【科技情報(bào)】熊本熊的IP經(jīng)濟(jì)導(dǎo)讀

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（IPRdaily.cn）

作者：張爍 審協(xié)北京中心外觀部  IP創(chuàng)新贏

原標(biāo)題：熊本熊的IP經(jīng)濟(jì)導(dǎo)讀

熊本熊這個(gè)卡通人物能快速風(fēng)靡全球，走出的是一條前人沒有走過的路。不要以為小編只會(huì)講專利，今天咱們從版權(quán)的角度講講熊本熊這個(gè)IP！

知識(shí)點(diǎn)：傳統(tǒng)意義上的IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán),與其叫它“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，不如叫“知識(shí)產(chǎn)權(quán)的潛在財(cái)產(chǎn)”[1]?！皾撛谪?cái)產(chǎn)”是指，IP能夠憑借自身的魅力，不拘泥于一種平臺(tái)的束縛，并可在多種平臺(tái)上吸取流量創(chuàng)造收益[2]。IP經(jīng)濟(jì)模式是通過挖掘IP從而進(jìn)形成一套完善商業(yè)鏈。因此，IP經(jīng)濟(jì)的核心就是通過粉絲來進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)[3]。

熊本熊所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益

熊本熊作為日本熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)兼幸福部長(zhǎng)，日本第一位吉祥物公務(wù)員，也是目前全日本最受歡迎吉祥物[4]。

熊本熊是“動(dòng)漫IP創(chuàng)意設(shè)計(jì)+虛擬明星”打造區(qū)域知名度的典范，它極大的提升了熊本縣的知名度，該縣旅游人數(shù)在短短數(shù)年內(nèi)飆升，熊本熊帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)及熊本熊周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；2年內(nèi)熊本熊給當(dāng)?shù)貛?12億美元的經(jīng)濟(jì)效益[4]。

1.體系化工業(yè)流程打造動(dòng)漫IP虛擬明星

2010年以前，熊本縣還是一個(gè)地理位置尷尬且不起眼的農(nóng)業(yè)縣，隨著九州新干線的通車，熊本縣的人們意識(shí)到新干線通車是“百年一次的機(jī)會(huì)”。熊本縣借著這個(gè)好機(jī)會(huì)，將熊本熊按照動(dòng)漫IP明星的路徑進(jìn)行打造。熊本熊的打造流程也是具有一整套打造動(dòng)漫IP明星的體系化工業(yè)流程。

熊本熊的設(shè)計(jì)是由著名設(shè)計(jì)師水野學(xué)設(shè)計(jì)的，水野學(xué)創(chuàng)作出了數(shù)千種形象組合[5]，最后從中篩選出如今這個(gè)呆萌呆萌的熊本熊形象。

熊本熊的日程、活動(dòng)、路線、動(dòng)作、表情都如同明星一樣由“經(jīng)紀(jì)人”安排規(guī)劃，熊本熊扮演者是專人挑選的，它的每次揮手、每個(gè)動(dòng)作也都在計(jì)劃內(nèi)[7]，熊本熊“出道”的地點(diǎn)也是經(jīng)過精心計(jì)劃；熊本熊的各種宣傳曝光“活動(dòng)”也是由曾獲第 32 屆日本電影學(xué)會(huì)最佳編劇獎(jiǎng)的小山薰堂策劃的。小山薰堂制定了熊本熊獨(dú)特的宣傳原則：宣傳別人，而不標(biāo)榜自己[6]；這說明熊本熊的屬性并非是“吉祥物”，而是可為產(chǎn)品作代言的“明星”。

2.熊本熊“最省成本”開發(fā)推廣理念

熊本熊IP團(tuán)隊(duì)聯(lián)合各方資源，聯(lián)動(dòng)全媒介傳播，為熊本熊制定了“最省成本”的開發(fā)與推廣策略。

熊本熊IP團(tuán)隊(duì)“利用”其團(tuán)隊(duì)成員小山薰堂的“關(guān)系”，讓熊本熊出演小山薰堂導(dǎo)演的短篇電影《浪客劍心》。熊本縣長(zhǎng)借助哈佛大學(xué)日裔教授的力量，在哈佛大學(xué)演講，“零”宣傳費(fèi)推廣熊本熊[6]。此外，熊本熊還參加多項(xiàng)公益活動(dòng)。在博得不同層次人群關(guān)注的同時(shí)，選擇多媒介傳播，將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈延伸至更多的商業(yè)變現(xiàn)途徑。

