樂(lè)視中超“天價(jià)版權(quán)”背后：付費(fèi)模式待考

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“失之東隅，收之桑榆”這句話(huà)用來(lái)形容當(dāng)下的樂(lè)視體育再貼切不過(guò)了。

2015年6月，樂(lè)視體育在志在必得的NBA新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的爭(zhēng)奪中落敗，版權(quán)被騰訊體育攫取，這讓樂(lè)視體育顯得非常被動(dòng)；2016年2月，樂(lè)視體育終于在國(guó)內(nèi)第一大體育版權(quán)的中超版權(quán)上贏下一城，以27億元的天價(jià)獲得了中超聯(lián)賽2016/2017年兩個(gè)賽季的新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，包括中國(guó)大陸、港澳臺(tái)、美國(guó)、印度、新加坡、泰國(guó)、加拿大等國(guó)家和地區(qū)的新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。

一個(gè)月前，在深圳蛇口舉辦的“2015體育大生意年度峰會(huì)”上，體奧動(dòng)力總經(jīng)理趙軍曾放言：“中超的版權(quán)如果現(xiàn)在進(jìn)行重新競(jìng)標(biāo)，不但不會(huì)低于80億元（五年），而且會(huì)大大高于這個(gè)數(shù)字?！碑?dāng)時(shí)這番話(huà)讓在場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士都覺(jué)得是癡人說(shuō)夢(mèng)?？墒牵?dāng)27億元（兩年）這個(gè)價(jià)格花落樂(lè)視體育的時(shí)候，我們就不難理解當(dāng)時(shí)的趙軍為什么如此自信。

這樁在業(yè)界看起來(lái)怎么都收不回成本的版權(quán)交易，在樂(lè)視體育這里是一個(gè)什么樣的商業(yè)邏輯？在體奧動(dòng)力這里又會(huì)有哪些新的考量，眾說(shuō)紛紜。

要的是頂級(jí)賽事

當(dāng)新浪體育、央視體育、網(wǎng)易視頻、搜狐視頻這些當(dāng)年的大佬在一次次的體育版權(quán)之爭(zhēng)中落敗后，這幾年的新媒體體育版權(quán)之爭(zhēng)就成為騰訊和樂(lè)視之間的較量。2015年6月，騰訊體育以5億美元獲得NBA中國(guó)市場(chǎng)5年新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，據(jù)說(shuō)，樂(lè)視體育出價(jià)其實(shí)更高，高達(dá)6億美元，但綜合考慮之后，NBA還是把這個(gè)版權(quán)給了騰訊。

雖然和樂(lè)視相比，騰訊更加財(cái)大氣粗，但在體育版權(quán)的投入上則顯得比較謹(jǐn)慎，也更追求性?xún)r(jià)比和投資回報(bào)，所以即便5億美元拿下NBA新媒體獨(dú)家版權(quán)，他們其實(shí)也是比較謹(jǐn)慎地看待未來(lái)收回成本的問(wèn)題，并沒(méi)有盲目地表現(xiàn)出樂(lè)觀的態(tài)度。

在懶熊體育創(chuàng)始人韓牧看來(lái)，無(wú)論從哪個(gè)維度看，NBA都比中超更具商業(yè)價(jià)值，“然而，因?yàn)橹谐?a href='http://globalwellnesspartner.com/search_banquanjiaoyi.html' target='_blank'>版權(quán)交易在NBA之后展開(kāi)，所以就有了超越的可能。如果反過(guò)來(lái)，中超的版權(quán)交易發(fā)生在NBA之前，中超的版權(quán)費(fèi)則很難達(dá)到80億元，而NBA的新媒體版權(quán)費(fèi)用也不會(huì)是5億美元。從這個(gè)意義上看，騰訊買(mǎi)到了一個(gè)更劃算的版權(quán)。”

據(jù)悉，在中超的版權(quán)分銷(xiāo)中，開(kāi)始的時(shí)候體奧動(dòng)力也是希望幾家一起分，每家一年7億元，這樣參與競(jìng)爭(zhēng)的騰訊、樂(lè)視、PPTV三家一共就要出21億元一年，從新媒體角度看，拿不到獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，卻出如此高價(jià)，顯然是極其不劃算的。

隨著騰訊和PPTV的退出，樂(lè)視最終以27億元獲得中超聯(lián)賽兩年的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，價(jià)格雖然貴了將近一倍，但畢竟是獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。在國(guó)內(nèi)這個(gè)最重要的體育IP的爭(zhēng)奪上，樂(lè)視體育掌握了主動(dòng)權(quán)。

