王老吉康師傅蹭奧運熱點話題營銷或涉嫌侵權

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“里約奧運”無疑是當前最熱的IP，商家們也是希望能蹭一把熱點，挖空心思借勢營銷。在新聞、社交網(wǎng)站以及視頻網(wǎng)站上充斥著大量的奧運營銷大軍，似乎每一個品牌都和奧運會贊助有那么點“關系”。

快消品、汽車、互聯(lián)網(wǎng)巨頭等紛紛加入了奧運借勢的行列。8月4日，王老吉與浙江衛(wèi)視《中國冠軍范》展開合作，王老吉成為該節(jié)目指定唯一涼茶合作伙伴。在社交媒體上，發(fā)起#秀出你的冠軍范#互動話題。怡寶也與騰訊聯(lián)合打造了《冠軍星探》欄目，邀請眾多前世界冠軍遠赴里約，以他們專業(yè)的角度全面聚焦解讀里約奧運會。

可“里約奧運”IP不是想用就能用，國際奧組委每屆奧運會都會頒布一項“rule 40”規(guī)則來約束非贊助商在奧運期間營銷上的動作，“rule 40”規(guī)定不能出現(xiàn)“奧林匹克”甚至“比賽”“冠軍”這樣的詞匯，無授權企業(yè)使用奧運商標來進行廣告營銷，已經涉嫌侵犯奧運會的知識產權。據(jù)媒體報道，金杜律師事務所受中國奧委會委托，已向3家涉嫌侵犯奧林匹克知識產權的國內企業(yè)發(fā)出律師函，但具體是哪三家沒有對外公布。

多位營銷行業(yè)人士對記者表示，“奧組委對于奧運相關標識、文字、照片等的使用都有非常詳盡而嚴格的規(guī)定，盡管奧運這波密集的熱點大家都想‘蹭’，但侵權代價更加高昂，其背后的風險也不容忽視很可能還會吃官司。”

王老吉奧運營銷涉嫌侵權

“如果耐克成為贊助商，阿迪肯定也不甘心，因此除了賽場上的運動員們在激烈競爭，奧運營銷的競爭也激烈異常?！?品牌營銷專家李光斗表示。

王老吉為了本次奧運營銷，不僅拿下了《中國冠軍范》唯一指定涼茶，并攜手騰訊新聞、網(wǎng)易云音樂等奧運概念新媒體，以期打出組合拳。王老吉還在攜手廣東體育、騰訊、網(wǎng)易、新浪等廣電、社交媒體，以期擴大二次傳播效力。在《中國冠軍范》前，“緊握拳頭那一刻、你的心跳比冠軍還快”的廣告就已經出現(xiàn)在騰訊新聞、網(wǎng)易云音樂等APP的首頁。

隨著奧運熱潮的升溫，這讓企業(yè)涉嫌侵犯奧運專有權的問題映入公眾視野。奧運營銷的優(yōu)先權被賦予了贊助商，包括國際奧委會全球合作伙伴（TOP）、奧運會組委會贊助商和國家奧委會贊助商3個層次以及合作伙伴、贊助商和供應商等。按照規(guī)定，只有這些奧運贊助商才可以發(fā)布與奧運相關的營銷活動，而非贊助商的“奧運營銷”，則都難逃侵權的嫌疑。

奧組委專門制定了一條規(guī)則來規(guī)范參賽人員和相關工作人員，即《奧林匹克憲章》的“第40條例”（rule 40）：為了最大程度保護官方贊助商的利益，rule 40對非官方贊助商借助奧運會進行的廣告營銷進行了嚴格的限制。規(guī)定顯示，“任何參加奧運會的運動員、教練員、訓練師和官員，只有在得到國際奧委會執(zhí)委會的允許后方可將他的個人形象、名字以及所參加的項目用于商業(yè)廣告之用?！贬槍Υ隧椧?guī)定的時間限制為奧運會開幕式前9天到閉幕式結束后3天。

