#本文僅代表作者觀點(diǎn),不代表IPRdaily立場(chǎng)#
原標(biāo)題:LINE FRIENDS大撤退,表情包IP的“老本”可不好啃
即便排大隊(duì)也要進(jìn)店和布朗熊拍照的場(chǎng)景早已不再,曾是網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的LINE FRIENDS似乎已經(jīng)不紅了。
近日,LINE FRIENDS將關(guān)閉國內(nèi)線下所有門店的消息傳遍了互聯(lián)網(wǎng)。而在此之前,杭州、重慶、北京、上海等多地的線下門店已陸續(xù)關(guān)閉,LINE FRIENDS退出中國市場(chǎng)的消息也因此甚囂塵上。
LINE FRIENDS官方很快出面否定了“退出中國市場(chǎng)”的消息,并稱線下空間策略的調(diào)整符合其整體戰(zhàn)略布局的需要,未來線下渠道將側(cè)重新零售、快閃店、線下空間授權(quán)三方面。
不難理解,LINE FRIENDS在中國市場(chǎng)的策略明顯是向輕量化方向發(fā)展,畢竟和線上渠道、IP授權(quán)相比,線下店鋪運(yùn)營成本要高得多。
但從這一點(diǎn)也能夠看出,幾年前紅極一時(shí)的IP如今已經(jīng)很難撐起線下門店。2020年一季度,LINE FRIENDS全球門店的營收同比下降43.4%,減至1.93億。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是最好的證明。很明顯,這是一個(gè)“一代爆紅IP輝煌不再”的故事。
巨賺錢的表情包
和迪士尼那一類憑借內(nèi)容而走紅的IP不同,有著萌萌外表的LINE FRIENDS脫胎于即時(shí)通訊軟件LINE的付費(fèi)表情包。
LINE是由韓國互聯(lián)網(wǎng)公司NHN(由韓國最大搜索引擎、門戶網(wǎng)站NAVER和網(wǎng)絡(luò)游戲門戶網(wǎng)站Hangame合并)在2011年推出的即時(shí)通訊軟件,由于最初是由NHN的日本子公司開發(fā)而成,該軟件在日本、韓國率先獲得了人氣,之后也逐漸在東南亞國家風(fēng)靡。
作為一款即時(shí)通訊軟件,LINE的主要營收并非來自于廣告,而是付費(fèi)的表情貼紙,其中布朗熊與可妮兔是最受歡迎的一款。2015年時(shí),付費(fèi)表情貼紙就已經(jīng)為LINE貢獻(xiàn)了約17億元的收入,占比接近24%。
而在國內(nèi),布朗熊與可妮兔的走紅就要追溯到2013年。
彼時(shí),韓劇《來自星星的你》的熱播將LINE帶入大眾視野。劇中主角都敏俊和千頌伊每一次線上聊天都會(huì)使用LINE和表情包。憑借著這部熱播電視劇,LINE在國人乃至全世界都刷足了存在感,表情包布朗熊與可妮兔的人氣也隨之水漲船高。
乘著《星你》的東風(fēng),LINE中文版“連我”乃至LINE FRIENDS均在國內(nèi)收獲了一批粉絲。即使之后LINE沒能進(jìn)入中國市場(chǎng),其一系列表情包的人氣也并未受到影響。國內(nèi)還有媒體相當(dāng)看好其未來發(fā)展前景,甚至?xí)INE與微信對(duì)比,認(rèn)為微信應(yīng)以此為榜樣進(jìn)行效仿,以表情包賺錢。
也就是在表情包正當(dāng)紅的2015年,LINE正式分出了LINE FRIENDS作為子公司獨(dú)立運(yùn)營,其主要業(yè)務(wù)就是圍繞這些表情包IP展開。
業(yè)務(wù)之一便是做零售,將各類卡通形象IP商品放在全球各大網(wǎng)上商城及線下實(shí)體店進(jìn)行銷售。據(jù)媒體報(bào)道,LINE FRIENDS從2015年起就陸續(xù)在全球19個(gè)國家和地區(qū),開設(shè)了160家線下店鋪和12家線上店鋪,涵蓋了主題店、商店、主題公園,IP衍生商品包括玩具、服裝、咖啡、甜品等等。
2015年,LINE FRIENDS在上海新天地開設(shè)了中國市場(chǎng)的第一家門店。在接下來的幾年時(shí)間,LINE FRIENDS線下門店拓展速度加快,在三年時(shí)間里共開出了12家線下門店。而不論是主題店還是咖啡店,LINE FRIENDS每一家店初期人氣都相當(dāng)高,據(jù)媒體報(bào)道,廣州正佳廣場(chǎng)店最高峰時(shí)客流量能超10萬人次,消費(fèi)者不光進(jìn)店要排隊(duì),還要分批入場(chǎng)。
