#本文僅代表作者觀點(diǎn)不代表IPRdaily立場#
原標(biāo)題:你在賺IP的錢,還是被IP賺錢?
品牌方們,在閱讀本文前,先試著回答一個問題——品牌IP是什么?
一種營銷手法?一種聯(lián)名玩法?一些品牌的動漫形象?一種品牌符號?又或者……都是?
如果你的答案是肯定的,那么對不起,你的品牌可能就要與“品牌IP化”時代紅利無緣了。
品牌對“IP”的誤解與輕視絕不止于上面幾種回答,而在這個信息爆炸、品牌泛濫的商業(yè)環(huán)境中,很少品牌對IP的價(jià)值進(jìn)行反思,更別說——靠IP來賺錢。
你可能不知道的是,一些具有遠(yuǎn)見的品牌已經(jīng)默默走在了“品牌IP化”的前列。喜茶早已通過品牌IP授權(quán)獲得過億營收,而麥當(dāng)勞、可口可樂這類傳統(tǒng)大品牌,近兩年來也明顯推動其IP商城,不斷通過IP跨界、聯(lián)名等方式出圈。更別說再早之前,line friends、熊本熊、小豬佩奇,甚至海爾兄弟都成為品牌價(jià)值傳播的IP化載體。
說直接點(diǎn),“品牌IP”不只是一個營銷手法,還是一個企業(yè)經(jīng)營思維,甚至可以成為企業(yè)的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
圖片來自LINE FRIENDS官網(wǎng)
在6月10日筆者直播間中,筆者曾對「品牌IP化」做出詳細(xì)的分享,本文為直播內(nèi)容節(jié)選。
沒有“IP戰(zhàn)略”,別談“IP營銷”
空有所謂的“IP形象”,但沒有企業(yè)的“IP戰(zhàn)略”,等于自欺欺人。
說起IP大家常常會聯(lián)想到品牌的卡通形象,比如說熊本熊、天貓的貓?zhí)焯?、京東的JOY狗等等,又或者是迪士尼、漫威、Hello Kitty等經(jīng)典形象,但I(xiàn)P的內(nèi)涵顯然不止于此,可口可樂的紅色帶、麥當(dāng)勞的金拱門其實(shí)都是品牌IP的具體表現(xiàn)。
這種大眾化的認(rèn)知,把不少品牌帶進(jìn)了誤區(qū),而且你應(yīng)該知道,網(wǎng)上關(guān)于IP的說法,大部分是錯的,或者說是片面的。比如說,IP就是logo的衍生、是品牌虛擬形象、是品牌聯(lián)名符號等等。
我們不妨從IP的詞源說起,IP一詞來源于“Intellectual Property”,直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”,但顯然這個定義已經(jīng)過時,如今的IP更多作為一種符號象征而存在,涵蓋文創(chuàng)、科技、商業(yè)、個人等方方面面,并且往往有著一個通常的商業(yè)化路徑,我們可以從下圖中看出整個IP產(chǎn)業(yè)鏈的素描圖景。
IP全產(chǎn)業(yè)鏈素描
這也意味著,IP在構(gòu)建之初,便有了未來商業(yè)化的可能性。企業(yè)在規(guī)劃IP時,就應(yīng)該做好未來的商業(yè)化路徑規(guī)劃。
但I(xiàn)P的打造離不開長時間的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營,并且不少膾炙人口的經(jīng)典IP都由當(dāng)時的社會環(huán)境所推動,比如說20世紀(jì)60年代的“民權(quán)與人文化運(yùn)動”,催生了《變形金剛》、蘋果公司等個性化的IP出現(xiàn),而在90年代全球化的推動下,《精靈寶可夢》、《魔戒》等IP快速滲透。現(xiàn)在來看,隨著全球技術(shù)變革的加快、中國品牌全球化的加快,以及新商業(yè)模式的爆發(fā),未來中國IP或?qū)⒂瓉睃S金發(fā)展期。
全球TOP10 IP價(jià)值一覽表
成熟的IP有著類似于宗教的魔力,因此筆者也認(rèn)為品牌IP化是一種高明的情感占領(lǐng)??梢园选捌放艻P化”看是「粉絲經(jīng)濟(jì)」的進(jìn)一步延伸,品牌IP化的過程,就是不斷實(shí)現(xiàn)路轉(zhuǎn)粉-潛在粉-狂熱粉的轉(zhuǎn)化過程。
