一家優(yōu)秀企業(yè)在商標(biāo)方面該如何規(guī)劃及布局？

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作者：張季 湖南思博達律師事務(wù)所

來源：IPRdaily

漫談企業(yè)商標(biāo)規(guī)劃與布局

現(xiàn)代社會商標(biāo)無處不在。仔細(xì)觀察，你會發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)擁有很多商標(biāo)，而且擅于使用各種商標(biāo)表達出不同的信息；而有的企業(yè)商標(biāo)甚少，似乎打造百年品牌一件商標(biāo)足以。究其原因，除了商標(biāo)意識差異之外，可能還與企業(yè)規(guī)模、行業(yè)特點、市場營銷相關(guān)。其實，所有這些原因都可以歸結(jié)為企業(yè)對于商標(biāo)的認(rèn)識以及與之對應(yīng)的商標(biāo)規(guī)劃和布局。下面，筆者就自身的理解，談?wù)剬ζ髽I(yè)商標(biāo)規(guī)劃與布局的一些觀察和思考。

一、一件商品（服務(wù)）上要使用多少件商標(biāo)？

如果一件商品上沒有標(biāo)注任何商標(biāo)，很有可能那是一件“三無產(chǎn)品”。其生產(chǎn)者為了躲避法律追究就是不想通過商標(biāo)告訴你產(chǎn)品的來源。因此，使用商標(biāo)的原始作用是指示和區(qū)分商品的來源，這便是商標(biāo)的的基本功能。

在市場競爭環(huán)境下，誰都想讓自己的商標(biāo)脫穎而出，顯得更好看，更好記，甚至能傳播得更遠。在這種情況下，只使用一件商標(biāo)可能就不能滿足需求了。于是，出現(xiàn)了一件商品使用多個商標(biāo)的現(xiàn)象，如在使用文字商標(biāo)的同時使用富有美感的圖形商標(biāo)，在使用中文商標(biāo)的同時使用更具有國際視野的英文商標(biāo)。

隨著競爭的加劇，企業(yè)使用的商標(biāo)已經(jīng)不單單作為指示商品來源的標(biāo)志，商標(biāo)的功能悄然發(fā)生了進化，企業(yè)可以在一件商品上使用多個商標(biāo)來表達多種多樣的信息，如：

1、同時使用不同的商標(biāo)指示同一來源下的不同類型的商品，如同樣是“喜之郎”生產(chǎn)，“美好時光”商標(biāo)代表的是海苔，“優(yōu)樂美”商標(biāo)則代表了奶茶；

2、同時使用不同的商標(biāo)指示同一來源下的不同風(fēng)格的商品，如同樣是“阿迪達斯”品牌，“三葉草”圖形商標(biāo)代表的是休閑服飾，“三條杠”圖形商標(biāo)則代表了運動系列；

3、同時使用不同的商標(biāo)指示同一來源下的不同型號的商品，如同樣是“格力”造，使用“五谷豐登”商標(biāo)的空調(diào)與使用“王者風(fēng)尚”商標(biāo)的空調(diào)在規(guī)格和技術(shù)指標(biāo)上顯然存在區(qū)別；

4、同時使用不同的商標(biāo)指示同一來源下的不同檔次的商品。如同樣標(biāo)注了“蒙牛”商標(biāo)，但不是所有牛奶都叫“特侖蘇”；

5、使用副商標(biāo)表達商品采用的技術(shù)、工藝或材料。如“蘇泊爾”電壓力鍋上使用“鮮呼吸”副商標(biāo)表示該商品采用了可使食物更加鮮美的技術(shù)；“三棵樹”牌油漆上使用“荷易凈”副商標(biāo)說明該商品使用了環(huán)保工藝；“安踏”運動服上使用“新雪麗”商標(biāo)則告訴消費者該商品選用了高質(zhì)量的保溫材料，質(zhì)量上乘。

從上述商標(biāo)的使用情況可以發(fā)現(xiàn)，商品上標(biāo)注商標(biāo)的多少主要取決于品牌識別、品牌傳播和信息表達三個方面。品牌識別和傳播對于商標(biāo)的需求在于如何吸引公眾，建立品牌形象，有時候企業(yè)需要通過使用文字、圖形、字母、數(shù)字、顏色組合、三維標(biāo)志甚至聲音等多個商標(biāo)來實現(xiàn)；信息表達則是企業(yè)通過商標(biāo)化的形式描述產(chǎn)品型號、產(chǎn)品類型等產(chǎn)品信息，或者宣傳展示商品的某個競爭優(yōu)勢，如技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等，商品上要表達的信息越多，商標(biāo)使用的數(shù)量可能也就越多。