除了線上和線下零售,做IP授權(quán)業(yè)務(wù)是LINE FRIENDS的第二大業(yè)務(wù)。
LINE FRIENDS已經(jīng)與全球多家企業(yè)進(jìn)行過合作,推出合作商品及專利商品,以拓展IP的變現(xiàn)路徑。在中國市場(chǎng)上,LINE FRIENDS從2017年起開始運(yùn)作IP授權(quán)業(yè)務(wù),其合作品牌包括優(yōu)衣庫、屈臣氏、曼秀雷敦等等,橫跨美妝、旅行、運(yùn)動(dòng)、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域。據(jù)官方數(shù)據(jù),LINE FRIENDS在2017年時(shí)就已經(jīng)有3300多項(xiàng)授權(quán)業(yè)務(wù),還因此獲得了“2017中國授權(quán)業(yè)大獎(jiǎng)”雙冠王的稱號(hào)。
另外,LINE FRIENDS也推出了一系列基于這些IP的動(dòng)畫、游戲,一方面是增強(qiáng)IP生命力、內(nèi)涵飽滿度以及與粉絲的情感鏈接,另一方面也是拓展了業(yè)務(wù)。比如2019年底,LINE FRIENDS就與Netflix合作,計(jì)劃以Brown & Friends的11名卡通角色為主角創(chuàng)作原創(chuàng)動(dòng)畫。從TapTap來看,截至目前LINE FRIENDS推出的游戲也已經(jīng)有十多款。
來源:TapTap
IP的“長紅”難題
但即便是有著多元變現(xiàn)途徑,隨著時(shí)間的拉長,LINE FRIENDS在中國市場(chǎng)的熱度也沒能始終保持2016年左右時(shí)的水平。
表情包原本就需要用戶在日常真正頻繁地使用起來,有情感上的鏈接,才能夠保證其認(rèn)知度和影響力。而LINE沒能進(jìn)入中國市場(chǎng),中國用戶無法了解和使用,表情包熱度自然就無法找到有力的支撐點(diǎn)。這就導(dǎo)致一度大熱的IP聲量隨著時(shí)間的推移逐漸降低,而新推出的表情包在國內(nèi)認(rèn)知度也不高。IP對(duì)中國消費(fèi)者的吸引力,逐漸也就只剩下好看與萌了。
而一旦缺少了缺乏與用戶的長期情感共鳴,卡通形象外形上的特點(diǎn)其實(shí)根本就談不上是優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槿魏我粋€(gè)新推出的卡通表情包都可以是可愛和好看的,也都可能成為新一代網(wǎng)紅,曾經(jīng)的IP很容易會(huì)被遺忘、被取代。事實(shí)上,此時(shí)的表情包已經(jīng)很難再稱得上是“IP”。
網(wǎng)友們?cè)贚INE FRIENDS關(guān)店相關(guān)新聞下的評(píng)論就已經(jīng)能夠完全體現(xiàn)出這一點(diǎn):
“LINE FRIENDS門店?duì)I造了精致又可愛的互動(dòng)場(chǎng)景,但我很難get”;“LINE FRIENDS衍生品的定價(jià)太尷尬了”;“這里的產(chǎn)品可以,但沒必要”;“一個(gè)掛件好幾十?我還不如去淘寶”……
LINE FRIENDS其實(shí)也很清楚這一問題。為解決單一IP很難長久吸引消費(fèi)者這一問題,最近幾年LINE FRIENDS都在不斷更新一些新形象。特別是在通過與其他IP合作的方式,借勢(shì)帶動(dòng)新IP的熱度。例如與韓國人氣組合防彈少年團(tuán)共同打造BT21,聯(lián)動(dòng)Supercell的人氣手游“荒野亂斗”推出BRAWL STARS,以及在國內(nèi)邀請(qǐng)王源擔(dān)任首席創(chuàng)造官,共同設(shè)計(jì)全新系列卡通形象ROY6等等。
BT21系列
從偶像到游戲,LINE FRIENDS合作的都是自帶巨大流量的對(duì)象。但不盡如人意的是,這些后續(xù)推出的表情包IP,也大多只是在剛問世時(shí)享有不俗的熱度,其聲量的持久度與峰值明顯比不上初代網(wǎng)紅布朗熊與可妮兔??梢哉f,LINE FRIENDS并沒能解決知名IP生命力如何延續(xù)、新IP如何延續(xù)前作爆紅等問題。