如果我們要用一句話來總結(jié)IP是什么,那么——IP就是有文化沉淀、情感占位、持續(xù)開發(fā)能力的無形資產(chǎn)。
IP的打造非一日之計(jì),有一個循序漸進(jìn)的過程:
初階的IP更多是形成目標(biāo)的普遍認(rèn)知,從無到有來建立品牌IP化框架;中階的IP則可以在不同領(lǐng)域去探索新玩法,此時IP已經(jīng)形成了明顯的標(biāo)簽及文化現(xiàn)象,可以通過授權(quán)、聯(lián)名等方式實(shí)現(xiàn)IP互聯(lián);高階的IP則可以形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈賦能,且至少有一個支柱產(chǎn)業(yè),這個階段的IP已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)全生態(tài)鏈整合營銷效果,成為一種文化符號而存在,我們也可以稱之為超級IP。
IP不同發(fā)展階段
漫威的超級英雄文化、KAWS的街頭潮流文化、西游記/花木蘭代表的東方文化,它們都將IP內(nèi)容與文化緊密關(guān)聯(lián),因此生命力也變得極為旺盛。當(dāng)然,超級IP是IP發(fā)展達(dá)到「健全I(xiàn)P生態(tài)鏈」的高級階段,大量普通品牌未必能夠達(dá)到,但只要是不斷地推進(jìn)品牌IP化,就能夠形成對企業(yè)強(qiáng)大的賦能力。
沒有“IP思維”的品牌,終將被時代淘汰
如果你現(xiàn)在還只是在想如何做好“IP營銷”,那么應(yīng)該也離“品牌IP化”宣告失敗不遠(yuǎn)了。
IP顯然不只是做個卡通形象那么簡單,而是對傳統(tǒng)品牌經(jīng)營思維的一種迭代更新。其實(shí)不難發(fā)現(xiàn),大量品牌在揚(yáng)言做IP之后都無疾而終,這其實(shí)是思維模型沒有轉(zhuǎn)變過來。
下面是品牌做IP失敗的典型行為,品牌們不妨自查一下:
1、跟風(fēng)做個動漫形象,就聲稱自己在做IP;
2、做IP三分鐘熱度,短期見不到效果就停止投入;
3、IP推出早期受到用戶的反彈,從而終止IP投入;
4、IP與主營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)不大,無法促進(jìn)業(yè)務(wù)增長,長期下來被企業(yè)邊緣化;
5、所謂的“IP”太多,把所有形象、名稱都定義為IP;
……
種種IP戰(zhàn)略失敗的原因,都在于品牌用傳統(tǒng)營銷的思維做IP,不是將IP短期化、效果化,就是講IP長期化、品牌化。
這都是常見的思路錯誤,IP可以實(shí)現(xiàn)品效合一,IP的重要功能不只是形成品牌粘性,而是最終還能服務(wù)業(yè)務(wù)增長,完成品效閉環(huán)。因此IP是一種戰(zhàn)略思維,我們在前文也說過,沒有“IP戰(zhàn)略”,勿談“IP營銷”。
相比于傳統(tǒng)時代,如今的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)天翻地覆,品牌一方面面臨著媒介碎片化的難題,無論是獲客還是傳播都遇到較大阻力,成本急劇上升;另一方面消費(fèi)者偏好也在發(fā)生變化,傳統(tǒng)的營銷模式也未必能打動消費(fèi)者的芳心。這就意味著品牌需要尋找一個更有效的用戶連接方式,而這就是“品牌IP化”戰(zhàn)略的最大意義。
品牌IP化的背后是用戶與品牌關(guān)系的重新審視,通過IP,品牌可以讓用戶主動進(jìn)行尋找品牌,從而實(shí)現(xiàn)“負(fù)成本連接”,找到品牌與用戶直接的最短關(guān)聯(lián)路徑。筆者認(rèn)為,“IP思維”已經(jīng)是當(dāng)下品牌的新標(biāo)配,并且會不斷重塑未來商業(yè)的游戲規(guī)則。
IP重構(gòu)品牌與用戶的關(guān)系
但最關(guān)鍵的問題是,品牌該如何去做“品牌IP化”?
