【揭秘】飛利浦前半個世紀的生存策略

IPR Daily，知識產權第一新銳媒體

OFweek半導體照明網訊 差點被專利權官司搞得灰頭土臉的飛利浦公司，終于大難不死于1912年在阿姆斯特丹證券交易所掛牌上市。為了能讓公司在市場上更具競爭力，安東與赫拉德決定放棄老二哲學，棄只生產轉獨立研發(fā)成立了一家專門研究物理與化學的實驗室–NatLab。這項決定讓飛利浦公司在第一次大戰(zhàn)期間賺進大把財富，成為歐洲最大的照明公司。

大戰(zhàn)結束

第一次世界大戰(zhàn)結束，期盼已久的和平總算到來，但是歐洲自此再也不一樣了。1919年，人類剛經歷了一場巨大的惡意屠殺，所謂的人性光輝、國家互信，在這場大戰(zhàn)中蕩然無存。

大戰(zhàn)之前，歐洲各國之間的貿易藩籬很低，國際貿易頻繁，幾無關稅；大戰(zhàn)之后，歐洲諸國為了恢復國力、修養(yǎng)生息，樹立高昂的關稅，限制進口，以保護復原中的國內企業(yè)。

這個政策對于創(chuàng)業(yè)之初就以國際貿易為主要市場的飛利浦而言，無疑是個重大打擊。好在，在戰(zhàn)爭初期，飛利浦為了確保生產燈泡的原料供應無余，自行在荷蘭境內蓋了燈絲以及玻璃工廠。這個未雨綢繆的策略，讓公司在戰(zhàn)后的關稅壁壘政策上得到喘息——飛利浦無需向外進口原料，可以在境內完成所有的生產制造。

盡管如此，為了突破高昂關稅造成的貿易限制，安東主導飛利浦走出荷蘭、深耕歐洲。為了規(guī)避掉關稅，一間又一間的國外分公司在歐洲各國設立，實施當?shù)夭少彙數(shù)厣a的方針，這是飛利浦第一次大型擴張。

這場大戰(zhàn)不止改變了局勢，還改變了每一個人，包括安東·飛利浦。大戰(zhàn)之前，盡管他是個強勢的生意人，但是行事光明磊落（就算偷技術也是光明正大地偷）；大戰(zhàn)之后，他變得著迷于權謀詐術。

荷蘭商業(yè)歷史作家馬歇爾.梅斯（Marcel Metze）在他為安東撰寫的傳記中提到：

「安東在戰(zhàn)后改變了他的行事風格：歐洲情勢依然詭局多變，安東開始與雙面諜打交道、使用計謀——即使對方是自己親密的冒易伙伴、甚至是員工。他進行了許多私底下的惡意并購，使得飛利浦在二十世紀初得以迅速擴張?！?/p>

如前所述，戰(zhàn)后的歐洲是一塊陰險、充滿不信任的大陸，各國政府官員為了振興本國經濟，發(fā)現(xiàn)到提高關稅是一劑迅速看到療效的特效藥；民粹也是鞏固政權的良方，打擊外國企業(yè)可以讓國民士氣高漲。在這樣的時代里，掌握近萬人生計的安東·飛利浦，也變得不再是那個二十年前、提著行囊來到安荷芬燈泡工廠的那個熱血青年了。

明爭暗斗

大戰(zhàn)之后，飛利浦的歐洲老對手：德國的西門子和AEG卷土重來。憑借著固有的專利、技術、以及德國人一絲不茍的民族性，這幾家德國照明公司快速恢復元氣；另一方面，荷蘭的飛利浦則是藉著大戰(zhàn)時期對德國以外的歐洲市場滲透，取得了相對有利的優(yōu)勢地位。

1922年，赫拉德.飛利浦退休，安東正式成為集團的執(zhí)行長。飛利浦從父子三人共治的時代，變成安東一人掌權。這位精力旺盛的荷蘭商人，打算將飛利浦打造成世界一流的電子公司。

1924年，三家德國電子公司：AEG、西門子、Auer，決意合作、團結對抗過去的小老弟飛利浦。三家公司將各自的照明部門從集團里面切割出來，整合成一家全新的燈泡公司：也就是當今世界五大照明龍頭的歐司朗（OSRAM）。

此時，日本的東芝（Toshiba）依然只是兩家不成氣候的小電子公司、尚未合并；我們可以說，到了夜晚，整個世界的光，被三個巨人給控制了：美國的通用電氣（GE）、荷蘭的飛利浦、以及德國的歐司朗。

飛利浦博物館內，赫拉德·飛利浦所打造的燈泡（來源：飛利浦Instagram）

隨著技術的進步，燈泡的壽命越來越長，從大戰(zhàn)前的1，000小時開始，在1924年達到2，500小時，很快就會突破4，000小時、5，000小時。這是燈泡商人們最不愿面對的夢魘，長壽燈泡將使商人們不再有生意可以做。1924年，一個煩心的冬夜里，安東收到了一封來自德國的信，他笑了。

那是歐司朗的停戰(zhàn)協(xié)議。

太陽神卡特爾凍結技術

以通用電氣、飛利浦、歐司朗為首的七家燈泡公司，在1924年12月的瑞士，秘密地組成了一個壟斷聯(lián)盟（Cartel），透過協(xié)議約束成員公司控制市場價格），聯(lián)盟名稱Cartel 原意為太陽神卡特爾（Phoebus Cartel）。太陽神卡特爾要求七家公司不得生產壽命超過1，000小時的燈泡，違者將被處以巨額罰款。

