競價(jià)排名案件的裁判經(jīng)驗(yàn)與規(guī)則形成

競價(jià)排名服務(wù)作為一種新興的商業(yè)推廣模式，它的出現(xiàn)給我國的現(xiàn)行法提出不少挑戰(zhàn)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)客戶申請(qǐng)參與競價(jià)排名的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞涉嫌侵犯第三人的商標(biāo)、字號(hào)、企業(yè)名稱、域名等專有權(quán)利時(shí)，搜索引擎服務(wù)商為此提供技術(shù)支持的行為是否構(gòu)成間接侵權(quán)？這是司法實(shí)踐中爭議的焦點(diǎn)。從理論上來講，競價(jià)排名服務(wù)的法律性質(zhì)屬于商業(yè)廣告，根據(jù)《廣告法》的基本原理，搜索引擎服務(wù)商作為廣告發(fā)布者，應(yīng)當(dāng)對(duì)參與競價(jià)排名的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞承擔(dān)一定的審查義務(wù)。

為此，筆者梳理了相關(guān)司法判決書，發(fā)現(xiàn)實(shí)踐中涉及競價(jià)排名問題的案例主要有兩類。一類是某經(jīng)營者申請(qǐng)參與競價(jià)排名的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞屬于第三人的商標(biāo)、字號(hào)、域名、企業(yè)名稱等專有權(quán)利，毫無疑問，此類行為構(gòu)成侵權(quán)，而搜索引擎服務(wù)商為侵權(quán)行為提供了技術(shù)支持。另一類是某經(jīng)營者申請(qǐng)參與競價(jià)排名的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞是相關(guān)領(lǐng)域的通用名稱，并不涉及任何第三人的專有權(quán)利，但關(guān)鍵詞鏈接指向的網(wǎng)頁內(nèi)容涉嫌侵權(quán)，同樣，搜索引擎服務(wù)商為此提供了技術(shù)支持。在上述兩類案件中，權(quán)利人（即受害人）往往將直接侵權(quán)人和搜索引擎服務(wù)商一并訴至法院。

法官在審理此類案件時(shí)，一般有兩種處理情形。

第一，如果涉案關(guān)鍵詞是第三人的商標(biāo)、字號(hào)、域名、企業(yè)名稱等專有權(quán)利，法官認(rèn)定搜索引擎服務(wù)商對(duì)關(guān)鍵詞鏈接負(fù)有主動(dòng)審查義務(wù)，但未履行審查義務(wù)而導(dǎo)致侵權(quán)發(fā)生時(shí)，搜索引擎服務(wù)商的行為構(gòu)成間接侵權(quán)。例如，在“綠島風(fēng)案”中，涉案關(guān)鍵詞為“綠島風(fēng)”，這是原告商標(biāo)的組成部分，法官認(rèn)為谷翔公司提供的關(guān)鍵詞廣告服務(wù)系一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告，谷翔公司作為廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告主上載的廣告內(nèi)容進(jìn)行審查。再如，在“大眾搬場案”中，涉案關(guān)鍵詞為“大眾”，這是原告的商標(biāo)，法官認(rèn)為與搜索引擎通常采用的自然排名相比，競價(jià)排名服務(wù)不僅收取費(fèi)用，還要求用戶在注冊(cè)時(shí)必須提交選定的關(guān)鍵詞，因此，百度有義務(wù)也有條件審查用戶使用該關(guān)鍵詞的合法性，在用戶提交的關(guān)鍵詞明顯存在侵犯他人權(quán)利的可能時(shí)，百度應(yīng)當(dāng)審查用戶的相關(guān)資質(zhì)。諸如此類，當(dāng)涉案關(guān)鍵詞屬于他人的專有權(quán)利時(shí)，法官往往在判決書中認(rèn)定搜索引擎服務(wù)商對(duì)參與競價(jià)排名的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞負(fù)有主動(dòng)審查義務(wù)。

第二，如果涉案關(guān)鍵詞是相關(guān)領(lǐng)域的通用名稱，不管該關(guān)鍵詞鏈接指向的網(wǎng)頁內(nèi)容是否涉嫌構(gòu)成侵權(quán)，法官一般認(rèn)定搜索引擎服務(wù)商不負(fù)審查義務(wù)。例如，在“陳茂蓬案”中，涉案關(guān)鍵詞為“早泄”，法官在判決中認(rèn)定，競價(jià)排名模式的本質(zhì)仍是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上快捷傳遞、獲取信息的一種技術(shù)手段，百度向公眾提供搜索引擎服務(wù)，僅是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供者，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息不具備編輯控制能力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的合法性沒有監(jiān)控義務(wù)。再如，在“武漢回歸科技公司案”中，涉案關(guān)鍵詞為“保護(hù)卡”、“硬盤保護(hù)”等，法官認(rèn)為，百度作為搜索引擎服務(wù)提供者，提供的競價(jià)排名服務(wù)本質(zhì)上是信息搜索服務(wù)，本身并未直接向網(wǎng)絡(luò)用戶提供任何信息，因而無主動(dòng)審查義務(wù)。諸如此類，當(dāng)涉案關(guān)鍵詞是相關(guān)領(lǐng)域的通用名稱時(shí)，法官往往認(rèn)定搜索引擎服務(wù)商對(duì)參與競價(jià)排名的關(guān)鍵詞鏈接不負(fù)審查義務(wù)。

