從“制造大國(guó)”到“品牌大國(guó)”，我們需要緩解怎么辦？

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作者：張蕾  北京京國(guó)聯(lián)知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司 高級(jí)代理人

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從“制造大國(guó)”到“品牌大國(guó)”，不僅僅是一個(gè)目標(biāo)上的、戰(zhàn)略上的任務(wù)，還需要各級(jí)政府、企業(yè)、相關(guān)法律人士、商標(biāo)持有人甚至商標(biāo)代理公司等等，共同來(lái)研究、落實(shí)、執(zhí)行。筆者作為一名普通的商標(biāo)代理人，作為有義務(wù)執(zhí)行國(guó)家商標(biāo)戰(zhàn)略的一分子，在此淺淡一下實(shí)際工作中遇到的相關(guān)問(wèn)題和并簡(jiǎn)單的發(fā)表一下自己的看法和觀點(diǎn)，供大家參考。

——從中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象談起

國(guó)務(wù)院頒布《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》以來(lái)，國(guó)家工商總局高度重視商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施工作，發(fā)布《關(guān)于貫徹落實(shí)<國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要> 大力推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的意見(jiàn)》，指導(dǎo)全國(guó)工商行政管理部門(mén)開(kāi)展一系列推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的工作，發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展國(guó)家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范城市（區(qū)）、示范企業(yè)工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，鼓勵(lì)地方政府、企業(yè)積極推動(dòng)和參與商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施工作，形成了強(qiáng)烈的社會(huì)反響。

筆者是北京京國(guó)聯(lián)產(chǎn)權(quán)代理有限公司的負(fù)責(zé)人，一直工作在企業(yè)品牌保護(hù)的第一線(xiàn)。多年來(lái)的工作實(shí)踐，筆者深深體會(huì)隨著國(guó)家對(duì)品牌戰(zhàn)略的重視、推廣、培養(yǎng)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)逐步從被迫式注冊(cè)商標(biāo)過(guò)渡到主動(dòng)性保護(hù)、戰(zhàn)略性保護(hù)上來(lái)。從2010年起全年商標(biāo)申請(qǐng)量輕松突破百萬(wàn)大關(guān)，目前有效商標(biāo)注冊(cè)量已經(jīng)突破千萬(wàn)。我國(guó)已經(jīng)從一個(gè)傳統(tǒng)意義上的“制造大國(guó)”，逐步邁向一個(gè)世界性的“品牌大國(guó)”的行列。

從“制造大國(guó)”到“品牌大國(guó)”，不僅僅是一個(gè)目標(biāo)上的、戰(zhàn)略上的任務(wù)，還需要各級(jí)政府、企業(yè)、相關(guān)法律人士、商標(biāo)持有人甚至商標(biāo)代理公司等等，共同來(lái)研究、落實(shí)、執(zhí)行。并且不斷探求期間遇到的種種問(wèn)題情況，制定靈活多變的品牌保護(hù)戰(zhàn)略思想、具體方案。

筆者作為一名普通的商標(biāo)代理人，作為有義務(wù)執(zhí)行國(guó)家商標(biāo)戰(zhàn)略的一分子，在此淺淡一下實(shí)際工作中遇到的相關(guān)問(wèn)題和并簡(jiǎn)單的發(fā)表一下自己的看法和觀點(diǎn)，供大家參考。

一、奢侈品消費(fèi)能力，彰顯我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)化

2010年6月至今，歐洲奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額的65%屬于中國(guó)人。高盛發(fā)布最新數(shù)據(jù)則顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額也將在未來(lái)5年內(nèi)達(dá)到146億美元，超過(guò)日本，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額首位。隨著國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)增和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，國(guó)際奢侈品品牌在未來(lái)一年內(nèi)還將在中國(guó)迎來(lái)新一輪的市場(chǎng)擴(kuò)張。

奢侈品消費(fèi)的火爆，不僅顯示了隨著生活水平的不斷提高，我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的增強(qiáng)。更是反映出我國(guó)消費(fèi)者逐步追求生活品質(zhì)和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者不再簡(jiǎn)單的追求物美價(jià)廉，而是更加注重品牌的實(shí)力，認(rèn)識(shí)到優(yōu)秀的品牌是優(yōu)秀產(chǎn)品的保障。

巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，讓國(guó)外企業(yè)的品牌戰(zhàn)略?huà)甑门铦M(mǎn)缽滿(mǎn)。但是，消費(fèi)者花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)來(lái)的品牌產(chǎn)品，也許就是他們自己親手代加工的產(chǎn)品。消費(fèi)市場(chǎng)大環(huán)境的快速轉(zhuǎn)變，也不得不引發(fā)我們作為國(guó)內(nèi)商標(biāo)戰(zhàn)略參與者的思考。消費(fèi)者的意識(shí)不斷跟上，企業(yè)本身的意識(shí)，是否能夠及時(shí)跟上？企業(yè)自身轉(zhuǎn)變理念，已經(jīng)不能停留在蹣跚學(xué)步這個(gè)階段，而是需要迅速提升自我向國(guó)際品牌看齊。

二、建立品牌大國(guó)，不能是形式主義

國(guó)家為了加大商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，制定了一系列的指導(dǎo)性、約束性的政策和方針。然而筆者在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，一些具體措施在實(shí)際操作的時(shí)候，卻出現(xiàn)了類(lèi)似形式主義、教條主義的情況，失去了“戰(zhàn)略”二字的靈活性、目的性。

其一、教條性的應(yīng)付政策。隨著執(zhí)法部門(mén)，加大對(duì)于商場(chǎng)、代加工工廠、互聯(lián)網(wǎng)等共同侵權(quán)企業(yè)打擊力度，這些與品牌銷(xiāo)售企業(yè)合作的平臺(tái)紛紛改變策略進(jìn)而躲避相關(guān)責(zé)任。具體的操作方法以《商標(biāo)申請(qǐng)受理通知書(shū)》或者《商標(biāo)注冊(cè)證書(shū)》作為第三方合法性證明。這樣的策略雖然規(guī)避了這些合作企業(yè)的責(zé)任，但是卻依然不能避免“傍名牌”甚至是直接侵權(quán)的現(xiàn)象發(fā)生。

大多數(shù)提供銷(xiāo)售平臺(tái)、代加工的企業(yè)，往往只需要銷(xiāo)售企業(yè)提供品牌的《商標(biāo)受理通知書(shū)》或者《商標(biāo)注冊(cè)證書(shū)》的復(fù)印件，就可以過(guò)關(guān)合作。而不去關(guān)注這些文件的實(shí)效性甚至真實(shí)性等等。 我們知道，《商標(biāo)申請(qǐng)受理通知書(shū)》僅僅表明商標(biāo)材料齊全予以受理，而不能證明商標(biāo)的所有權(quán)、合法性。一些銷(xiāo)售企業(yè)便利用這個(gè)漏洞，惡意申請(qǐng)仿名牌、甚至是名牌商標(biāo)，并且獲得《商標(biāo)申請(qǐng)受理通知書(shū)》，光明正大、堂而皇之的加工出產(chǎn)品，并順利入駐大型商場(chǎng)、大型互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)場(chǎng)。這樣的現(xiàn)象，必然導(dǎo)致品牌侵權(quán)的惡性循環(huán)。

其二、著名、馳名商標(biāo)的泛濫。著名、馳名商標(biāo)是企業(yè)品牌保護(hù)的一把把保護(hù)傘。但是著名、馳名商標(biāo)的泛濫，便會(huì)導(dǎo)致這把保護(hù)傘自身就失去了保護(hù)的力度。筆者認(rèn)為：著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)從某種意義上來(lái)說(shuō)，也是商標(biāo)的“品牌”。這種“品牌”的泛濫，也會(huì)削弱它的顯著性，從而失去它們本身的意義。地方管理部門(mén)，不能簡(jiǎn)單的把爭(zhēng)創(chuàng)著名、馳名商標(biāo)的數(shù)量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)也必須樹(shù)立正確的爭(zhēng)創(chuàng)著名、馳名商標(biāo)的目的。某些企業(yè)僅僅把獲得著名、馳名商標(biāo)作為獲得企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)的一種工具，只知道不折手段的爭(zhēng)取，而不注重自身的品牌質(zhì)量。這樣的光環(huán)，又能亮多久呢？又如何獲得消費(fèi)者的認(rèn)可而獲得市場(chǎng)效益呢？因此，堅(jiān)決不能把馳名商標(biāo)做成一種形式主義。

任何形式的品牌策略形式主義，只能是導(dǎo)致戰(zhàn)略實(shí)施的緩慢和艱難。與我們辛苦創(chuàng)造出的大環(huán)境、與建立品牌大國(guó)的大戰(zhàn)略背道而馳。