事實(shí)上，在禹唐體育董事李江看來(lái)，盡管樂(lè)視體育購(gòu)買(mǎi)了多達(dá)300多項(xiàng)、12000多場(chǎng)賽事的體育版權(quán)，但頂級(jí)的大眾體育版權(quán)卻很少。拿足球領(lǐng)域的版權(quán)來(lái)說(shuō)，英超全媒體版權(quán)（香港除外）在新英體育手中，西甲全媒體版權(quán)在PPTV，德甲版權(quán)也在體奧動(dòng)力手中，歐洲杯的新版權(quán)下一屆則在盛開(kāi)體育手中，樂(lè)視體育幾乎沒(méi)有涉及；而世界杯和奧運(yùn)會(huì)的全版權(quán)都在央視手中，CBA的版權(quán)在贏方手里。所以，對(duì)于樂(lè)視體育而言，拿到中超的獨(dú)家版權(quán)后，無(wú)疑在體育版權(quán)市場(chǎng)上的含金量大大增加。

改變體育賽事收視習(xí)慣

無(wú)論是NBA還是中超，對(duì)于新媒體而言，動(dòng)輒幾十億元的版權(quán)投入，僅僅依靠廣告是不能收回成本的，于是，嘗試付費(fèi)就成為一條不可回避的道路。騰訊體育在拿到NBA獨(dú)家版權(quán)后已經(jīng)開(kāi)始嘗試付費(fèi)業(yè)務(wù)，據(jù)騰訊體育商務(wù)合作及市場(chǎng)總經(jīng)理謝岳峰透露，騰訊的NBA付費(fèi)業(yè)務(wù)推出后，盡管增長(zhǎng)了幾倍，但因?yàn)檎w基數(shù)比較小，還是一個(gè)很小的數(shù)字。

顯然，拿到中超聯(lián)賽版權(quán)后，樂(lè)視體育也會(huì)步后塵，加入到付費(fèi)這個(gè)業(yè)務(wù)中。說(shuō)到付費(fèi)的問(wèn)題，樂(lè)視體育戰(zhàn)略資源副總裁于航表示，世界職業(yè)體育，特別是職業(yè)足球在全球的發(fā)展都是靠轉(zhuǎn)播商的投入來(lái)支撐著的，所以樂(lè)視體育并不想回避這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)楦顿M(fèi)觀看優(yōu)質(zhì)的體育賽事內(nèi)容，在未來(lái)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上是一個(gè)不可逾越的路徑。

然而，在中國(guó)市場(chǎng)推廣付費(fèi)業(yè)務(wù)，李江覺(jué)得最大的障礙就是開(kāi)路電視，據(jù)悉，目前體奧動(dòng)力也正在與央視談判，相信體奧動(dòng)力不會(huì)輕易放棄電視轉(zhuǎn)播這塊市場(chǎng)。如果中超的賽事未來(lái)還將在央視和地方體育頻道轉(zhuǎn)播，對(duì)于樂(lè)視體育而言，推廣付費(fèi)業(yè)務(wù)就會(huì)困難重重，畢竟中國(guó)的電視觀眾更習(xí)慣免費(fèi)業(yè)務(wù)，他們會(huì)更多地選擇收看電視轉(zhuǎn)播比賽?！凹幢阋院笾谐辉陔娨暸_(tái)轉(zhuǎn)播，完全轉(zhuǎn)到新媒體平臺(tái)上，也起碼需要培育幾年時(shí)間?！崩罱硎尽?/p>

從目前的現(xiàn)實(shí)看，中超放棄電視轉(zhuǎn)播的可能性微乎其微，一方面，失去了電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)，中超的影響力會(huì)大打折扣，并且會(huì)損失很大一部分的電視觀眾群體；另一方面，也會(huì)失去很多的企業(yè)贊助，對(duì)于企業(yè)而言，他們最看重的還是電視轉(zhuǎn)播這一塊，沒(méi)有電視轉(zhuǎn)播中超，廣告收入肯定會(huì)大幅下降。