二、企業(yè)需要多少件商標(biāo)？

決定企業(yè)商標(biāo)數(shù)量需求的因素可以歸納為三個方面：品牌戰(zhàn)略、營銷策略和法律保護。

首先，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略對商標(biāo)數(shù)量需求的影響。如果企業(yè)采用的是單一品牌戰(zhàn)略，意味著所有的產(chǎn)品只使用一件商標(biāo)。在產(chǎn)品多元化的企業(yè)，雖然商標(biāo)會在不同的商品類別上申請注冊，形成多件商標(biāo)，但總體上來講，這類企業(yè)對于商標(biāo)數(shù)量的需求不多。而如果企業(yè)實施的是多品牌戰(zhàn)略，則會根據(jù)品牌架構(gòu)使用多個商標(biāo)，進而產(chǎn)生大量商標(biāo)需求，如寶潔公司，僅在洗發(fā)水產(chǎn)品上就形成了多個系列品牌，并分別有相應(yīng)的商標(biāo)與之對應(yīng)。另外，從品牌經(jīng)營的動態(tài)上看，有的企業(yè)會有品牌擴張和延伸需求，相應(yīng)的會在所涉及的商品類別上補充注冊商標(biāo)。而有的時候，若企業(yè)品牌延伸不當(dāng)，將會對原有品牌造成不利影響。但如果在品牌延伸時使用其他的商標(biāo)，原有商標(biāo)只起到一個品牌背書的作用，則能夠有效降低品牌延伸的市場風(fēng)險。如“格力”品牌延伸至“格力”小家電可能會對“格力”品牌的市場形象和產(chǎn)品定位產(chǎn)生影響，若使用其它的商標(biāo)則能夠有效規(guī)避此類風(fēng)險，實際上格力確實棄用“格力”商標(biāo)，而啟用了“大松”商標(biāo)來命名其生產(chǎn)的生活小家電產(chǎn)品。在這種情況下，企業(yè)也會增加對商標(biāo)數(shù)量的需求。

其次，企業(yè)的營銷策略對商標(biāo)數(shù)量需求的影響。如前文所述，表達信息是商標(biāo)除指示商品來源之外的另一項的重要功能。而借助商標(biāo)表達的信息多數(shù)與企業(yè)的營銷活動有關(guān)。具體表現(xiàn)為，其一、表達產(chǎn)品的市場形象，如使用商標(biāo)表達不同風(fēng)格、不同系列、不同檔次的產(chǎn)品；其二、表達產(chǎn)品的品質(zhì)，如使用商標(biāo)表達產(chǎn)品所使用的各類技術(shù)、工藝和材料；其三、表達產(chǎn)品的賣點，如在油漆商品上使用“鮮呼吸”商標(biāo)表達產(chǎn)品健康環(huán)保，可以放心使用。同時，與營銷有關(guān)的廣告元素和商業(yè)創(chuàng)意也經(jīng)常被作為商標(biāo)使用，前者如廣告語商標(biāo)、商業(yè)卡通形象商標(biāo)等，后者如阿里巴巴的“雙十一”商標(biāo)等，這些營銷元素都極大的引發(fā)企業(yè)對于商標(biāo)數(shù)量的需求。此外，由于品牌定位等原因致使企業(yè)更換商標(biāo)也是營銷策略影響商標(biāo)數(shù)量需求一個重要表現(xiàn)。

最后，法律保護對于商標(biāo)數(shù)量需求的影響。一個品牌要獲得商標(biāo)法意義上的保護，可能需要通過申請注冊數(shù)件甚至更多的商標(biāo)才能實現(xiàn)。從商品分類的角度分析，日常的商品分類可能與商標(biāo)注冊用的商品分類并不是一一對應(yīng)，這時就需要在多個相應(yīng)類別上進行注冊，如熟食生產(chǎn)加工企業(yè)，至少需要在第29類和第30類商品上同時注冊；從保護商標(biāo)組成元素的角度分析，組合商標(biāo)要想獲得更大范圍的保護則需要拆分成數(shù)個元素分別進行申請注冊；從商標(biāo)實際使用情況的角度分析，不僅要對商標(biāo)本身申請注冊，還要對商標(biāo)簡稱、商標(biāo)別稱等申請注冊；從保持品牌唯一識別性的角度分析，則需要在企業(yè)經(jīng)營范圍以外的行業(yè)上申請注冊，防止被他人注冊和使用，諸多此類等等。因此，從法律保護的角度考慮，企業(yè)對商標(biāo)數(shù)量會有一定的需求。

