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后IPO時代:Line能否殺出重圍?

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阿耐9年前
后IPO時代:Line能否殺出重圍?

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后IPO時代:Line能否殺出重圍?

#本文僅代表作者觀點(diǎn),不代表IPRdaily觀點(diǎn)#


作者:鄭鑫圓  北京同輝知識產(chǎn)權(quán)代理事務(wù)所

來源:IPRdaily

投稿原標(biāo)題:后IPO時代:Line能否殺出重圍?


作為今年科技企業(yè)中規(guī)模最大的IPO,Line給低迷的美國股市注入了一針強(qiáng)心劑,Line海外擴(kuò)張的野望也已經(jīng)拉開了序幕。


日本即時通訊應(yīng)用Line于7月15日在美國紐約證券交易所上市。作為今年來規(guī)模最大的科技IPO,Line從計劃上市起就受到了各大投資和科技媒體的關(guān)注。


雖然掛牌首日即迎來大漲,市值也突破了87億美元,但是對Line公司而言, IPO大門之后的道路并非一片坦途,它所面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。


Line的興起源于2011年日本的海嘯和地震導(dǎo)致的通訊中斷,以及災(zāi)難給人們帶來的陣痛。在這樣的環(huán)境下,Line通過提供免費(fèi)聊天的即時通信服務(wù)應(yīng)用而生。然而,Line在日本市場的真正引爆點(diǎn)在于其在通訊應(yīng)用中提供的卡通貼紙。其中最為大家熟知的便是“妮可兔”和“布朗熊”這兩個大熱的IP形象。通過售賣卡通貼紙包,Line牢牢地抓住了由年輕、時尚群體組成的細(xì)分市場。盡管每個原創(chuàng)貼紙包(含十?dāng)?shù)張或數(shù)十張貼紙)的售價平均只有2~3美元,但憑借著用戶們高漲的購買熱情,還是讓Line取得了遠(yuǎn)超過他們想象的營收。

  

目前,Line已經(jīng)將自己的商業(yè)版圖拓展到了臺灣地區(qū)以及新加坡、馬來西亞等東南亞國家。公司業(yè)務(wù)也從傳統(tǒng)的售賣卡通貼紙,發(fā)展到了游戲、廣告為主要盈利業(yè)務(wù)的綜合模式,經(jīng)歷了4年的發(fā)展,Line終于乘風(fēng)破浪地打開了IPO的大門,與此同時,公司的下一步運(yùn)營方向也受到了媒體和投資人的高度關(guān)注,但這也讓Line的商業(yè)模式弊端逐漸暴露在聚光燈下。


Line卡通貼紙業(yè)務(wù)的火爆,在很大程度上根植于日本本土的“Emoji”(繪文字)文化與“萌文化”。遙想當(dāng)年,喬布斯為了擴(kuò)大日本市場才在iPhone里加入了“Emoji”表情,沒想到這一系統(tǒng)卻在各個國家都持續(xù)發(fā)酵。作為Emoji的發(fā)源地,Line把傳統(tǒng)、單一的Emoji表情發(fā)展成了更加形象、生動、萌化的卡通貼紙,從而席卷了日本市場。但是在其他國家,人們對“萌文化”的熱衷程度遠(yuǎn)不及日本本土,這給Line海外擴(kuò)張造成了較大困阻,導(dǎo)致Line過分依賴于本土市場。此外,有調(diào)查顯示,即使在本國市場,表情包的收入也已經(jīng)到達(dá)了瓶頸期,很難再實(shí)現(xiàn)突破式的進(jìn)展,2015年,Line的4成收入來自游戲,而表情包的收入只占26%。許多投資人擔(dān)心,Line無法持續(xù)地提供有吸引力的熱門卡通形象,而去年Line采取的降低原創(chuàng)表情設(shè)計者分紅政策也阻礙了新IP形象的誕生。


Line的另一項(xiàng)主要營收業(yè)務(wù)為移動游戲。但是,移動游戲的更新迭代和淘汰速率很快,一旦某款游戲失去熱度,立刻會給公司財務(wù)帶來極大的負(fù)擔(dān)?!堕_心農(nóng)場》的開發(fā)商Zynga和《糖果粉碎傳奇》開發(fā)商King Digital都在游戲熱度消逝后,遭遇了股價大跳水和財務(wù)大虧損的窘境,其中后者已經(jīng)被暴雪公司收購。這些慘痛的案例讓投資界對于主要靠“爆款”游戲盈利的公司保持高度警惕的態(tài)度。作為主要靠旗下寥寥幾款熱門游戲營收的Line,也同樣招致了投資人的擔(dān)憂。 


