后IPO時(shí)代：Line能否殺出重圍？

作為今年科技企業(yè)中規(guī)模最大的IPO，Line給低迷的美國股市注入了一針強(qiáng)心劑，Line海外擴(kuò)張的野望也已經(jīng)拉開了序幕。

日本即時(shí)通訊應(yīng)用Line于7月15日在美國紐約證券交易所上市。作為今年來規(guī)模最大的科技IPO，Line從計(jì)劃上市起就受到了各大投資和科技媒體的關(guān)注。

雖然掛牌首日即迎來大漲，市值也突破了87億美元，但是對Line公司而言， IPO大門之后的道路并非一片坦途，它所面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

Line的興起源于2011年日本的海嘯和地震導(dǎo)致的通訊中斷，以及災(zāi)難給人們帶來的陣痛。在這樣的環(huán)境下，Line通過提供免費(fèi)聊天的即時(shí)通信服務(wù)應(yīng)用而生。然而，Line在日本市場的真正引爆點(diǎn)在于其在通訊應(yīng)用中提供的卡通貼紙。其中最為大家熟知的便是“妮可兔”和“布朗熊”這兩個(gè)大熱的IP形象。通過售賣卡通貼紙包，Line牢牢地抓住了由年輕、時(shí)尚群體組成的細(xì)分市場。盡管每個(gè)原創(chuàng)貼紙包（含十?dāng)?shù)張或數(shù)十張貼紙）的售價(jià)平均只有2~3美元，但憑借著用戶們高漲的購買熱情，還是讓Line取得了遠(yuǎn)超過他們想象的營收。

目前，Line已經(jīng)將自己的商業(yè)版圖拓展到了臺灣地區(qū)以及新加坡、馬來西亞等東南亞國家。公司業(yè)務(wù)也從傳統(tǒng)的售賣卡通貼紙，發(fā)展到了游戲、廣告為主要盈利業(yè)務(wù)的綜合模式，經(jīng)歷了4年的發(fā)展，Line終于乘風(fēng)破浪地打開了IPO的大門，與此同時(shí)，公司的下一步運(yùn)營方向也受到了媒體和投資人的高度關(guān)注，但這也讓Line的商業(yè)模式弊端逐漸暴露在聚光燈下。

Line卡通貼紙業(yè)務(wù)的火爆，在很大程度上根植于日本本土的“Emoji”（繪文字）文化與“萌文化”。遙想當(dāng)年，喬布斯為了擴(kuò)大日本市場才在iPhone里加入了“Emoji”表情，沒想到這一系統(tǒng)卻在各個(gè)國家都持續(xù)發(fā)酵。作為Emoji的發(fā)源地，Line把傳統(tǒng)、單一的Emoji表情發(fā)展成了更加形象、生動(dòng)、萌化的卡通貼紙，從而席卷了日本市場。但是在其他國家，人們對“萌文化”的熱衷程度遠(yuǎn)不及日本本土，這給Line海外擴(kuò)張?jiān)斐闪溯^大困阻，導(dǎo)致Line過分依賴于本土市場。此外，有調(diào)查顯示，即使在本國市場，表情包的收入也已經(jīng)到達(dá)了瓶頸期，很難再實(shí)現(xiàn)突破式的進(jìn)展，2015年，Line的4成收入來自游戲，而表情包的收入只占26%。許多投資人擔(dān)心，Line無法持續(xù)地提供有吸引力的熱門卡通形象，而去年Line采取的降低原創(chuàng)表情設(shè)計(jì)者分紅政策也阻礙了新IP形象的誕生。

Line的另一項(xiàng)主要營收業(yè)務(wù)為移動(dòng)游戲。但是，移動(dòng)游戲的更新迭代和淘汰速率很快，一旦某款游戲失去熱度，立刻會給公司財(cái)務(wù)帶來極大的負(fù)擔(dān)。《開心農(nóng)場》的開發(fā)商Zynga和《糖果粉碎傳奇》開發(fā)商King Digital都在游戲熱度消逝后，遭遇了股價(jià)大跳水和財(cái)務(wù)大虧損的窘境，其中后者已經(jīng)被暴雪公司收購。這些慘痛的案例讓投資界對于主要靠“爆款”游戲盈利的公司保持高度警惕的態(tài)度。作為主要靠旗下寥寥幾款熱門游戲營收的Line，也同樣招致了投資人的擔(dān)憂。 