時趣品牌IP化「拼圖公式」
IP是一種企業(yè)戰(zhàn)略,它既不是靠品牌瞎嘗試,也不能大量試錯,必須要有成形的方法論支撐,而方法論的背后,是營銷學(xué)、文化理論、心理學(xué)等綜合學(xué)科的支撐。
IP的本質(zhì)是由內(nèi)容驅(qū)動的信息能量,時趣也從人性相關(guān)的情感訊號、社會共識/集體共性、IP本身的獨(dú)特影響力三個方面來進(jìn)行拆解分析,形成了一整套時趣獨(dú)家的IP三維拼圖公式,幫助品牌能夠直接進(jìn)行IP化營銷的應(yīng)用。
時趣IP拼圖公式
IP營銷=“文化基因”+“情感內(nèi)核”+“符號印記”
其中“文化基因”是骨相,能夠支撐IP的價(jià)值觀與背景設(shè)定,“符號印記”為皮相,用于幫助用戶進(jìn)行品牌識別及信用累積,而“情感內(nèi)核”則是靈魂,用于將IP與用戶情感進(jìn)行捆綁。
接下來我們再將“文化基因”、“情感內(nèi)核”、“符號印記”三個維度做進(jìn)一步的拆解,幫助品牌能夠順利應(yīng)用。
1、骨相:文化基因
前面提到過,“文化基因”是IP營銷的骨相,尋找IP的“文化基因”往往要看三個方面:普世價(jià)值觀、故事與情景、集體共識。「普世價(jià)值觀」是可以引發(fā)全人類共鳴的情感,而每一個走紅刷屏的營銷現(xiàn)象背后,都有普世價(jià)值觀的支撐,比如《乘風(fēng)破浪的姐姐》背后,便是鼓勵女性不畏年齡去實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值;「故事與情景」可以將用戶的情感進(jìn)行投射,比如說傳統(tǒng)的迪士尼、漫威宇宙,但如今也出現(xiàn)了一些故事線弱化的IP,例如泡泡瑪特的MOLLY;「集體共識」則是先人依托于信仰而創(chuàng)造的圖騰,例如“花木蘭”的背后,就是國人對“忠孝節(jié)義”的廣泛共識。
IP拼圖公式之文化基因
2、靈魂:情感內(nèi)核
“情感內(nèi)核”無需多言,IP和品牌的任務(wù)都是用于占領(lǐng)用戶心智,因此必須是有情感定位的IP,才能在未來發(fā)展為超級IP。我們在這里直接列舉了12類主要情感,品牌可以對應(yīng)地進(jìn)行挖掘和應(yīng)用。
IP拼圖公式之情感內(nèi)核
在筆者為天貓“貓?zhí)焯臁贝蛟斓腎P人設(shè)形象中,我們就將其的人設(shè)情感定位在“愛玩”/“真誠”上,性格態(tài)度為“理想生活大玩家”,并打造出“天然萌”的用戶第一感知。圍繞這個形象,時趣拓展了大量傳播內(nèi)容、傳播活動。在天貓動漫IP形象出道傳播中,話題#貓?zhí)焯鞊u擺營業(yè)#閱讀量1.6億,雙話題共突破4.1億。
天貓貓?zhí)焯斓那楦袃?nèi)核拆解
3、皮相:符號記憶
“符號印記”作為IP外在呈現(xiàn)的皮相,是離用戶最近的一環(huán),因此我們甚至可以說,IP的傳播,就相當(dāng)于符號的傳播。一個良好的符號印記,往往需要先對品牌本身進(jìn)行特質(zhì)的提煉,然后針對IP本身的定位,從高辨識度、情感象征性、簡潔濃縮度、高延展力四個原則進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)作。
IP拼圖公式之符號印記
但同時,隨著科技的發(fā)展與審美風(fēng)潮的變化,時趣也發(fā)現(xiàn)了IP符號印記的發(fā)展趨勢。最早IP符號印記往往都是通過平面形象進(jìn)行呈現(xiàn),很多時候IP本身形象與品牌LOGO重合;但在后續(xù)發(fā)展中,IP符號印記逐漸走進(jìn)了虛擬動態(tài)應(yīng)用的時代,能夠?yàn)橛脩舫尸F(xiàn)出更多動態(tài)感官;當(dāng)下,我們或許正在進(jìn)入一個虛擬偶像為主的3.0時代,各大廠商已經(jīng)開始通過虛擬偶像的方式建立IP,虛擬IP加上AI技術(shù)、自動互動應(yīng)答等能力,可以大大拓展IP的應(yīng)用范圍。
IP符號印記的變遷
下面,我們不妨用一張圖來總結(jié)一下時趣“品牌IP化”拼圖公式
時趣IP拼圖公式總覽
如何打造“品牌IP化”?
