歐洲豪門足球俱樂部在華商標申請注冊情況淺析及啟示

【編者按】

萬眾矚目的世界杯已漸近尾聲，7月14日，新一屆世界杯冠軍即將揭曉。據(jù)國際足聯(lián)（FIFA）負責人介紹，從南非2010世界杯到巴西2014世界杯的4年周期里，世界杯為國際足聯(lián)帶來的整體收入在40億美元左右。這一數(shù)字充分顯現(xiàn)出體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟效益。

體育產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，具有資源消耗少、拉動經(jīng)濟增長作用大的特點，是綠色低碳的朝陽產(chǎn)業(yè)。我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與西方發(fā)達國家相比，仍處于相對稚嫩的階段。如何在全球化浪潮中迎接挑戰(zhàn)，發(fā)展壯大我國的體育產(chǎn)業(yè)，是一個值得關注的問題。本文作者以歐洲豪門足球俱樂部為例，分析了各俱樂部在我國的商標申請注冊情況。希望本文提出的思路能給我國體育產(chǎn)業(yè)的品牌塑造與保護發(fā)展提供有益的借鑒。

一、歐洲豪門足球俱樂部分析樣本選取及在我國商標申請注冊情況

足球作為三大全球性體育運動之一，其全球化、職業(yè)化、商業(yè)化程度在體育產(chǎn)業(yè)中位居前列，具有廣泛的影響力。限于篇幅和資料收集難度，筆者綜合考慮了歐洲各國的經(jīng)濟發(fā)展水平與足球運動水平、俱樂部歷史戰(zhàn)績及在我國的影響力等因素，選取了歐洲4個國家（英國、德國、西班牙、意大利）的13個俱樂部作為歐洲豪門足球俱樂部的代表，查詢其商標申請注冊情況。

二、歐洲豪門足球俱樂部在我國商標申請注冊的共性

1.商標申請注冊的要素類型較為近似

各俱樂部普遍以全稱、簡稱、隊徽、隊名、昵稱、口號等作為商標要素申請注冊。由于這些要素基本是在各個俱樂部少則數(shù)十年、多則百余年的漫長歷史中形成的，因此在社會公眾特別是龐大的球迷群體中形成了很高的可識別性，顯著性很強，完全滿足商標的可識別性、顯著性等要求。這些要素類型基本涵蓋我國《商標法》規(guī)定的漢字、字母、圖形、顏色等要素。另外，根據(jù)新《商標法》第八條的規(guī)定，聲音要素也可以作為商標申請注冊。各俱樂部的隊歌自然成為最好的聲音商標注冊資源之一。下面舉例說明各俱樂部申請注冊商標的要素類型。

英國阿森納足球俱樂部以俱樂部中文簡稱申請注冊阿森納文字商標，以球隊英文簡稱申請注冊Arsenal商標，以俱樂部象征的古典火炮形象申請注冊圖形商標。

英國利物浦足球俱樂部在不同時期注冊了略有差別的包含俱樂部口號及隊徽的字母圖形商標，以球隊象征的神話動物注冊了圖形商標。

意大利尤文圖斯足球俱樂部以球隊中文簡稱申請注冊了尤文圖斯商標，意大利羅馬足球俱樂部以俱樂部隊徽及簡稱申請注冊了ASR及圖形商標；德國多特蒙德足球俱樂部以球隊簡稱及成立年份申請注冊了商標。

2.商標申請注冊的類別較為集中

本文中提到的13個俱樂部申請注冊的商標，共涉及全部45個商品及服務大類中的35個大類，占整個商品及服務類別的77.8%。在35個大類中，過半數(shù)俱樂部皆有申請的類別共計10個大類，其中商品類別8個，服務類別2個。

各俱樂部在我國開展業(yè)務的范圍較為集中。以申請集中度較高的幾類商品為例：第二十五類服裝、鞋帽等商品為各俱樂部商標申請注冊的必選項，以方便各俱樂部推廣自有品牌的球衣、球鞋、圍巾、手套等用品。第十六類商品為紙制品、印刷品等，與俱樂部推出的各種出版物等關系密切。第九類商品為計算機、電子產(chǎn)品等，隨著電子信息技術(shù)滲透到生活的各個方面，俱樂部與其他公司合作推出各類電子產(chǎn)品逐漸成為一種趨勢。第二十八類商品為游戲器具、體育用品等，在俱樂部擴展業(yè)務中占據(jù)十分重要的地位，消費者對附有各大俱樂部標志的玩具、球類器械等商品具有較高的認可度。

3.商標申請注冊的名義較為一致

根據(jù)對13個足球俱樂部在我國商標申請注冊的名義查詢結(jié)果，筆者將其劃分為以下4個類型：一是以單純的足球俱樂部名義申請；二是以足球俱樂部公司名義申請；三是以普通的有限公司名義申請；四是申請人名義發(fā)生變更，即以足球俱樂部名義申請，后因俱樂部所有權(quán)轉(zhuǎn)讓而變更商標持有人。