值得一提的是熊本熊的投資成本真的是省，有研究報(bào)道顯示：2010 年熊本熊的項(xiàng)目預(yù)算是 8000 萬日元，2014 年預(yù)算上升到 2.4 億日元。然而這并非是一大筆錢。如果要在關(guān)西報(bào)紙、電視上做個(gè)廣告，則這些錢完全不夠[6]。

3.“公共品”的“互免”宣傳策略 用低成本增加熊本熊曝光度

只要你登錄“http://kumamon-official.jp/application”提交一個(gè)申請(qǐng)，若得到熊本熊的批準(zhǔn)即可免費(fèi)使用熊本熊的版權(quán)。

一般卡通形象、吉祥物或明星藝人等在使用其形象就得征收使用費(fèi)，或是在商品銷售額中抽取一定稅金作回報(bào)，然而，熊本熊卻被熊本縣定義為“公共品”，熊本熊的版權(quán)是公開的，這說明熊本熊的商業(yè)模式與一般動(dòng)漫IP的商業(yè)模式不同，熊本熊并不以版權(quán)授權(quán)來作為商業(yè)收入，而是借助開放版權(quán)授權(quán)方式，在宣傳別人的同時(shí)宣傳自己，而這樣的宣傳又建立在“互免”的情況下。

據(jù)悉，自大幅開放廠商申請(qǐng)利用熊本熊與自家產(chǎn)品結(jié)合推出合作商品以后，第一年就吸引了超過3600 次申請(qǐng)，第二年更涌入5400家企業(yè)申請(qǐng)合作，截止至2014年更是每月平均有750次申請(qǐng)[7]，產(chǎn)品種類不僅有服裝、食品、玩具、電子產(chǎn)品、酒店套房等生活?yuàn)蕵酚闷?，更有汽車、飛機(jī)等交通工具，產(chǎn)品種類跨度極大。

熊本熊通過版權(quán)免費(fèi)開放的策略，積極主動(dòng)地和多領(lǐng)域廠商聯(lián)姻，推出大量合作型產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大了熊本熊的粉絲基礎(chǔ)，全方位出擊讓宣傳累積出相乘效應(yīng)[7]，讓曝光度成幾何倍級(jí)激長(zhǎng)，不僅讓原本對(duì)卡通不感興趣的民眾也有機(jī)會(huì)接觸熊本熊并感受其魅力，同時(shí)節(jié)省了熊本熊推廣成本。

4.與“品牌”合作 蹭“品牌”熱度 實(shí)現(xiàn)互贏

近年來，很多大牌與熊本熊合作推出產(chǎn)品，例如；熊本熊×梅花傘業(yè)的熊本熊手開傘、熊本熊×日本航空的涂裝專機(jī)、熊本熊×Leica的限量版熊本熊 Leica C和Leica M 相機(jī)、熊本熊×BMW的熊本MINI汽車；熊本熊×百事食品的含酷MA萌的樂事薯片大禮包等等。

作為品牌方與熊本熊合作的銷售渠道明顯促進(jìn)品牌方自身的產(chǎn)品銷售，促進(jìn)了產(chǎn)品在社會(huì)化平臺(tái)的曝光，從而將這些社交媒體平臺(tái)潛在的人群轉(zhuǎn)化為自己的用戶，進(jìn)行真正的購(gòu)買，因此，賦予了這些“跨界融合”的產(chǎn)品更多的商業(yè)價(jià)值；作為熊本熊而言，熊本熊既是IP也是產(chǎn)品，更是其他品牌進(jìn)行整合營(yíng)銷的對(duì)象，利用整合營(yíng)銷這個(gè)機(jī)會(huì)，熊本熊蹭到“品牌”的熱度，提高了自身傳播價(jià)值，聚集了新的資源，擴(kuò)展了自己的粉絲基數(shù)，這可以說實(shí)現(xiàn)熊本熊與品牌方互贏。

5.“不忘家鄉(xiāng)”的熊本熊造就熊本縣經(jīng)濟(jì)的“蟬變”

從設(shè)計(jì)熊本熊開始到現(xiàn)在，在IP團(tuán)隊(duì)的精細(xì)策劃下熊本熊的每個(gè)“事件”都與熊本縣有著千絲萬縷的關(guān)系。這樣做的目的能夠讓人們一看到熊本熊就喚起對(duì)熊本縣的聯(lián)想，進(jìn)而勾起人們對(duì)熊本縣的向往、以及熊本縣出產(chǎn)的產(chǎn)品的需求。

