歐洲豪門足球俱樂部在華商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)情況淺析及啟示

【編者按】

萬眾矚目的世界杯已漸近尾聲，7月14日，新一屆世界杯冠軍即將揭曉。據(jù)國(guó)際足聯(lián)（FIFA）負(fù)責(zé)人介紹，從南非2010世界杯到巴西2014世界杯的4年周期里，世界杯為國(guó)際足聯(lián)帶來的整體收入在40億美元左右。這一數(shù)字充分顯現(xiàn)出體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益。

體育產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，具有資源消耗少、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作用大的特點(diǎn)，是綠色低碳的朝陽產(chǎn)業(yè)。我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍處于相對(duì)稚嫩的階段。如何在全球化浪潮中迎接挑戰(zhàn)，發(fā)展壯大我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)值得關(guān)注的問題。本文作者以歐洲豪門足球俱樂部為例，分析了各俱樂部在我國(guó)的商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)情況。希望本文提出的思路能給我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的品牌塑造與保護(hù)發(fā)展提供有益的借鑒。

一、歐洲豪門足球俱樂部分析樣本選取及在我國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)情況

足球作為三大全球性體育運(yùn)動(dòng)之一，其全球化、職業(yè)化、商業(yè)化程度在體育產(chǎn)業(yè)中位居前列，具有廣泛的影響力。限于篇幅和資料收集難度，筆者綜合考慮了歐洲各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與足球運(yùn)動(dòng)水平、俱樂部歷史戰(zhàn)績(jī)及在我國(guó)的影響力等因素，選取了歐洲4個(gè)國(guó)家（英國(guó)、德國(guó)、西班牙、意大利）的13個(gè)俱樂部作為歐洲豪門足球俱樂部的代表，查詢其商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)情況。

二、歐洲豪門足球俱樂部在我國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的共性

1.商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的要素類型較為近似

各俱樂部普遍以全稱、簡(jiǎn)稱、隊(duì)徽、隊(duì)名、昵稱、口號(hào)等作為商標(biāo)要素申請(qǐng)注冊(cè)。由于這些要素基本是在各個(gè)俱樂部少則數(shù)十年、多則百余年的漫長(zhǎng)歷史中形成的，因此在社會(huì)公眾特別是龐大的球迷群體中形成了很高的可識(shí)別性，顯著性很強(qiáng)，完全滿足商標(biāo)的可識(shí)別性、顯著性等要求。這些要素類型基本涵蓋我國(guó)《商標(biāo)法》規(guī)定的漢字、字母、圖形、顏色等要素。另外，根據(jù)新《商標(biāo)法》第八條的規(guī)定，聲音要素也可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。各俱樂部的隊(duì)歌自然成為最好的聲音商標(biāo)注冊(cè)資源之一。下面舉例說明各俱樂部申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的要素類型。

英國(guó)阿森納足球俱樂部以俱樂部中文簡(jiǎn)稱申請(qǐng)注冊(cè)阿森納文字商標(biāo)，以球隊(duì)英文簡(jiǎn)稱申請(qǐng)注冊(cè)Arsenal商標(biāo)，以俱樂部象征的古典火炮形象申請(qǐng)注冊(cè)圖形商標(biāo)。

英國(guó)利物浦足球俱樂部在不同時(shí)期注冊(cè)了略有差別的包含俱樂部口號(hào)及隊(duì)徽的字母圖形商標(biāo)，以球隊(duì)象征的神話動(dòng)物注冊(cè)了圖形商標(biāo)。

意大利尤文圖斯足球俱樂部以球隊(duì)中文簡(jiǎn)稱申請(qǐng)注冊(cè)了尤文圖斯商標(biāo)，意大利羅馬足球俱樂部以俱樂部隊(duì)徽及簡(jiǎn)稱申請(qǐng)注冊(cè)了ASR及圖形商標(biāo)；德國(guó)多特蒙德足球俱樂部以球隊(duì)簡(jiǎn)稱及成立年份申請(qǐng)注冊(cè)了商標(biāo)。

2.商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的類別較為集中

本文中提到的13個(gè)俱樂部申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，共涉及全部45個(gè)商品及服務(wù)大類中的35個(gè)大類，占整個(gè)商品及服務(wù)類別的77.8%。在35個(gè)大類中，過半數(shù)俱樂部皆有申請(qǐng)的類別共計(jì)10個(gè)大類，其中商品類別8個(gè)，服務(wù)類別2個(gè)。

