雕爺：把品牌標(biāo)語(yǔ)重復(fù)到吐，消費(fèi)者才會(huì)記住

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雕爺說(shuō)，“阿芙就是精油”，到現(xiàn)在我們的slogan還是這句話(huà)，一定要把你的這句話(huà)重復(fù)到你快吐了為止，消費(fèi)者才剛剛記住。你認(rèn)為剛剛好的時(shí)候，消費(fèi)者根本記不住。

阿芙精油是一個(gè)定位理論加渠道變革的產(chǎn)品。我們從2005年開(kāi)始線(xiàn)下開(kāi)始做，2009年之前我們做了上百個(gè)專(zhuān)柜，但是一直是精油的第二名。

互聯(lián)網(wǎng)的721法則，在線(xiàn)下也是一樣的，就是第一名占據(jù)市場(chǎng)的70%，第二名占據(jù)20%，三四五六七八名搶最后剩下來(lái)的10%的殘?jiān)?/p>

阿芙2009年在淘寶開(kāi)了一個(gè)店，兩年之內(nèi)就成為了中國(guó)的精油第一名，而且在網(wǎng)上第二名到第十名的總和。

在To C的行業(yè)當(dāng)中，我們?nèi)魏我粋€(gè)消費(fèi)者離不開(kāi)三法則，就是消費(fèi)者的腦海當(dāng)中一個(gè)品類(lèi)超不過(guò)三個(gè)品牌，而我當(dāng)時(shí)之所以做精油，就是因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，幾乎所有的女性都知道有精油這個(gè)品類(lèi)，但是第一品牌是什么，很多人說(shuō)不出來(lái)。這就是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。

很多人有一個(gè)誤區(qū)，說(shuō)我有沒(méi)有可能做稱(chēng)品牌即品類(lèi)，但是品類(lèi)是很難被深造出來(lái)的，可口可樂(lè)是一個(gè)很奇葩的案例，它生造了一個(gè)品類(lèi)叫可樂(lè)，但是你要復(fù)制的話(huà)太難了。

所以對(duì)大部分人來(lái)講，是從現(xiàn)有的品類(lèi)中找尋有沒(méi)有空白，也就是消費(fèi)者沒(méi)有形成第一品牌的認(rèn)知。阿芙就是逮著這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。

品牌有三步曲，第一個(gè)階段叫做劈開(kāi)腦海，第二個(gè)階段叫做補(bǔ)充記憶，第三個(gè)階段叫做品牌升華。很多品牌犯的錯(cuò)誤就是第一個(gè)階段沒(méi)有做透。

“阿芙就是精油”，到現(xiàn)在我們的slogan還是這句話(huà)，一定要把你的這句話(huà)重復(fù)到你快吐了為止，消費(fèi)者才剛剛記住。你認(rèn)為剛剛好的時(shí)候，消費(fèi)者根本記不住。

很多品牌過(guò)早改變了slogan，這是非常糟糕的事情，耐克的標(biāo)語(yǔ)是Just Do IT，三十年了。找到了標(biāo)語(yǔ)別輕易改。

如果你的品牌一開(kāi)始搶占品類(lèi)，最好是能夠有一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴讓人知道你到底是干什么的這種策略去劈，一劈劈個(gè)三五年別改，到了大家認(rèn)知這個(gè)品牌是第一名的時(shí)候，你再考慮怎么做品牌的延伸。

根據(jù)雕爺在顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社的內(nèi)部課程整理而成

編輯：IPRdaily王夢(mèng)婷