通過上述分析，可以小結(jié)如下：第一、現(xiàn)代企業(yè)對商標(biāo)需求越來越大，僅有一兩件商標(biāo)難以滿足市場競爭的需求； 第二、商標(biāo)的作用已經(jīng)進化，不同商標(biāo)有不同使用意圖和市場作用，商標(biāo)已經(jīng)成為營銷利器和競爭的武器；第三、企業(yè)必須有敏銳的商標(biāo)意識，發(fā)現(xiàn)商標(biāo)的不同作用，了解商標(biāo)保護規(guī)律，合理規(guī)劃和布局商標(biāo)。那么，企業(yè)如何規(guī)劃和布局商標(biāo)呢？

三、如何進行商標(biāo)規(guī)劃和布局

1、通過構(gòu)建商標(biāo)體系實現(xiàn)商標(biāo)規(guī)劃和布局

企業(yè)所需要的商標(biāo)一定是為了滿足品牌戰(zhàn)略、營銷策略和法律保護三方面的需求，實現(xiàn)品牌識別、品牌傳播和信息表達的目的。因此，企業(yè)注冊的每件商標(biāo)都應(yīng)有其獨有的作用和價值，并與其它商標(biāo)相互配合，形成一個具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)和層次的商標(biāo)整體，此謂商標(biāo)體系。企業(yè)通過構(gòu)建商標(biāo)體系可以有效合理的實現(xiàn)商標(biāo)規(guī)劃和布局，主要體現(xiàn)在：其一、商標(biāo)體系與企業(yè)經(jīng)營模式相對應(yīng)，與企業(yè)戰(zhàn)略相契合；其二、商標(biāo)體系中每個商標(biāo)資源都是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營和參與市場競爭所必須的；其三、商標(biāo)體系為企業(yè)品牌在市場上保持競爭力提供法律支持。

2、商標(biāo)體系架構(gòu)的搭建

商標(biāo)體系的架構(gòu)可分為兩種，第一種是縱深型架構(gòu)，此類體系在結(jié)構(gòu)上具有一定層次。其架構(gòu)單元為一個主商標(biāo)搭配若干個副商標(biāo)，副商標(biāo)又可分再細(xì)分為次級副商標(biāo)，甚至第三級副商標(biāo)（見圖一）。如格力電器的商標(biāo)體系中“格力”為主商標(biāo)，該主商標(biāo)對應(yīng)的副商標(biāo)有“冷靜王”、“睡夢寶”等等，其中“睡夢寶”商標(biāo)又可再對應(yīng)次級副商標(biāo)“優(yōu)眠”等，主副商標(biāo)層層關(guān)聯(lián)。第二種是扁平型架構(gòu)，此類體系中各類商標(biāo)是平行的，因此在結(jié)構(gòu)上是扁平的。其架構(gòu)單元為一個主商標(biāo)衍生出防御商標(biāo)、聯(lián)合商標(biāo)以及主商標(biāo)的簡稱或別稱商標(biāo)等（見圖二）。此類商標(biāo)體系常見于諸如文化企業(yè)這類對副商標(biāo)需求不大的企業(yè)，如迪士尼商標(biāo)體系中的“米老鼠”主商標(biāo)，該商標(biāo)并無與之搭配的副商標(biāo)，卻有在43個商品及服務(wù)類別上分別注冊的“米老鼠”防御商標(biāo)和“小米老鼠”、“明尼老鼠”等聯(lián)合商標(biāo)，同時迪士尼還將“米老鼠”的別稱“米奇”進行了商標(biāo)注冊，以上商標(biāo)共同構(gòu)成“米老鼠”商標(biāo)體系。