各俱樂部在我國(guó)開展業(yè)務(wù)的范圍較為集中。以申請(qǐng)集中度較高的幾類商品為例：第二十五類服裝、鞋帽等商品為各俱樂部商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的必選項(xiàng)，以方便各俱樂部推廣自有品牌的球衣、球鞋、圍巾、手套等用品。第十六類商品為紙制品、印刷品等，與俱樂部推出的各種出版物等關(guān)系密切。第九類商品為計(jì)算機(jī)、電子產(chǎn)品等，隨著電子信息技術(shù)滲透到生活的各個(gè)方面，俱樂部與其他公司合作推出各類電子產(chǎn)品逐漸成為一種趨勢(shì)。第二十八類商品為游戲器具、體育用品等，在俱樂部擴(kuò)展業(yè)務(wù)中占據(jù)十分重要的地位，消費(fèi)者對(duì)附有各大俱樂部標(biāo)志的玩具、球類器械等商品具有較高的認(rèn)可度。

3.商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的名義較為一致

根據(jù)對(duì)13個(gè)足球俱樂部在我國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的名義查詢結(jié)果，筆者將其劃分為以下4個(gè)類型：一是以單純的足球俱樂部名義申請(qǐng)；二是以足球俱樂部公司名義申請(qǐng)；三是以普通的有限公司名義申請(qǐng)；四是申請(qǐng)人名義發(fā)生變更，即以足球俱樂部名義申請(qǐng)，后因俱樂部所有權(quán)轉(zhuǎn)讓而變更商標(biāo)持有人。

由上表可以發(fā)現(xiàn)，各俱樂部在我國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)以足球俱樂部或足球俱樂部公司的名義為主，基本圍繞自身俱樂部名稱和足球主業(yè)，突出自身的地域特點(diǎn)，且基本直接由俱樂部（公司）申請(qǐng)、持有商標(biāo)，沒有復(fù)雜的商標(biāo)共有、商標(biāo)授權(quán)等情況，商標(biāo)所有權(quán)清晰明確，商標(biāo)申請(qǐng)人所屬類別行業(yè)一目了然。

4.商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的發(fā)展趨勢(shì)較為明顯

上文中的數(shù)據(jù)表明，集中度高的商標(biāo)類別中商品占80%，而服務(wù)類項(xiàng)目只占20%。但13個(gè)俱樂部中有12個(gè)都在服務(wù)類項(xiàng)目上申請(qǐng)注冊(cè)了商標(biāo)，占92.3%。20%的集中度和92.3%的申請(qǐng)率，符合當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)從商品貿(mào)易向服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展方向，也體現(xiàn)出各俱樂部業(yè)務(wù)發(fā)展的一種趨勢(shì)，即從傳統(tǒng)的商品銷售業(yè)務(wù)擴(kuò)展到新興的服務(wù)提供。以集中度較高的兩類服務(wù)項(xiàng)目為例：第四十一類為教育培訓(xùn)、文體娛樂等，正是各俱樂部建立足球?qū)W校、培養(yǎng)培訓(xùn)球員、開展文化活動(dòng)的內(nèi)容；第四十三類為提供食物和飲料服務(wù)、臨時(shí)住宿等，此類服務(wù)在歐洲已比較成熟，正逐步向其他國(guó)家和地區(qū)推廣發(fā)展。

由于服務(wù)類的業(yè)務(wù)開展與成熟的商品貿(mào)易相比，尚處于發(fā)展階段，因此各個(gè)俱樂部在此類商標(biāo)的注冊(cè)中一般會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)開展范圍和整體規(guī)劃有選擇地注冊(cè)，主要采取的是重點(diǎn)注冊(cè)與預(yù)防性注冊(cè)相結(jié)合的方法，有的服務(wù)商標(biāo)會(huì)在業(yè)務(wù)拓展中被迫或選擇性放棄（包括三年不使用被撤銷或者到期不再續(xù)展等）。下面舉例說明各俱樂部在各種服務(wù)類項(xiàng)目上申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)：