此外,Line的挑戰(zhàn)還來自于已經(jīng)搶占了本土市場即時通訊應(yīng)用。中國的微信、韓國的Kakao以及美國的WhatsApp等應(yīng)用在本國內(nèi)早已站穩(wěn)腳跟,并構(gòu)件了完善的生態(tài)圈。這些本土應(yīng)用的用戶也已經(jīng)在應(yīng)用中建立起了穩(wěn)定的人脈關(guān)系,這使得本就專注于細(xì)分領(lǐng)域的Line在海外擴(kuò)張中很難搶奪到大塊的蛋糕。 


盡管Line的業(yè)績并未被許多業(yè)內(nèi)人士看好,但是憑借IPO之勢,Line仍然有機(jī)會在“消息應(yīng)用”這片紅海找到下一個破風(fēng)口。雖然Line將自己定位為細(xì)分領(lǐng)域的即時通訊應(yīng)用,但是從盈利模式角度來看,Line更像是一個以即時通訊為平臺的IP運(yùn)營公司。它成功地在原創(chuàng)設(shè)計者與即時通訊消費(fèi)者之間搭起了一道橋梁,通過售賣卡通貼紙包,許多“草根”設(shè)計者都得到了不菲收入,極大促進(jìn)了原創(chuàng)IP形象的誕生,而這種IP形象的創(chuàng)新能力正是Line得以持續(xù)營收的原動力。毫無疑問,在消費(fèi)者的心理,這些卡通貼紙的IP形象會給Line的每項(xiàng)業(yè)務(wù)打下烙印,即使在Line自己的IPO路演PPT中,我們看到最多的不是財務(wù)數(shù)據(jù)、報表,而是在Line平臺上打造出的經(jīng)典卡通形象。也許對于Line的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)而言,目前的任務(wù)不僅是需要開拓新的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品,更重要地是要將這些原創(chuàng)IP形象巧妙地與新產(chǎn)品、新的商業(yè)模式結(jié)合,利用IP形象的原創(chuàng)性作為驅(qū)動力,這樣才能持續(xù)地保持產(chǎn)品熱度,提高用戶的粘性。


后IPO時代:Line能否殺出重圍?

Line的路演PPT


以最近暴雪公司出品的大熱游戲《守望先鋒》為例,該游戲不僅創(chuàng)造了MOBA+FPS的全新玩法,其畫風(fēng)各異、極具特色的英雄角色也成為了該款游戲火爆全球的助推器。與其他游戲公司只注重游戲模式的開發(fā)不同,暴雪公司非常注重打造游戲角色本身的形象。為了給游戲中的英雄角色樹立深入人心的形象,強(qiáng)化玩家的代入感,在游戲發(fā)售期間,暴雪陸續(xù)發(fā)布了各個游戲角色故事CG、原創(chuàng)英雄漫畫等聯(lián)動作品,尤其是故事CG的制作,其美工、敘事和技術(shù)水平都接近一流的CG電影,甚至讓玩家喊出了“不要搶迪士尼飯碗”的口號。這使得《守望先鋒》的原創(chuàng)IP形象變得更加立體化,甚至讓其中一些游戲人物的熱度躥升到游戲界“網(wǎng)紅”的級別,從而完美地反哺游戲本身的運(yùn)營,形成相輔相成的良性循環(huán)。


后IPO時代:Line能否殺出重圍?

守望先鋒原創(chuàng)CG《雙龍》截圖


而Line目前的一大問題就在于,卡通貼紙的漫畫人物過于扁平化,本來具有無限可能的IP形象只被綁定在“消息發(fā)送”這一傳統(tǒng)服務(wù)的十字架上,這讓用戶體驗(yàn)變得單薄而重復(fù),容易產(chǎn)生厭倦感,一旦卡通形象的熱度削減,就難以繼續(xù)維持營收。如果Line可以像暴雪一樣,積極探索IP形象的跨界運(yùn)營和多種形式的聯(lián)動運(yùn)營模式,以IP作為業(yè)務(wù)之間的粘合劑,可以擺脫游戲、廣告、通訊業(yè)務(wù)各自為戰(zhàn)、單打獨(dú)斗的局面,強(qiáng)化Line公司本身的品牌形象,在海外擴(kuò)張中,還可以避免和中國的微信、韓國的kakao、以及美國的WhatsApp等“地頭蛇”正面沖突,贏得更多的潛在客戶。


不論如何,作為今年科技企業(yè)中規(guī)模最大的IPO,Line給低迷的美國股市注入了一針強(qiáng)心劑,Line海外擴(kuò)張的野望也已經(jīng)拉開了序幕,未來之路究竟是困獸之斗還是殺出黎明,讓我們拭目以待。


來源:IPRdaily

作者:鄭鑫圓  北京同輝知識產(chǎn)權(quán)代理事務(wù)所

編輯:IPRdaily 彭瑩


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