由上表可以發(fā)現(xiàn)，各俱樂部在我國商標申請以足球俱樂部或足球俱樂部公司的名義為主，基本圍繞自身俱樂部名稱和足球主業(yè)，突出自身的地域特點，且基本直接由俱樂部（公司）申請、持有商標，沒有復雜的商標共有、商標授權(quán)等情況，商標所有權(quán)清晰明確，商標申請人所屬類別行業(yè)一目了然。

4.商標申請注冊的發(fā)展趨勢較為明顯

上文中的數(shù)據(jù)表明，集中度高的商標類別中商品占80%，而服務類項目只占20%。但13個俱樂部中有12個都在服務類項目上申請注冊了商標，占92.3%。20%的集中度和92.3%的申請率，符合當今世界經(jīng)濟從商品貿(mào)易向服務貿(mào)易的發(fā)展方向，也體現(xiàn)出各俱樂部業(yè)務發(fā)展的一種趨勢，即從傳統(tǒng)的商品銷售業(yè)務擴展到新興的服務提供。以集中度較高的兩類服務項目為例：第四十一類為教育培訓、文體娛樂等，正是各俱樂部建立足球?qū)W校、培養(yǎng)培訓球員、開展文化活動的內(nèi)容；第四十三類為提供食物和飲料服務、臨時住宿等，此類服務在歐洲已比較成熟，正逐步向其他國家和地區(qū)推廣發(fā)展。

由于服務類的業(yè)務開展與成熟的商品貿(mào)易相比，尚處于發(fā)展階段，因此各個俱樂部在此類商標的注冊中一般會根據(jù)業(yè)務開展范圍和整體規(guī)劃有選擇地注冊，主要采取的是重點注冊與預防性注冊相結(jié)合的方法，有的服務商標會在業(yè)務拓展中被迫或選擇性放棄（包括三年不使用被撤銷或者到期不再續(xù)展等）。下面舉例說明各俱樂部在各種服務類項目上申請注冊的商標：

英國切爾西俱樂部于2011年在第四十一類申請注冊的商標，曼徹斯特城俱樂部于2002年申請并于2013年續(xù)展的第四十三類商標。德國拜仁慕尼黑俱樂部于1998年申請但2010年放棄續(xù)展的第四十一類商標。西班牙皇家馬德里俱樂部1976年就已進行國際注冊并于1992年在第四十二類注冊的商標，巴塞羅納俱樂部于2007年在第三十五類申請注冊的商標。意大利AC米蘭足球俱樂部于2006年在第四十一類申請注冊的商標。

三、歐洲豪門足球俱樂部在我國商標申請注冊的差異之個案分析

下面，筆者選取曼聯(lián)俱樂部和國際米蘭俱樂部，分析一下這兩家在商標申請注冊方面的差異。

1.曼聯(lián)俱樂部與國際米蘭俱樂部在我國商標申請注冊的差異

除上述各俱樂部在我國商標申請注冊的共同特點外，不同俱樂部之間也存在差異，有的甚至差別非常大。限于篇幅并考慮可比性，筆者僅選擇英國曼聯(lián)與意大利國際米蘭足球俱樂部進行比較。二者都是歐洲頂級俱樂部，歷史悠久、戰(zhàn)績卓著，在中國市場影響力巨大，不過這兩個俱樂部在我國商標申請注冊情況的差異非常明顯，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）商標申請注冊的名義不同。

曼聯(lián)俱樂部商標申請注冊的名義為“曼徹斯特聯(lián)合有限公司”，而國際米蘭俱樂部申請注冊的名義為“INTER FUTURA S.R.L.”，即“國際米蘭足球俱樂部”。

（2）商標申請注冊的時間不同。

根據(jù)目前收集到的數(shù)據(jù)分析，曼聯(lián)俱樂部于1993年向我國商標注冊管理機構(gòu)提出第一件商標注冊申請，最近的商標注冊申請時間為2013年，時間跨度長達20年。國際米蘭俱樂部則僅在2005年、2006年提出商標注冊申請。

（3）商標申請注冊的類別不同。

曼聯(lián)俱樂部共計在17個商品與服務大類上提出商標注冊申請，其中商品類別12個，服務類別5個。國際米蘭俱樂部僅在3個商品與服務大類上提出商標注冊申請，其中商品類別2個，服務類別1個。

（4）商標申請注冊的數(shù)量不同。

依據(jù)現(xiàn)有查詢結(jié)果，曼聯(lián)俱樂部在我國共計申請注冊商標52件，而國際米蘭俱樂部僅分兩次申請注冊了6件商標。

（5）商標申請注冊的要素類型不同。

曼聯(lián)俱樂部商標申請注冊的要素類型比較豐富，包括英文簡稱、中文簡稱、隊徽、代表顏色、口號及其組合等。國際米蘭俱樂部商標申請注冊的要素則較為單一，僅有隊徽及其英文簡稱等。