LINE FRIENDS后繼乏力,而另一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是——中國市場(chǎng)已經(jīng)變了。
LINE FRIENDS爆紅的那幾年,國內(nèi)可以說是同類IP完全缺失的空白市場(chǎng)。但近幾年,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早就來勢(shì)洶洶。
例如同樣做表情包IP生意的十二棟文化,擁有“長草顏團(tuán)子”“制冷少女”等多個(gè)當(dāng)紅表情包IP,旗下表情包累計(jì)下載量已超過12億。目前,十二棟文化已經(jīng)圍繞原創(chuàng)卡通動(dòng)漫IP在做新媒體運(yùn)營與推廣、品牌授權(quán)與銷售、新零售娛樂消費(fèi)等多項(xiàng)業(yè)務(wù),其線下店“LLJ夾機(jī)占”也頗受歡迎。
長草顏團(tuán)子、制冷少女
同時(shí),如今潮玩也是風(fēng)起云涌。作為國內(nèi)潮玩風(fēng)潮主要推動(dòng)者的泡泡瑪特,其Molly、Dimoo等也都屬于沒有完整故事做支撐、全靠外觀形象出圈的卡通類“輕IP”,相比“老一輩”的LINE FRIENDS更加出圈和流行。
在以前的采訪中,LINE FRIENDS也做過成為迪士尼的夢(mèng)。LINE FRIENDS認(rèn)為,真正的超級(jí)IP是不受時(shí)代變革影響,能夠依靠自身的價(jià)值觀持續(xù)影響每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者,尤其是年輕人。
但就目前的情況來看,在跨界聯(lián)名的營銷玩法相當(dāng)普遍的當(dāng)下,各大品牌的首選絕對(duì)不會(huì)再僅有LINE FRIENDS。對(duì)新一代年輕的消費(fèi)者來說,為愛消費(fèi)的IP也有了更新潮的選擇。在中國市場(chǎng)上,LINE FRIENDS的“迪士尼夢(mèng)”很難實(shí)現(xiàn)了。
來源:營銷新引擎
作者:郭瑞靈
編輯:IPRdaily王穎 校對(duì):IPRdaily縱橫君
青年有為!尋找2021年“40位40歲以下企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)精英”活動(dòng)正式啟動(dòng)
報(bào)名!2021年「廣東省知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理人才培訓(xùn)班」來啦!
「關(guān)于IPRdaily」
IPRdaily是具有全球影響力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)媒體,致力于連接全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)與科技創(chuàng)新人才。匯聚了來自于中國、美國、歐洲、俄羅斯、以色列、澳大利亞、新加坡、日本、韓國等15個(gè)國家和地區(qū)的高科技公司及成長型科技企業(yè)的管理者及科技研發(fā)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)負(fù)責(zé)人,還有來自政府、律師及代理事務(wù)所、研發(fā)或服務(wù)機(jī)構(gòu)的全球近100萬用戶(國內(nèi)70余萬+海外近30萬),2019年全年全網(wǎng)頁面瀏覽量已經(jīng)突破過億次傳播。
(英文官網(wǎng):iprdaily.com 中文官網(wǎng):iprdaily.cn)
本文來自營銷新引擎并經(jīng)IPRdaily.cn中文網(wǎng)編輯。轉(zhuǎn)載此文章須經(jīng)權(quán)利人同意,并附上出處與作者信息。文章不代表IPRdaily.cn立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:“http://globalwellnesspartner.com/
文章不錯(cuò),犒勞下辛苦的作者吧