知識產權運營：網紅經濟的變現(xiàn)法寶

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來源：IPRdaily中文網（IPRdaily.cn）
作者：王舒婷  
原標題：IP運營：網紅經濟的變現(xiàn)法寶

近年來，自媒體得以迅速發(fā)展，在社交網絡平臺上贏得超高人氣的網絡紅人依托龐大的粉絲群體，憑借網民關注度和話題度，紛紛開啟流量變現(xiàn)的商業(yè)之旅。2016年“papi醬”迅速走紅，以2200萬的首單廣告引燃“網紅經濟”，正式掀起了“網紅經濟”的熱潮。在開設淘寶店、網絡直播、發(fā)布廣告等一眾常規(guī)變現(xiàn)模式之外，個人IP運營成為2018年以來“網紅經濟”新風口，依托著知識產權制度的保障，“網紅經濟”迸發(fā)出新的生機與活力。

李子柒——深耕個人IP運營

李子柒，美食視頻頭部博主，2016年憑借“古風類美食視頻”在市場中脫穎而出，坐擁一千六百萬粉絲，一躍成為美食界“第一網紅”。在全網視頻播放量超過30億的巨大流量資源下，李子柒并未選擇承接商業(yè)廣告等傳統(tǒng)商業(yè)出路，而是選擇商標注冊、個人IP運營的品牌之路。

自2016年8月29日至2018年8月29日，李子柒簽約MCN公司——杭州微念科技有限公司在織物及其紡織品，服、裝、鞋、帽，魚肉、果凍、果醬等多項商品分類下注冊“李子柒”、“子柒”、“柒”“東方美食生活家”商標近百項，打造李子柒個人商標。 2017年7月20日，李子柒與其公司成立四川子柒文化傳播有限公司，全力打造李子柒個人品牌，實現(xiàn)人格化IP。

2018年七月初七，在中國傳統(tǒng)七夕節(jié)當天，李子柒官方旗艦店在天貓購物平臺正式上線，推出五款“李子柒牌”美食商品，并與“故宮食品”達成商業(yè)合作，新晉個人IP與傳統(tǒng)大IP的強強結合，產生了精妙絕倫的化學反應，李子柒個人品牌構建的傳統(tǒng)美食生活，不斷打造文化內核價值。 “李子柒”的下一步商業(yè)戰(zhàn)略安排，從傳統(tǒng)的產品銷售、電商廣告進化到IP授權，無一不是進一步強化“李子柒”的品牌形象，為塑造個人IP鋪平道路。

其他變現(xiàn)——即時紅利凸顯

除了采用知識產權運營策略，打造個人品牌和文化價值這一條“道阻且長”的路徑外，常規(guī)的網紅變現(xiàn)方式通常為：1、承接商業(yè)廣告；2、網絡直播打賞；3.開設淘寶店。前兩種實際上是直接將網紅的粉絲流量轉換為粉絲購買力，利用網友的關注度和好感度來直接獲取經濟收益。然而，由于商業(yè)廣告的天花板低，長期承接商業(yè)廣告會極大程度上折損網民的好感度，廣告紅利的體量難以實現(xiàn)新的突破。一旦一個自媒體賬號被過度利用，粉絲粘性降低，廣告宣傳的邊際效應遞減甚至轉為負。個人網絡直播尋求打賞也存在相同的問題，因此一味攫取即時紅利的做法無異于殺雞取卵，并非長久之計。

開設淘寶店是商業(yè)變現(xiàn)的主流路徑。與李子柒不同，多數網絡紅人是通過與供應商合作，通過發(fā)揮自身的宣傳與推廣來帶動某些品牌商品的銷量，實際上屬于“銷售商”，自身并不參與品牌的經營。這種模式也是以消耗網紅個人關注度來獲取潛在消費者數量的方式，整體來說與商業(yè)廣告本質相同。與李子柒同屬微念公司的自媒體博主“nG家的貓”在電商平臺上開設個人店鋪，但售賣的商品并沒有明確的個人品牌屬性，而是各種品牌的休閑零食，目前其店鋪關注人數為59.1萬，單品最高銷售量為333；而李子柒店鋪收藏量高達125萬，單品最高銷量為12737，遠高于“同事”的成績。

總結

從某種意義上來說，“李子柒”的含義已經不局限于四川綿陽的農耕少女，更成為一枚傳統(tǒng)文化標簽，一種商譽符號。知識產權運營使“李子柒”不僅僅具備了短期內高話題度的流量價值，還使之葆有長久而鮮明的商業(yè)形象。有人說，“李子柒”的成功不可復制，但實際上知識產權運營戰(zhàn)略已經成為“網紅經濟”新風口和變現(xiàn)法寶。萌寵博主“酒鬼一家”、星座紅人“同道大叔”無一不是采取知識產權運營策略，實現(xiàn)“商標戰(zhàn)略-文化內核-商業(yè)變現(xiàn)”一體化的成功案例。注重網紅效應的長遠利益，發(fā)揮知識產權的競爭優(yōu)勢，無疑為“網紅經濟”找到了突破的新方向。

來源：IPRdaily中文網（IPRdaily.cn）
作者：王舒婷  
編輯：IPRdaily趙珍          校對：IPRdaily縱橫君

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