英國(guó)切爾西俱樂部于2011年在第四十一類申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，曼徹斯特城俱樂部于2002年申請(qǐng)并于2013年續(xù)展的第四十三類商標(biāo)。德國(guó)拜仁慕尼黑俱樂部于1998年申請(qǐng)但2010年放棄續(xù)展的第四十一類商標(biāo)。西班牙皇家馬德里俱樂部1976年就已進(jìn)行國(guó)際注冊(cè)并于1992年在第四十二類注冊(cè)的商標(biāo)，巴塞羅納俱樂部于2007年在第三十五類申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)。意大利AC米蘭足球俱樂部于2006年在第四十一類申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)。

三、歐洲豪門足球俱樂部在我國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的差異之個(gè)案分析

下面，筆者選取曼聯(lián)俱樂部和國(guó)際米蘭俱樂部，分析一下這兩家在商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)方面的差異。

1.曼聯(lián)俱樂部與國(guó)際米蘭俱樂部在我國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的差異

除上述各俱樂部在我國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的共同特點(diǎn)外，不同俱樂部之間也存在差異，有的甚至差別非常大。限于篇幅并考慮可比性，筆者僅選擇英國(guó)曼聯(lián)與意大利國(guó)際米蘭足球俱樂部進(jìn)行比較。二者都是歐洲頂級(jí)俱樂部，歷史悠久、戰(zhàn)績(jī)卓著，在中國(guó)市場(chǎng)影響力巨大，不過這兩個(gè)俱樂部在我國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)情況的差異非常明顯，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的名義不同。

曼聯(lián)俱樂部商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的名義為“曼徹斯特聯(lián)合有限公司”，而國(guó)際米蘭俱樂部申請(qǐng)注冊(cè)的名義為“INTER FUTURA S.R.L.”，即“國(guó)際米蘭足球俱樂部”。

（2）商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的時(shí)間不同。

根據(jù)目前收集到的數(shù)據(jù)分析，曼聯(lián)俱樂部于1993年向我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)管理機(jī)構(gòu)提出第一件商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，最近的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)時(shí)間為2013年，時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)20年。國(guó)際米蘭俱樂部則僅在2005年、2006年提出商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。

（3）商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的類別不同。

曼聯(lián)俱樂部共計(jì)在17個(gè)商品與服務(wù)大類上提出商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，其中商品類別12個(gè)，服務(wù)類別5個(gè)。國(guó)際米蘭俱樂部?jī)H在3個(gè)商品與服務(wù)大類上提出商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，其中商品類別2個(gè)，服務(wù)類別1個(gè)。

（4）商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的數(shù)量不同。

依據(jù)現(xiàn)有查詢結(jié)果，曼聯(lián)俱樂部在我國(guó)共計(jì)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)52件，而國(guó)際米蘭俱樂部?jī)H分兩次申請(qǐng)注冊(cè)了6件商標(biāo)。

（5）商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的要素類型不同。

曼聯(lián)俱樂部商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的要素類型比較豐富，包括英文簡(jiǎn)稱、中文簡(jiǎn)稱、隊(duì)徽、代表顏色、口號(hào)及其組合等。國(guó)際米蘭俱樂部商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的要素則較為單一，僅有隊(duì)徽及其英文簡(jiǎn)稱等。

2.曼聯(lián)俱樂部與國(guó)際米蘭俱樂部在我國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的差異分析

從上述5個(gè)方面對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)俱樂部在我國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)情況差異非常明顯。曼聯(lián)高度重視俱樂部業(yè)務(wù)的橫向與縱向拓展，已經(jīng)從傳統(tǒng)的“曼聯(lián)足球俱樂部”發(fā)展成多元化的“曼徹斯特聯(lián)合有限公司”，而且很早就意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，在1993年就開始在我國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，對(duì)其業(yè)務(wù)的開展與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)有比較清晰的思路與戰(zhàn)略，已經(jīng)在相當(dāng)多的商品與服務(wù)類別上進(jìn)行了商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)，而且取得了較好的效果。整體來看，曼聯(lián)是在經(jīng)濟(jì)全球化中開發(fā)全球市場(chǎng)最為成功的足球俱樂部之一，其各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)收入高達(dá)數(shù)億歐元，長(zhǎng)期位列國(guó)際足聯(lián)俱樂部經(jīng)營(yíng)收入的前三。