換言之，在7月27日至8月24日期間，參加里約奧運會的所有運動員、教練員等相關人員不得公開為非奧組委官方贊助商以外的任何商家進行廣告宣傳。按照規(guī)定，這些侵權行為不僅包括使用奧運五環(huán)標志等視覺元素，在文字方面也不允許任何明示或暗示與奧運有關，相關詞匯如“奧運”“奧林匹克”“里約”等，甚至連“金牌”“勝利”“更高更快更強”等等相關詞匯也不可使用。

“中國的奧運營銷還處于冠軍營銷的階段，利用冠軍營銷思路深化品牌與消費者之間的需求連結，利用冠軍來吸引眼球?！崩罟舛氛f?！吨袊谲姺丁氛埖搅藠W運冠軍孫楊以及游泳選手傅園慧等，在王老吉官方微博上也有相關預告。

對此，王老吉相關人士回復《中國經營報》記者稱，由于浙江衛(wèi)視購買了奧運版權，所以王老吉《中國冠軍范》并不涉及版權侵權。

京師律師事務所合伙人、商標法律事務部主任熊超律師說，浙江衛(wèi)視拿到了奧運的版權，王老吉與之合作，并不代表王老吉可以直接引用或者使用奧運、冠軍的字眼進行營銷，雖然王老吉與浙江衛(wèi)視是合作關系，但合作關系并不代表是被授權使用關系，浙江衛(wèi)視是沒有轉授權這種法律權力的。

“王老吉應該圍繞指定飲料或是合作方的方式去做營銷，而不能突破尺度而擅自使用奧運和冠軍等字眼獲得消費者的關注。”熊超認為，rule 40也應適度放寬而不能太限制。

“企業(yè)想要追熱點，根本原因還是看到了其中的經濟利益大于法律風險?！币晃粻I銷人士說。但是明顯的侵權，如果國際奧委會真的起訴維權，相關企業(yè)將面臨巨額的版權賠償風險。

微博話題營銷或存爭議

里約奧運會期間，在很多廣告、海報、視頻中，隨意使用運動員的照片和肖像，使用“奧運”“里約”“金牌”相關詞匯等現(xiàn)象也屢見不鮮。據(jù)媒體報道，在這些方面，有不少知名品牌如搜狐、神州專車、康師傅方便面等都紛紛“中槍”。記者注意到，類似康師傅、怡寶等，其發(fā)布的多條微博均帶有“2016里約奧運會”等字眼。

在線上，王老吉發(fā)起“秀出你的冠軍范”互動話題，號召全民健身。此外，王老吉發(fā)起“握緊拳頭那一刻你的心跳比冠軍還快”等海報。食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊認為，新媒體的傳播和影響力在迅速擴大，成為企業(yè)奧運主題營銷新陣地，王老吉也是為注重迎合年輕消費者的胃口。

據(jù)奧組委的規(guī)定，非贊助商不能使用包括在社交媒體上發(fā)布奧運主題的文章、奧運商標、慶祝奧運會的內容。早在里約奧運會開幕前，中國奧委會官方網(wǎng)站就發(fā)表聲明嚴禁無關企業(yè)“蹭車”“里約2016”“奧運會”、奧運會會徽、吉祥物等元素，未經許可均不可用于商業(yè)宣傳。

據(jù)悉，今年奧委會在奧運會舉行前夕給許多公司都發(fā)了警告信，信中明確提到奧組委威脅要對沒有取得贊助資格卻在推特內容中引用奧運會或奧運相關品牌的行為訴諸法律，甚至在推特上轉發(fā)國際奧委會的推文等瑣碎行為都會被判定為侵權，還表示任何關于奧運賽事結果的信息和奧運會途中拍攝的照片也不能隨意使用，并且于7月27日起開始實施。

“非授權企業(yè)的奧運營銷只要是商業(yè)用途都屬于涉嫌侵權，不管是微博還是海報等。這種侵權問題涉及到政府管控，微博也沒有做到嚴格審查。”熊超說，知識產權的侵權或是違法并沒有很大的成本，目前國內企業(yè)都在打擦邊球。

來源：中國經營報

記者：黃榮

編輯：IPRdaily王夢婷

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