就這樣，1924年，人類經歷到科技史上第一遭大規(guī)模計劃性技術倒退——燈泡壽命從2，500小時硬生生縮短到1，000小時。

七家公司開始宣傳，1，000小時是燈泡的最佳壽命，能夠達到最高的光電轉換效率；超過1，000小時的燈泡，因為使用了更耐溫的燈絲，發(fā)光過程中會產生太多的廢熱，造成能源的浪費。他們甚至透過廣告宣傳短片來「教育」消費者：不要再對燈泡壽命有不合理的要求，這都是為了節(jié)約能源。

短命的燈泡，讓卡特爾成員的生產成本也大幅降低了。但是，這款短命燈泡，因為使用了「新科技」使它「更加節(jié)能」，所以對外的售價不降反升。本來一般消費者大概十個月才需要換燈泡，現(xiàn)在變成四個月就要換一次；同時，燈泡的單價還提高了。

燈泡廠憂心多年的問題，一次解決，銷售閃耀發(fā)光的玻璃球，重新變成一門好生意。

本來預計持續(xù)到1955年的太陽神卡特爾聯(lián)盟，卻被二次世界大戰(zhàn)打亂了腳步，接著1942年，卡特爾協(xié)議被揭露，美國政府控告通用電氣、飛利浦等成員公司；1953年，聯(lián)盟敗訴，被裁定禁止繼續(xù)縮短燈泡壽命，但是作用不大。

根據(jù)記錄，這顆在加州利摩爾消防局（Livemore-Pleasanton Fire Department），生產于1901年（卡特爾開始之前）的燈泡，即使很少被關掉，至今燈泡仍然正常使用。也就是說，它已經亮了超過一百一十年，名符其實的世紀燈泡。（來源：wikipedia）

飛利浦的生存策略

企業(yè)的第一目標是生存。若是無法生存，談再多理想都是枉然。

從1891年到1942年，飛利浦已經存活超過了半個世紀，經歷過一次世界大戰(zhàn)，正在逐漸發(fā)光發(fā)熱。此時此刻，我們可以回顧一下：飛利浦是如何生存下來的。

一開始飛利浦燈泡工廠并不成功，產能低落；負責業(yè)務的安東加入，透過業(yè)務拉動產能，產能壓低成本，成本帶動業(yè)務，讓飛利浦進入了一個良性擴張循環(huán)。安東使用的手法并不是很特別；除去他個人的銷售天份不說，這就只是一個策略性采購的手法。

一開口就是不可思議的低價，掙來一張極大的訂單；再帶著這張大訂單回頭去找外包工廠或是供應商，把供貨成本壓低——安東深諳此道，在這個風險游戲之中，他游刃有余。此外，安東并不只是擠壓供應商或是工廠的利潤，他與哥哥赫拉德還會透過改善制程來帶動技術的進步，進而降低生產成本。

這個手法，過去幾十年來臺灣廠商相當熟悉。我們的崛起就是透過不斷「降低成本、縮短交期」來爭取到國際訂單的——而我們做得很好。

既然談到訂單，不得不談談市場。

1900年代，荷蘭人口不過560萬人左右，連比利時都有610萬人，更別說西班牙的2000萬、法國的3800萬、德國的5600萬人——是的，飛利浦的德國競爭對手，擁有十倍于飛利浦的本國市場。

安東拎著一卡皮箱，坐上火車，跑去莫斯科接了一單俄國生意。當時俄國的人口為6700萬，是世界第四、廣義歐洲人口最多的國家。打從一開始，飛利浦做的就是國際貿易?？墒?，飛利浦憑什么可以拿到外國大單？

燈泡這種東西，在當年，只要會亮、不容易壞、安全無虞，客戶就會買單了；容我偏狹一點來說，當時賣燈泡不需要什么文化素養(yǎng)、不需要為外國客戶做什么特別的設計、也不需要考慮配色和造型——燈泡是一個沒有特殊個性的發(fā)光「零件」。俄國人可以跟德國人買，當然也能跟荷蘭人買。

安東在戰(zhàn)亂時代、國際情勢動蕩不安之際，大舉出手并購，擴充飛利浦產能，利用歐洲戰(zhàn)后復甦的先機，將他擅長的策略性采購發(fā)揮得淋漓盡致；然后，透過與通用電氣、歐司朗聯(lián)合組成卡特爾，鞏固了自己在照明產業(yè)的利潤。

但是，嚴格來說故事說到這之時，飛利浦依然不是一個「產品」公司；安東也沒有真正解決燈泡技術上的專利問題，只是得到通用電氣的專利授權；最后，「飛利浦」這個品牌，并不像現(xiàn)在會讓人聯(lián)想到創(chuàng)新、突破的精神。

這家公司即將發(fā)生巨大的轉變：讓飛利浦「成為」飛利浦、而不只是一個零件供應商的關鍵時期，很快就要到來。

從沒有個性，到個性十足：左邊為飛利浦發(fā)明的第一顆節(jié)能燈泡（1928年），右邊是可以透過手機控制十萬種顏色的飛利浦智慧燈泡Hue（2013年）

來源：荷事生非

編輯：IPRdaily 王夢婷