此外，Line的挑戰(zhàn)還來自于已經(jīng)搶占了本土市場即時(shí)通訊應(yīng)用。中國的微信、韓國的Kakao以及美國的WhatsApp等應(yīng)用在本國內(nèi)早已站穩(wěn)腳跟，并構(gòu)件了完善的生態(tài)圈。這些本土應(yīng)用的用戶也已經(jīng)在應(yīng)用中建立起了穩(wěn)定的人脈關(guān)系，這使得本就專注于細(xì)分領(lǐng)域的Line在海外擴(kuò)張中很難搶奪到大塊的蛋糕。 

盡管Line的業(yè)績并未被許多業(yè)內(nèi)人士看好，但是憑借IPO之勢，Line仍然有機(jī)會在“消息應(yīng)用”這片紅海找到下一個(gè)破風(fēng)口。雖然Line將自己定位為細(xì)分領(lǐng)域的即時(shí)通訊應(yīng)用，但是從盈利模式角度來看，Line更像是一個(gè)以即時(shí)通訊為平臺的IP運(yùn)營公司。它成功地在原創(chuàng)設(shè)計(jì)者與即時(shí)通訊消費(fèi)者之間搭起了一道橋梁，通過售賣卡通貼紙包，許多“草根”設(shè)計(jì)者都得到了不菲收入，極大促進(jìn)了原創(chuàng)IP形象的誕生，而這種IP形象的創(chuàng)新能力正是Line得以持續(xù)營收的原動(dòng)力。毫無疑問，在消費(fèi)者的心理，這些卡通貼紙的IP形象會給Line的每項(xiàng)業(yè)務(wù)打下烙印，即使在Line自己的IPO路演PPT中，我們看到最多的不是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、報(bào)表，而是在Line平臺上打造出的經(jīng)典卡通形象。也許對于Line的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)而言，目前的任務(wù)不僅是需要開拓新的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品，更重要地是要將這些原創(chuàng)IP形象巧妙地與新產(chǎn)品、新的商業(yè)模式結(jié)合，利用IP形象的原創(chuàng)性作為驅(qū)動(dòng)力，這樣才能持續(xù)地保持產(chǎn)品熱度，提高用戶的粘性。

Line的路演PPT

以最近暴雪公司出品的大熱游戲《守望先鋒》為例，該游戲不僅創(chuàng)造了MOBA+FPS的全新玩法，其畫風(fēng)各異、極具特色的英雄角色也成為了該款游戲火爆全球的助推器。與其他游戲公司只注重游戲模式的開發(fā)不同，暴雪公司非常注重打造游戲角色本身的形象。為了給游戲中的英雄角色樹立深入人心的形象，強(qiáng)化玩家的代入感，在游戲發(fā)售期間，暴雪陸續(xù)發(fā)布了各個(gè)游戲角色故事CG、原創(chuàng)英雄漫畫等聯(lián)動(dòng)作品，尤其是故事CG的制作，其美工、敘事和技術(shù)水平都接近一流的CG電影，甚至讓玩家喊出了“不要搶迪士尼飯碗”的口號。這使得《守望先鋒》的原創(chuàng)IP形象變得更加立體化，甚至讓其中一些游戲人物的熱度躥升到游戲界“網(wǎng)紅”的級別，從而完美地反哺游戲本身的運(yùn)營，形成相輔相成的良性循環(huán)。

守望先鋒原創(chuàng)CG《雙龍》截圖

而Line目前的一大問題就在于，卡通貼紙的漫畫人物過于扁平化，本來具有無限可能的IP形象只被綁定在“消息發(fā)送”這一傳統(tǒng)服務(wù)的十字架上，這讓用戶體驗(yàn)變得單薄而重復(fù)，容易產(chǎn)生厭倦感，一旦卡通形象的熱度削減，就難以繼續(xù)維持營收。如果Line可以像暴雪一樣，積極探索IP形象的跨界運(yùn)營和多種形式的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營模式，以IP作為業(yè)務(wù)之間的粘合劑，可以擺脫游戲、廣告、通訊業(yè)務(wù)各自為戰(zhàn)、單打獨(dú)斗的局面，強(qiáng)化Line公司本身的品牌形象，在海外擴(kuò)張中，還可以避免和中國的微信、韓國的kakao、以及美國的WhatsApp等“地頭蛇”正面沖突，贏得更多的潛在客戶。

不論如何，作為今年科技企業(yè)中規(guī)模最大的IPO，Line給低迷的美國股市注入了一針強(qiáng)心劑，Line海外擴(kuò)張的野望也已經(jīng)拉開了序幕，未來之路究竟是困獸之斗還是殺出黎明，讓我們拭目以待。

來源：IPRdaily

作者：鄭鑫圓  北京同輝知識產(chǎn)權(quán)代理事務(wù)所

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