經(jīng)驗(yàn)研究揭示的上述規(guī)律，是法官實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和裁判智慧的結(jié)晶，是司法實(shí)踐中逐步形成的裁判規(guī)則。但需說明的是，實(shí)踐中形成的規(guī)律和裁判規(guī)則并沒有明確區(qū)分審查義務(wù)的具體內(nèi)容和審查對(duì)象。其中，搜索引擎服務(wù)商的審查義務(wù)可能包括兩部分：一是對(duì)參與競價(jià)排名的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞本身的審查義務(wù)；二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞鏈接所指向的網(wǎng)頁內(nèi)容的審查義務(wù)。筆者認(rèn)為，這兩項(xiàng)審查義務(wù)需要進(jìn)一步澄清。

首先，針對(duì)競價(jià)排名服務(wù)中網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞的審查義務(wù)，實(shí)踐中可能存在誤解。如表所示，如果涉案關(guān)鍵詞是第三人的專有權(quán)利，法官一般會(huì)概括性地認(rèn)定搜索引擎服務(wù)商負(fù)有主動(dòng)審查義務(wù)；如果涉案關(guān)鍵詞是相關(guān)領(lǐng)域的通用名稱，法官一般會(huì)概括性地認(rèn)定搜索引擎服務(wù)商不負(fù)審查義務(wù)。

但筆者認(rèn)為，搜索引擎服務(wù)商對(duì)關(guān)鍵詞所負(fù)的審查義務(wù)不可能因關(guān)鍵詞性質(zhì)的不同而存在差異。更何況，關(guān)鍵詞的性質(zhì)是服務(wù)商進(jìn)行合理審查之后才能得知的信息，如果根據(jù)關(guān)鍵詞的性質(zhì)來判斷服務(wù)商是否負(fù)審查義務(wù)，則是顛倒了因果關(guān)系。至于部分判決書概括性地認(rèn)定搜索引擎服務(wù)商負(fù)審查義務(wù)或不負(fù)審查義務(wù)的表述，應(yīng)當(dāng)具體情況具體區(qū)分。所謂的“不負(fù)審查義務(wù)”的觀點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)指網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞鏈接所指向的網(wǎng)頁內(nèi)容，并非指網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞本身。

因此，筆者的結(jié)論是，在競價(jià)排名案件中，搜索引擎服務(wù)商對(duì)參與競價(jià)排名的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞應(yīng)當(dāng)負(fù)有主動(dòng)審查義務(wù)，該義務(wù)不因關(guān)鍵詞的性質(zhì)而有差異。

其次，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞鏈接所指向網(wǎng)頁內(nèi)容的注意義務(wù)問題，這雖然不是本文關(guān)注的重點(diǎn)，但有必要作出交代，以避免可能存在的混淆。對(duì)于關(guān)鍵詞鏈接所指向網(wǎng)頁內(nèi)容的審查義務(wù)，現(xiàn)行法的規(guī)定比較明確?！缎畔⒕W(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第二十三條和《侵權(quán)責(zé)任法》第三十六條，規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者（包括搜索引擎服務(wù)商）的兩項(xiàng)法定義務(wù)：一是接到侵權(quán)通知后的刪除或斷開鏈接之義務(wù)；二是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者“明知或應(yīng)知（《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第二十三條）”，或者“知道（《侵權(quán)責(zé)任法》第三十六條第三款）”所鏈接的內(nèi)容構(gòu)成侵權(quán)的，應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施。因此，搜索引擎服務(wù)商對(duì)于參與競價(jià)排名的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞的審查義務(wù)和對(duì)關(guān)鍵詞鏈接所指向的網(wǎng)頁內(nèi)容的注意義務(wù)，實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)明確區(qū)分。

綜上分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)于搜索引擎服務(wù)商對(duì)參與競價(jià)排名的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞是否負(fù)審查義務(wù)，司法實(shí)踐中基本形成了如下裁判規(guī)則：搜索引擎服務(wù)商對(duì)參與競價(jià)排名的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞負(fù)有主動(dòng)審查義務(wù)，因不履行義務(wù)而導(dǎo)致侵權(quán)行為發(fā)生時(shí)，搜索引擎服務(wù)商為此提供技術(shù)支持的行為構(gòu)成間接侵權(quán)。這一裁判規(guī)則是在現(xiàn)行法沒有明文規(guī)定的情況下，由法官運(yùn)用其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和裁判智慧而創(chuàng)立的裁判規(guī)則。對(duì)于這樣的裁判規(guī)則，其合理的部分，應(yīng)當(dāng)在后續(xù)的修法或司法解釋制定過程中加以認(rèn)可。

競價(jià)排名案件的裁判經(jīng)驗(yàn)與規(guī)則形成

東南大學(xué) 宋亞輝來自：iprdaily 競價(jià)排名案件的裁判經(jīng)驗(yàn)與規(guī)則形成

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