3、商標(biāo)體系內(nèi)容的布局

主商標(biāo)是企業(yè)的核心商標(biāo)，也是商標(biāo)體系中最重要的部分。企業(yè)可從四個方面對主商標(biāo)進行布局：一是在商標(biāo)構(gòu)成元素上，如主商標(biāo)包括中文、外文、圖形等數(shù)個元素時可將每個元素單獨注冊，這樣可強調(diào)每個元素都具有商標(biāo)的顯著性，能夠獲得更全面的保護，如格力電器將商標(biāo)拆分為、、 等多個單獨商標(biāo)分別注冊；二是將可能會與主商標(biāo)造成混淆的商標(biāo)予以注冊（又稱聯(lián)合商標(biāo)保護），如阿里巴巴公司將阿里媽媽、阿里姐姐、阿里弟弟、阿里伯伯、阿里叔叔等等類似商標(biāo)統(tǒng)統(tǒng)注冊，當(dāng)然如果是顯然近似的商標(biāo)就沒有必要注冊，因為商標(biāo)法本身禁止與注冊商標(biāo)近似的商標(biāo)再注冊；三是進行防御商標(biāo)注冊，如果企業(yè)實力雄厚，商標(biāo)顯著性強，可以考慮將主商標(biāo)在全部商品及服務(wù)上予以注冊，如果企業(yè)規(guī)模小，或者在客觀上已經(jīng)無法全類注冊，可以在上下游行業(yè)或周邊行業(yè)領(lǐng)域上注冊保護。對于文化企業(yè)，主商標(biāo)可以考慮在容易產(chǎn)生品牌授權(quán)經(jīng)營的領(lǐng)域予以注冊，如迪士尼的作品主商標(biāo)就主要在第16類文具、第25類服裝、第28類箱包等類別上注冊；四是對主商標(biāo)的簡稱及別稱予以注冊保護，防止被人搶注。商標(biāo)簡稱如“阿迪達斯”簡稱“阿迪”、“聚美優(yōu)品”簡稱“聚美”，商標(biāo)別稱如“萬艾可”別稱“偉哥”，湖南衛(wèi)視別稱“芒果臺”等。

副商標(biāo)從屬于主商標(biāo)，與主商標(biāo)主要起到區(qū)分商品來源的作用不同，副商標(biāo)主要是表達產(chǎn)品信息，因此其注冊的商品或服務(wù)類別大多局限于實際使用的商品，一般不會進行大類注冊。副商標(biāo)的布局亦可從四個方面考慮，一是將子品牌、副品牌的名稱商標(biāo)化，形成副商標(biāo)，如阿里通訊將旗下兩個子品牌“親心”和“阿里小號”作為副商標(biāo)注冊和使用；二是型號商標(biāo)化，將具有商標(biāo)顯著性的型號進行商標(biāo)注冊，并作為商標(biāo)使用和宣傳，如格力電器擁有大量型號副商標(biāo)，用于區(qū)分不同規(guī)格、不同技術(shù)、不同市場定位的產(chǎn)品；三是將技術(shù)名稱、工藝名稱、材料名稱等商標(biāo)化，作為產(chǎn)品副商標(biāo)使用和宣傳，不僅可以通過商標(biāo)的形式快速表達產(chǎn)品信息，還能獲得法律保護，防止競爭對手模仿。四是企業(yè)的廣告創(chuàng)意、營銷概念等加以提煉形成文字或圖形后均可以作為副商標(biāo)予以注冊和使用。

此外，儲備商標(biāo)也可在企業(yè)商標(biāo)體系中予以布局。企業(yè)提前申請注冊一批商標(biāo)，核準(zhǔn)注冊后可以隨時作為新產(chǎn)品、新項目等的商標(biāo)名稱，能夠有效避免因啟用一個未注冊商標(biāo)而可能給企業(yè)帶來的未知風(fēng)險。

4、商標(biāo)體系的動態(tài)管理

商標(biāo)體系一定是動態(tài)的，因為市場在變化、政策在變化，企業(yè)也在變化。每當(dāng)企業(yè)業(yè)務(wù)更新、產(chǎn)品更新、技術(shù)更新、營銷策略更新，或者法律、政策更新、企業(yè)并購、收購等行為發(fā)生時要及時對企業(yè)商標(biāo)體系作出調(diào)整。第一、在商標(biāo)布局上查漏補缺，在新領(lǐng)域、新項目、新產(chǎn)品上馬時及時補充完善商標(biāo)；第二，適應(yīng)法律及政策的調(diào)整，如2014年《商標(biāo)法》規(guī)定聲音可以作為商標(biāo)申請注冊，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時發(fā)現(xiàn)是否有相關(guān)保護訴求，完善商標(biāo)體系；另外商標(biāo)局對于商品分類的政策規(guī)定幾乎每年都在變化，一些新的商品或服務(wù)項目在不斷加入，一些項目也在調(diào)整，企業(yè)要及時跟進，對新增加的商品項目及時補充注冊；第三，定期清理商標(biāo)，每隔一定時間記錄每件商標(biāo)的實際使用情況，發(fā)現(xiàn)商標(biāo)在實際使用過程中的變化，對防御型商標(biāo)做好撤三的提醒和應(yīng)對等等；第四，對于企業(yè)在經(jīng)營過程中發(fā)生的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、變更、許可使用等情況及時辦理相關(guān)手續(xù)。

來源：IPRdaily

作者：張季 湖南思博達律師事務(wù)所

整理：IPRdaily王夢婷

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