三、加大品牌重要性的推廣、建立品牌孵化機(jī)制

從“制造大國(guó)”到“品牌大國(guó)”，依然需要建立在企業(yè)廣泛參與基礎(chǔ)上，采用品牌孵化的方式進(jìn)行。中國(guó)曾經(jīng)是一個(gè)“制造大國(guó)”，我們擁有勞動(dòng)力、加工工廠數(shù)量、資源等等優(yōu)勢(shì)。如今，這些優(yōu)勢(shì)，完全可以轉(zhuǎn)化為品牌戰(zhàn)略實(shí)施的巨大優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)、工廠、甚至小作坊，都可以參與品牌創(chuàng)造這個(gè)大環(huán)境里。但在實(shí)際工作中，令筆者意外的是，像“以打造自有品牌為榮、以傍仿他人品牌為恥”、“無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于有形資產(chǎn)”、“商品未上市、品牌保護(hù)需先行”等等這些最基礎(chǔ)的品牌運(yùn)作理念，最不難懂的道理，實(shí)際上很多企業(yè)都不能理解、認(rèn)同。甚至很多的品牌包裝公司、廣告創(chuàng)意公司，本身就是從事品牌推廣服務(wù)的，卻嚴(yán)重的缺乏品牌保護(hù)意識(shí)。只知道包裝推廣而不懂得可能會(huì)讓企業(yè)“替他人做嫁衣”這一說(shuō)。

筆者認(rèn)為，作為管理部門(mén)、執(zhí)法部門(mén)、教育部門(mén)、團(tuán)體協(xié)會(huì)甚至是商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)，都應(yīng)該積極動(dòng)員起來(lái)，持續(xù)深入向生產(chǎn)服務(wù)企業(yè)普及、講解品牌戰(zhàn)略的重要性、實(shí)踐性和帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。提升企業(yè)進(jìn)一步保護(hù)品牌的意識(shí)，樹(shù)立爭(zhēng)取的品牌戰(zhàn)略理念。

加大國(guó)內(nèi)著名品牌到國(guó)際注冊(cè)的力度，給予必要的政策上的傾向、法律上的援助。對(duì)于國(guó)外企業(yè)針對(duì)我國(guó)企業(yè)的品牌策略，要進(jìn)行必要的指導(dǎo)、輔導(dǎo)，彌補(bǔ)企業(yè)在應(yīng)對(duì)國(guó)外大企業(yè)進(jìn)行品牌并購(gòu)、商標(biāo)搶注等等問(wèn)題上的經(jīng)驗(yàn)不足。

全社會(huì)在加大查處侵權(quán)案件的同時(shí)，更要加大對(duì)企業(yè)品牌理念教育的深入，同時(shí)加大對(duì)爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu)質(zhì)自有品牌企業(yè)的扶植力度，既治標(biāo)還要治本。建立消費(fèi)者參與的品牌評(píng)級(jí)制度，讓品牌產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)也為消費(fèi)者帶來(lái)真正的實(shí)惠。讓市場(chǎng)共同來(lái)檢驗(yàn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)效，營(yíng)造出人人重視品牌、家家爭(zhēng)創(chuàng)品牌的良性環(huán)境。真正的優(yōu)質(zhì)名牌、馳名商標(biāo)就會(huì)在基礎(chǔ)企業(yè)里不斷的涌現(xiàn)出來(lái)，這才是國(guó)家品牌戰(zhàn)略的目的所在。

以上僅僅是筆者由“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)能力逐年倍增”這一個(gè)現(xiàn)象聯(lián)想到我國(guó)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的相關(guān)問(wèn)題。當(dāng)然，實(shí)施國(guó)家商標(biāo)戰(zhàn)略，絕不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)或者幾個(gè)方面的問(wèn)題需要解決落實(shí)。這需要我們所有的政府部門(mén)、管理部門(mén)、職能部門(mén)、相關(guān)法律人士、商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)聯(lián)合企業(yè)來(lái)共同落實(shí)執(zhí)行。相信不久的將來(lái)，國(guó)際大品牌、跨國(guó)大公司就在我們的國(guó)家不斷的誕生，我們的自有品牌也能得到國(guó)外消費(fèi)者的認(rèn)可和追捧。

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作者：張蕾  北京京國(guó)聯(lián)知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司 高級(jí)代理人

編輯：IPRdaily王夢(mèng)婷

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