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來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）
作者：阿梔
原標題：屢陷爭議的椰樹椰汁：“喝到大”商標被駁回，“從小”還在進行中
椰樹牌椰汁，一直都是廣告中的一股泥石流，擁有簡單粗暴的包裝風格，和對“從小喝到大”的執(zhí)念。
此前的電視廣告中，不同年齡的女性拿著椰樹椰汁喊著：“椰樹，我從小喝到大”，后來因該廣告涉嫌打兩性擦邊球而被叫停；產品包裝上的女明星拿著椰汁凸顯身材，旁邊標語“我從小喝到大”；再到申請“從小”“喝到大”的商標。
明明是一個國民認知度比較高的老品牌，為什么每次都是靠“博眼球”的低俗內容來吸引關注？
申請“從小”“喝到大”“國宴飲料”商標
“從小喝到大”上一次引起大規(guī)模輿論關注，是在2019年。
椰樹椰汁發(fā)布了一則廣告，運用了小學生、中學生、大學生等幾個女性形象，廣告視頻中稱：“正宗椰汁椰樹牌，上小學，媽媽叫我喝；上中學，我自己喝；上大學，我天天喝；白白嫩嫩，我從小喝到大”。
盡管椰樹解釋是想通過年齡增長來解釋“從小喝到大”的廣告含義，但是廣告中對女性身體部位的凸顯，引起公眾對椰樹打兩性擦邊球的質疑。并且椰樹在集團官網的宣傳欄目中，還曾推出過《椰汁增大乳房之說》等文章。
中國商標網顯示，今年2月，椰樹提交了“從小”“喝到大”的商標申請，目前“喝到大”商標流程狀態(tài)變更為“駁回通知發(fā)文”，而“從小”商標仍在申請中。
另外，椰樹集團此前也在“國宴飲料”商標上翻車。
據北京法院審判信息網消息，4月5日，椰樹集團有限公司與國家知識產權局其他一審行政判決書公布，原告為椰樹集團有限公司，被告為國家知識產權局，案由為商標申請駁回復審行政糾紛。案號為（2020）京73行初13757號，審理法院為北京知識產權法院。
據判決書顯示，原告椰樹集團認為，訴爭商標（“椰樹YeShu Coconut China State Banquet Beverage及圖”商標）屬于原告的延伸性商標，可整體翻譯為“椰樹椰子中國國宴飲料”，整體視覺效果、呼叫、含義等與我國國家名稱未構成相同或者近似，相關公眾能夠對訴爭商標進行有效識別，不會造成混淆和誤認，不存在欺騙性；訴爭商標是原告的系列商標之一，經過原告使用和宣傳已經在業(yè)內獲得了較高知名度和影響力。綜上，請求法院撤銷被訴決定，并判令被告重新作出決定。
但法院認為，本案中，訴爭商標“椰樹YeShu Coconut China State Banquet Beverage及圖”，其中含有我國國家名稱“China”，指定使用在復審商品上，易使社會公眾產生不良影響，訴爭商標違反了《商標法》第十條第一款第（八）項的規(guī)定。因而最終本案裁判結果為駁回原告椰樹集團有限公司的訴訟請求。
屢陷廣告營銷風波
椰樹椰汁“從小喝到大”的廣告語，在廣告畫面中可以用大胸美女吸引眼球，暗示自身具有豐胸功效。這與廣告法中“廣告應當以健康的形式表達內容”相違背，且沒有科學依據，涉嫌虛假宣傳，被廣電總局叫停，并被海南省?？谑旋埲A區(qū)工商局認定，椰樹牌椰汁廣告違背社會良好風尚，對其作出罰款20萬元的行政處罰。
早在2009年，椰樹集團就因旗下產品在公交車上打出爭議性的廣告，“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”，后被當地工商部門認定為違規(guī)發(fā)布，責令立即停止并處以1000元的罰款。
椰樹一直在以實際行動挑戰(zhàn)公眾想象力和容忍度的底線，幾年前更是直接將女性胸型做成瓶子，并且理直氣壯地認為，胸膜大賽已舉辦十屆，胸膜瓶并不低俗。
今年3月，椰樹發(fā)布了“培養(yǎng)正、副總經理學校再招生?。?！專業(yè)不限只要懂寫作，入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等內容的廣告，引發(fā)社會爭議后，海南省市場監(jiān)管局對椰樹集團相關負責人進行行政約談，最后該廣告因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”被罰了40萬。
從本次商標注冊行為來看，屢次處于風口浪尖的椰樹似乎并沒有“洗心革面”的打算，反而是打算堅守著這句被“污化”、挑逗公眾情緒的廣告語。
爭議的確為椰樹帶來了大量曝光，但是如果椰樹始終堅持“一條道走到黑”，也會對品牌多年堅守的美譽度造成反噬。品質才是產品安身立命之本，一昧玩梗、打擦邊球，折損的終究是企業(yè)自身的品牌形象和消費者的認可。
來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）
作者：阿梔
編輯：IPRdaily王穎 校對：IPRdaily縱橫君
注：原文鏈接：屢陷爭議的椰樹椰汁：“喝到大”商標被駁回，“從小”還在進行中（點擊標題查看原文）
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