不同企業(yè)的品牌IP化進(jìn)度不同,這也造成其通過IP賦能營銷的方式不同,但整體來看主要有三種途徑:
1)孵化IP,從無到有地自建IP;
2)品牌IP化,通過品牌營銷+IP化搭建產(chǎn)品/服務(wù)的IP體系;
3)IP營銷,通過短平快方式實(shí)現(xiàn)借勢營銷。
由于篇幅所限,下文每個模式僅舉一個案例進(jìn)行稍加說明。
在孵化IP中,京東金屬狗向白狗的轉(zhuǎn)變是一個良好的案例參考。京東的金屬狗曾作為平臺與消費(fèi)者之間的溝通形象出現(xiàn),但金屬狗雖然具備科技感,但同時高冷的質(zhì)感也讓用戶產(chǎn)生了與品牌的距離感,在后續(xù)的用戶溝通中產(chǎn)生阻力。京東便開始把金屬狗改良成白狗形象,并取名為JOY,同時制作了一直《JOY與鷺》的影片,作為品牌IP的孵化動作。如今京東白狗JOY的形象已經(jīng)應(yīng)用在京東各大廣告畫面、活動畫面中,并且通過獨(dú)立的IP授權(quán),獲取多元的品牌推廣渠道。
如何從無到有孵化IP
在品牌IP化的方式中,品牌的重點(diǎn)并不在于IP的前期構(gòu)建,而在于如何將IP下沉到產(chǎn)品和服務(wù)體系中去,讓IP貫穿整體的用戶觸點(diǎn),形成統(tǒng)一化的IP感知。例如江小白就將江小白男生形象融合進(jìn)瓶身包裝,并通過文案瓶的方式表達(dá)用戶情緒,完成江小白IP人設(shè)的構(gòu)建與深化;而三頓半則利用“返航計(jì)劃”將產(chǎn)品包裝進(jìn)行回收,完成IP營銷閉環(huán);在私域流量體系中,品牌依舊可以深化IP形象,例如完美日記通過搭建“小完子”形象,將私域流量進(jìn)行聚合,并在日常用戶溝通中進(jìn)行IP人設(shè)的輸出。
如何實(shí)現(xiàn)品牌IP化
在短期IP借勢營銷中,我們可以看到大量品牌都通過品牌的聯(lián)名、與KOL的聯(lián)動進(jìn)行產(chǎn)品跨界、營銷跨界,實(shí)現(xiàn)傳播破圈。這個模式的重點(diǎn)在于找到聯(lián)動雙方用戶的興趣點(diǎn)/興奮點(diǎn)/互動共創(chuàng)點(diǎn),將消費(fèi)者對IP的情感得以延續(xù)至品牌上。
如何實(shí)現(xiàn)短期IP營銷
事實(shí)上,無論是IP孵化、品牌IP化,還是日常的短期IP營銷,品牌的難點(diǎn)都集中在IP定位以及品牌匹配上,筆者洞察引擎也針對品牌在IP營銷過程中的這兩大痛點(diǎn)提供了針對性的解決方案,以賦能品牌的IP營銷。具體解決方案框架可見下圖,若有進(jìn)一步的需求意向,可聯(lián)系文末時小趣進(jìn)行溝通。
IP營銷實(shí)操總覽圖
虛擬IP,下一個品牌必爭之地?
最后我們說一下,“品牌IP化”中與企業(yè)業(yè)務(wù)增長最直接關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域,作為本文的加餐福利——虛擬IP打造。
根據(jù)愛奇藝的《2019虛擬偶像觀察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,全國有4億人正在關(guān)注或走在關(guān)注虛擬偶像的路上,虛擬偶像很可能是下一個品牌營銷的大趨勢。
相比于靜態(tài)的IP形象,虛擬偶像最大的突破點(diǎn)在于,它能夠被應(yīng)用在直播間、客服等需要互動的場景之中,這也意味著它不僅能夠打造品牌,還能夠真真切切地位品牌帶來銷量。
虛擬IP正在成為未來趨勢
我們發(fā)現(xiàn)阿里正在基于達(dá)摩院阿里云的支持,正在運(yùn)用AI技術(shù)嘗試推出機(jī)遇虛擬形象的新型直播方式,也就是“智能直播間”。這類虛擬偶像的直播相比于真人直播顯然有著大量優(yōu)點(diǎn):節(jié)約品牌成本、無場景限制、無需真人操控、不受時間影響、并且可以提升店鋪GMV。
正是虛擬形象在賣貨場景的應(yīng)用,讓品牌營銷變得更加智能化。但虛擬形象的制定需要大量數(shù)據(jù)進(jìn)行定位設(shè)計(jì),這往往也是大量品牌與虛擬IP形象之間的一道門檻。時趣基于品牌痛點(diǎn),通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察用戶偏好,為品牌提供了虛擬IP一站式解決方案,6-8周即可幫助品牌實(shí)現(xiàn)從0到1的虛擬IP形象的打造,聯(lián)系文末時小趣可以獲取更多項(xiàng)目服務(wù)詳情。
時趣虛擬IP“一站式解決方案”
既然品牌IP化是品牌營銷的未來,那品牌就應(yīng)該立刻行動。IP的打造需要搶占符號資源,隨著品牌IP化意識的覺醒,優(yōu)質(zhì)IP符號也正在快速被占據(jù),IP的賽道也會在未來變得越來越窄,品牌也會越來越被動。
因此筆者對品牌方的建議就是,不要再等,現(xiàn)在就開始推進(jìn)品牌的IP化戰(zhàn)略。
來源:時趣
作者:時趣直播間
編輯:IPRdaily王穎 校對:IPRdaily縱橫君
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