IP團(tuán)隊(duì)在熊本縣建立了熊本城、委任熊本熊為熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)兼幸福部長(zhǎng)，并為熊本熊建立部長(zhǎng)辦公室。除了將熊本縣打造成一個(gè)IP+旅游景區(qū)，更為粉絲建立了一個(gè)可觸碰并和粉絲共同成長(zhǎng)活靈活現(xiàn)的熊本熊世界。根據(jù)日本銀行熊本縣分行統(tǒng)計(jì)，自 2010 年推出熊本熊后，兩年內(nèi)熊本縣實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收入 1200 億日元，相關(guān)衍生產(chǎn)品銷量由2011 年的 1 億元人民幣上漲到2014 年的33 億人民幣[6]。

熊本熊IP是熊本縣成功締造的低投入高產(chǎn)出的IP區(qū)域品牌典范，是人類在IP創(chuàng)新道路上的一個(gè)杰出的歷程碑。熊本熊IP使得熊本縣再也不是一個(gè)缺乏特色、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一的農(nóng)業(yè)縣，現(xiàn)如今已經(jīng)蟬變成一個(gè)新興IP+旅游城市，熊本縣就業(yè)機(jī)率劇增，更重要的是熊本縣的經(jīng)濟(jì)構(gòu)架以及經(jīng)濟(jì)收益都發(fā)生了巨大的變化。

6.熊本熊的IP經(jīng)濟(jì)的啟示

個(gè)人認(rèn)為IP經(jīng)濟(jì)不僅會(huì)在文學(xué)作品或者動(dòng)漫等版權(quán)中產(chǎn)生，也會(huì)從外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)中產(chǎn)生。例如：某時(shí)尚品牌的經(jīng)典包形，在外觀設(shè)計(jì)專利圖片中僅有包形，但時(shí)尚商不停地為此經(jīng)典包形在顏色以及材質(zhì)上進(jìn)行改變，再使用相應(yīng)的營(yíng)銷手段，從而吸引粉絲的關(guān)注，并通過粉絲不停地購(gòu)買從中獲取巨大的利益。

因此，在IP創(chuàng)新道路的道路上，我們可以借鑒熊本熊的IP經(jīng)濟(jì)模式，合理地挖掘外觀設(shè)計(jì)專利的潛在價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)外觀設(shè)計(jì)的IP經(jīng)濟(jì)。

那么，熊本熊IP打造過程也是一個(gè)優(yōu)秀的IP運(yùn)營(yíng)好案例，你是否也想深扒呢？

參考文獻(xiàn)：

[1] 問題來了，“IP”到底是什么？“IP”經(jīng)濟(jì)又是什么？/2017-2-18 21:30:05/來源：國(guó)是直通車/作者:宮雨霏    http://news.eastday.com/eastday/13news/auto/news/china/20170218/u7ai6513344.html

[2]讀懂“IP經(jīng)濟(jì)”  來源：微信公眾號(hào)：成功營(yíng)銷（ID：vmarketing）  發(fā)布日期 2016-05-03  文/特約撰稿人 蘇落  http://www.vmarketing.cn/index.php?mod=news&ac=content&id=10579

[3] 投融界：IP經(jīng)濟(jì)是什么？為何能大行其道？  來源：東方財(cái)富網(wǎng) 發(fā)布日期 2015-11-16 14:19:09
http://mt.sohu.com/20151116/n426613696.shtml

[4]百度百科 熊本熊

[5]熊本熊的成功是怎么做到的？ 來源：知乎 作者：Shin

鏈接：https://www.zhihu.com/question/26988811/answer/82854089

[6] 日本服務(wù)業(yè)系列深度研究第一篇-好IP是怎樣煉成的:熊本熊和它的千億生意 2016-02-01 09:55 研報(bào) 興業(yè)證券http://finance.qq.com/a/20160201/018504.htm

[7] 案例：日本“熊本熊”帶來的千億效益 2014-02-12 09:31:49  來源： bukop.com　

作者： 六哥 2014  http://www.kaidianbang.com/zixun/22128.html

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作者：張爍  審協(xié)北京中心外觀部  IP創(chuàng)新贏

編輯：IPRdaily 趙珍  /   校對(duì)：IPRdaily   縱橫君

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