“我們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體方面，在各個(gè)主隊(duì)的地方電視臺(tái)，就是省級(jí)電視臺(tái)或者是所在城市的電視臺(tái)，所有版權(quán)的談判工作已經(jīng)完成，在所有有中超球隊(duì)的當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)，都會(huì)有中超聯(lián)賽完整的電視轉(zhuǎn)播和新聞報(bào)道。在全國(guó)的平臺(tái)上，大家比較關(guān)注央視的轉(zhuǎn)播問(wèn)題，我們也正在和央視積極地談判?！壁w軍表示。

因此，從某種意義上講，樂(lè)視體育的付費(fèi)業(yè)務(wù)將是困難重重，于航也坦言付費(fèi)業(yè)務(wù)不會(huì)是一條坦途，但樂(lè)視不會(huì)回避。

體奧動(dòng)力和樂(lè)視的陽(yáng)謀

然而，韓牧覺(jué)得，對(duì)于樂(lè)視體育而言，無(wú)論是依托廣告收入，還是未來(lái)的付費(fèi)收入這塊，中超版權(quán)的成本是肯定不可能收回的，樂(lè)視可能更多考慮的是戰(zhàn)略投入，例如在與體奧動(dòng)力深度開(kāi)發(fā)和綁定上進(jìn)一步做大中超這個(gè)IP。

對(duì)于體奧動(dòng)力而言，5年80億元的中超版權(quán)費(fèi)其實(shí)是分期支付的，第一第二年分別支付10億元，第三年為15億元，第四年20億元，第五年25億元。因此，從這個(gè)角度看，體奧動(dòng)力前兩年不但收回了成本，僅僅在新媒體這塊還凈賺7億元，可謂賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。如果算上電視版權(quán)這塊的收入，估計(jì)可以占據(jù)全部版權(quán)分銷(xiāo)的20%，體奧動(dòng)力其實(shí)還可以賺得更多。

原本的中超聯(lián)賽2015賽季有8個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同時(shí)轉(zhuǎn)播，到了2016年賽季，就成為樂(lè)視體育一家獨(dú)家轉(zhuǎn)播，在體奧動(dòng)力總經(jīng)理趙軍看來(lái)，這個(gè)合力是大于原有的8家總和?！拌b于整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境和樂(lè)視平臺(tái)對(duì)于中超聯(lián)賽的深耕，以及中超整體受眾的覆蓋程度，我們認(rèn)為會(huì)達(dá)到一個(gè)歷史最優(yōu)化的結(jié)果。”

至于樂(lè)視與體奧動(dòng)力這次在股權(quán)層面的合作，也被外界猜測(cè)為樂(lè)視的一種降低風(fēng)險(xiǎn)之舉，有可能的情況是，體奧動(dòng)力以版權(quán)作價(jià)的一部分參股樂(lè)視體育，參與樂(lè)視體育的B輪融資，也就是說(shuō)樂(lè)視事實(shí)上并不需要拿出27億的真金白銀去購(gòu)買(mǎi)中超版權(quán)。

“未來(lái)五個(gè)賽季我們還是前兩年，后三年的模式，前兩年，2016~2017賽季可以嘗試包裝一些重點(diǎn)比賽，這些比賽可能有很多的賣(mài)點(diǎn)，我們先進(jìn)行一些收費(fèi)的嘗試，嘗試背后是因?yàn)槲覀冇凶銐蚝玫母顿M(fèi)產(chǎn)品。我們所說(shuō)的付費(fèi)產(chǎn)品不是純粹看這場(chǎng)比賽，我們會(huì)提供很多一站式的解決方案。從2018賽季開(kāi)始，我們的目標(biāo)是向用戶(hù)全面付費(fèi)過(guò)渡?！庇诤礁嬖V記者。

即便這樣，在業(yè)界普遍看來(lái)，樂(lè)視在中超的投入上依然是“賠本”買(mǎi)賣(mài)。但樂(lè)視體育CEO雷振劍認(rèn)為，足球特別是中國(guó)足球一定是樂(lè)視耕耘體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)非常重要的撬動(dòng)點(diǎn)?！八援?dāng)我們拿下中超以后，可以看到我們之前一系列的布局和中超都是息息相關(guān)的，無(wú)論是冠名北京國(guó)安，還是收購(gòu)搜達(dá)足球和章魚(yú)TV，以及前期差不多在全國(guó)拿下了近150塊足球場(chǎng)，我們非常需要中超這樣的入口型IP去打造一個(gè)基于足球產(chǎn)業(yè)的垂直生態(tài)鏈?！?/p>

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

編輯：IPRdaily王夢(mèng)婷