國(guó)際米蘭俱樂部在我國(guó)的知名度和影響力不遜于曼聯(lián)俱樂部，但對(duì)于如何將這種影響力變成受保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)并獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益，則表現(xiàn)得比較遲鈍與保守。國(guó)際米蘭在我國(guó)仍以單純的“國(guó)際米蘭足球俱樂部”的形象出現(xiàn)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的崛起后知后覺，對(duì)自身品牌的塑造及業(yè)務(wù)的延伸拓展缺乏明確的規(guī)劃。與曼聯(lián)的競(jìng)技成績(jī)與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)相比，國(guó)際米蘭俱樂部空有一個(gè)金字招牌卻受經(jīng)營(yíng)拖累，陷入“經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)差→投入減少→成績(jī)差→經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)更差”的惡性循環(huán)不能自拔，導(dǎo)致俱樂部于2013年末被轉(zhuǎn)讓給印尼財(cái)團(tuán)。

四、給我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的啟示

1.圍繞業(yè)務(wù)核心，延伸體育產(chǎn)業(yè)鏈條

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加速，體育產(chǎn)業(yè)的利益格局正發(fā)生很大的變化。體育產(chǎn)業(yè)正在突破傳統(tǒng)的體育產(chǎn)品制造、銷售，比賽門票收入、廣告冠名、電視轉(zhuǎn)播等領(lǐng)域，向網(wǎng)絡(luò)信息、娛樂文化、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域擴(kuò)展。整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利益正沿著產(chǎn)業(yè)鏈條向上下游移動(dòng)，并與相關(guān)的產(chǎn)業(yè)融合、共生、轉(zhuǎn)移。單純“就體育而論體育”的思維模式已經(jīng)落后于時(shí)代發(fā)展。作為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展主體，相關(guān)的企業(yè)、職業(yè)聯(lián)盟及俱樂部等，一定要圍繞體育業(yè)務(wù)核心做文章，為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，包括質(zhì)量過硬的體育商品、精彩激烈的職業(yè)比賽、優(yōu)秀的競(jìng)技成績(jī)、積極向上的體育文化等，這樣才能以體育業(yè)務(wù)為核心，完善體育產(chǎn)業(yè)鏈條，深挖上下游的經(jīng)濟(jì)利益。

2.放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，塑造本土體育產(chǎn)業(yè)品牌

改革開放30多年來，中國(guó)的本土企業(yè)與俱樂部等體育產(chǎn)業(yè)主體從無到有，從小到大，目前正經(jīng)歷從大到強(qiáng)的重大轉(zhuǎn)變。歐洲豪門足球俱樂部在全球尤其是中國(guó)的發(fā)展歷程帶給我們的重要啟發(fā)，就是一定要增強(qiáng)塑造體育產(chǎn)業(yè)品牌的意識(shí)。我國(guó)的很多企業(yè)與俱樂部缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，不重視自身品牌的塑造培養(yǎng)，有的甚至對(duì)已經(jīng)擁有的無形資產(chǎn)保護(hù)不力。體育品牌因其特殊的地域性、文化性，需要長(zhǎng)時(shí)間培育與塑造。歐洲豪門足球俱樂部的悠久歷史和文化傳承令人羨慕，同時(shí)也提醒我們對(duì)“自己的孩子”要有耐心和信心，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)必須在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中塑造自己的品牌。

3.謀劃整體發(fā)展戰(zhàn)略，積極布局海外

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)全球化密不可分，我國(guó)的企業(yè)必須在全球化背景下制定科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，積極應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。歐洲豪門足球俱樂部在我國(guó)的業(yè)務(wù)開展并非一帆風(fēng)順，可見要開拓海外市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇是并存的。尚屬成長(zhǎng)期的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)主體必須謀定而后動(dòng)，認(rèn)真了解國(guó)際體育市場(chǎng)的基本情況與相關(guān)國(guó)家的法律法規(guī)，結(jié)合自身實(shí)力與發(fā)展戰(zhàn)略，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)、堅(jiān)定信心，在守住已有市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，積極布局新興市場(chǎng)與發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，做好品牌的海外確權(quán)，保護(hù)無形資產(chǎn)，為各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

來源：中國(guó)工商報(bào) ? ? ?作者：國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局溫海星整理：iprdaily 網(wǎng)站：http://globalwellnesspartner.com/

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