2.曼聯(lián)俱樂部與國際米蘭俱樂部在我國商標申請注冊的差異分析

從上述5個方面對比可以發(fā)現(xiàn)，兩個俱樂部在我國商標申請注冊情況差異非常明顯。曼聯(lián)高度重視俱樂部業(yè)務的橫向與縱向拓展，已經(jīng)從傳統(tǒng)的“曼聯(lián)足球俱樂部”發(fā)展成多元化的“曼徹斯特聯(lián)合有限公司”，而且很早就意識到中國市場的巨大潛力，在1993年就開始在我國申請注冊商標，對其業(yè)務的開展與知識產(chǎn)權(quán)的保護有比較清晰的思路與戰(zhàn)略，已經(jīng)在相當多的商品與服務類別上進行了商標申請注冊，而且取得了較好的效果。整體來看，曼聯(lián)是在經(jīng)濟全球化中開發(fā)全球市場最為成功的足球俱樂部之一，其各項經(jīng)營收入高達數(shù)億歐元，長期位列國際足聯(lián)俱樂部經(jīng)營收入的前三。

國際米蘭俱樂部在我國的知名度和影響力不遜于曼聯(lián)俱樂部，但對于如何將這種影響力變成受保護的知識產(chǎn)權(quán)并獲取相應的經(jīng)濟利益，則表現(xiàn)得比較遲鈍與保守。國際米蘭在我國仍以單純的“國際米蘭足球俱樂部”的形象出現(xiàn)，對于中國市場的崛起后知后覺，對自身品牌的塑造及業(yè)務的延伸拓展缺乏明確的規(guī)劃。與曼聯(lián)的競技成績與經(jīng)營業(yè)績相比，國際米蘭俱樂部空有一個金字招牌卻受經(jīng)營拖累，陷入“經(jīng)營業(yè)績差→投入減少→成績差→經(jīng)營業(yè)績更差”的惡性循環(huán)不能自拔，導致俱樂部于2013年末被轉(zhuǎn)讓給印尼財團。

四、給我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的啟示

1.圍繞業(yè)務核心，延伸體育產(chǎn)業(yè)鏈條

隨著經(jīng)濟全球化進程的加速，體育產(chǎn)業(yè)的利益格局正發(fā)生很大的變化。體育產(chǎn)業(yè)正在突破傳統(tǒng)的體育產(chǎn)品制造、銷售，比賽門票收入、廣告冠名、電視轉(zhuǎn)播等領域，向網(wǎng)絡信息、娛樂文化、電子產(chǎn)品等領域擴展。整個產(chǎn)業(yè)的利益正沿著產(chǎn)業(yè)鏈條向上下游移動，并與相關的產(chǎn)業(yè)融合、共生、轉(zhuǎn)移。單純“就體育而論體育”的思維模式已經(jīng)落后于時代發(fā)展。作為我國體育產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展主體，相關的企業(yè)、職業(yè)聯(lián)盟及俱樂部等，一定要圍繞體育業(yè)務核心做文章，為廣大消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務，包括質(zhì)量過硬的體育商品、精彩激烈的職業(yè)比賽、優(yōu)秀的競技成績、積極向上的體育文化等，這樣才能以體育業(yè)務為核心，完善體育產(chǎn)業(yè)鏈條，深挖上下游的經(jīng)濟利益。

2.放眼長遠，塑造本土體育產(chǎn)業(yè)品牌

改革開放30多年來，中國的本土企業(yè)與俱樂部等體育產(chǎn)業(yè)主體從無到有，從小到大，目前正經(jīng)歷從大到強的重大轉(zhuǎn)變。歐洲豪門足球俱樂部在全球尤其是中國的發(fā)展歷程帶給我們的重要啟發(fā)，就是一定要增強塑造體育產(chǎn)業(yè)品牌的意識。我國的很多企業(yè)與俱樂部缺乏長遠眼光，不重視自身品牌的塑造培養(yǎng)，有的甚至對已經(jīng)擁有的無形資產(chǎn)保護不力。體育品牌因其特殊的地域性、文化性，需要長時間培育與塑造。歐洲豪門足球俱樂部的悠久歷史和文化傳承令人羨慕，同時也提醒我們對“自己的孩子”要有耐心和信心，中國體育產(chǎn)業(yè)必須在激烈的市場競爭中塑造自己的品牌。

3.謀劃整體發(fā)展戰(zhàn)略，積極布局海外

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟全球化密不可分，我國的企業(yè)必須在全球化背景下制定科學的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，積極應對日趨激烈的市場競爭。歐洲豪門足球俱樂部在我國的業(yè)務開展并非一帆風順，可見要開拓海外市場，風險與機遇是并存的。尚屬成長期的中國體育產(chǎn)業(yè)主體必須謀定而后動，認真了解國際體育市場的基本情況與相關國家的法律法規(guī)，結(jié)合自身實力與發(fā)展戰(zhàn)略，看準時機、堅定信心，在守住已有市場份額的基礎上，積極布局新興市場與發(fā)達國家市場，做好品牌的海外確權(quán)，保護無形資產(chǎn)，為各項業(yè)務的開展打下堅實基礎。

來源：中國工商報 ? ? ?作者：國家工商行政管理總局商標局溫海星整理：iprdaily 網(wǎng)站：http://globalwellnesspartner.com/

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