知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)法寶

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來(lái)源：IPRdaily中文網(wǎng)（IPRdaily.cn）
作者：王舒婷  
原標(biāo)題：IP運(yùn)營(yíng)：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)法寶

近年來(lái)，自媒體得以迅速發(fā)展，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上贏得超高人氣的網(wǎng)絡(luò)紅人依托龐大的粉絲群體，憑借網(wǎng)民關(guān)注度和話題度，紛紛開(kāi)啟流量變現(xiàn)的商業(yè)之旅。2016年“papi醬”迅速走紅，以2200萬(wàn)的首單廣告引燃“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，正式掀起了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的熱潮。在開(kāi)設(shè)淘寶店、網(wǎng)絡(luò)直播、發(fā)布廣告等一眾常規(guī)變現(xiàn)模式之外，個(gè)人IP運(yùn)營(yíng)成為2018年以來(lái)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”新風(fēng)口，依托著知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的保障，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”迸發(fā)出新的生機(jī)與活力。

李子柒——深耕個(gè)人IP運(yùn)營(yíng)

李子柒，美食視頻頭部博主，2016年憑借“古風(fēng)類(lèi)美食視頻”在市場(chǎng)中脫穎而出，坐擁一千六百萬(wàn)粉絲，一躍成為美食界“第一網(wǎng)紅”。在全網(wǎng)視頻播放量超過(guò)30億的巨大流量資源下，李子柒并未選擇承接商業(yè)廣告等傳統(tǒng)商業(yè)出路，而是選擇商標(biāo)注冊(cè)、個(gè)人IP運(yùn)營(yíng)的品牌之路。

自2016年8月29日至2018年8月29日，李子柒簽約MCN公司——杭州微念科技有限公司在織物及其紡織品，服、裝、鞋、帽，魚(yú)肉、果凍、果醬等多項(xiàng)商品分類(lèi)下注冊(cè)“李子柒”、“子柒”、“柒”“東方美食生活家”商標(biāo)近百項(xiàng)，打造李子柒個(gè)人商標(biāo)。 2017年7月20日，李子柒與其公司成立四川子柒文化傳播有限公司，全力打造李子柒個(gè)人品牌，實(shí)現(xiàn)人格化IP。

2018年七月初七，在中國(guó)傳統(tǒng)七夕節(jié)當(dāng)天，李子柒官方旗艦店在天貓購(gòu)物平臺(tái)正式上線，推出五款“李子柒牌”美食商品，并與“故宮食品”達(dá)成商業(yè)合作，新晉個(gè)人IP與傳統(tǒng)大IP的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，產(chǎn)生了精妙絕倫的化學(xué)反應(yīng)，李子柒個(gè)人品牌構(gòu)建的傳統(tǒng)美食生活，不斷打造文化內(nèi)核價(jià)值。 “李子柒”的下一步商業(yè)戰(zhàn)略安排，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售、電商廣告進(jìn)化到IP授權(quán)，無(wú)一不是進(jìn)一步強(qiáng)化“李子柒”的品牌形象，為塑造個(gè)人IP鋪平道路。

其他變現(xiàn)——即時(shí)紅利凸顯

除了采用知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)策略，打造個(gè)人品牌和文化價(jià)值這一條“道阻且長(zhǎng)”的路徑外，常規(guī)的網(wǎng)紅變現(xiàn)方式通常為：1、承接商業(yè)廣告；2、網(wǎng)絡(luò)直播打賞；3.開(kāi)設(shè)淘寶店。前兩種實(shí)際上是直接將網(wǎng)紅的粉絲流量轉(zhuǎn)換為粉絲購(gòu)買(mǎi)力，利用網(wǎng)友的關(guān)注度和好感度來(lái)直接獲取經(jīng)濟(jì)收益。然而，由于商業(yè)廣告的天花板低，長(zhǎng)期承接商業(yè)廣告會(huì)極大程度上折損網(wǎng)民的好感度，廣告紅利的體量難以實(shí)現(xiàn)新的突破。一旦一個(gè)自媒體賬號(hào)被過(guò)度利用，粉絲粘性降低，廣告宣傳的邊際效應(yīng)遞減甚至轉(zhuǎn)為負(fù)。個(gè)人網(wǎng)絡(luò)直播尋求打賞也存在相同的問(wèn)題，因此一味攫取即時(shí)紅利的做法無(wú)異于殺雞取卵，并非長(zhǎng)久之計(jì)。

開(kāi)設(shè)淘寶店是商業(yè)變現(xiàn)的主流路徑。與李子柒不同，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)紅人是通過(guò)與供應(yīng)商合作，通過(guò)發(fā)揮自身的宣傳與推廣來(lái)帶動(dòng)某些品牌商品的銷(xiāo)量，實(shí)際上屬于“銷(xiāo)售商”，自身并不參與品牌的經(jīng)營(yíng)。這種模式也是以消耗網(wǎng)紅個(gè)人關(guān)注度來(lái)獲取潛在消費(fèi)者數(shù)量的方式，整體來(lái)說(shuō)與商業(yè)廣告本質(zhì)相同。與李子柒同屬微念公司的自媒體博主“nG家的貓”在電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)個(gè)人店鋪，但售賣(mài)的商品并沒(méi)有明確的個(gè)人品牌屬性，而是各種品牌的休閑零食，目前其店鋪關(guān)注人數(shù)為59.1萬(wàn)，單品最高銷(xiāo)售量為333；而李子柒店鋪收藏量高達(dá)125萬(wàn)，單品最高銷(xiāo)量為12737，遠(yuǎn)高于“同事”的成績(jī)。

總結(jié)

從某種意義上來(lái)說(shuō)，“李子柒”的含義已經(jīng)不局限于四川綿陽(yáng)的農(nóng)耕少女，更成為一枚傳統(tǒng)文化標(biāo)簽，一種商譽(yù)符號(hào)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)使“李子柒”不僅僅具備了短期內(nèi)高話題度的流量?jī)r(jià)值，還使之葆有長(zhǎng)久而鮮明的商業(yè)形象。有人說(shuō)，“李子柒”的成功不可復(fù)制，但實(shí)際上知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略已經(jīng)成為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”新風(fēng)口和變現(xiàn)法寶。萌寵博主“酒鬼一家”、星座紅人“同道大叔”無(wú)一不是采取知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)“商標(biāo)戰(zhàn)略-文化內(nèi)核-商業(yè)變現(xiàn)”一體化的成功案例。注重網(wǎng)紅效應(yīng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，發(fā)揮知識(shí)產(chǎn)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”找到了突破的新方向。

來(lái)源：IPRdaily中文網(wǎng)（IPRdaily.cn）
作者：王舒婷  
編輯：IPRdaily趙珍          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

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