泛娛樂產業(yè)中作品IP的全平臺運營——以版權保護為視角

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來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）

作者：覃波 斗魚知識產權總監(jiān)

原標題：泛娛樂產業(yè)中作品IP的全平臺運營——以版權保護為視角

泛娛樂是近10年來以互聯(lián)網為載體興起的一種IP產業(yè)，泛娛樂產業(yè)鏈中文娛企業(yè)主要圍繞著作品通過知識產權架構設計來開發(fā)作品IP價值。在文娛企業(yè)策劃知識產權價值實現(xiàn)時，可以從哪幾個方面入手呢？

泛娛樂是近10年來以互聯(lián)網為載體興起的一種IP產業(yè)，泛娛樂產業(yè)鏈中文娛企業(yè)如線上文學平臺公司、影視制作公司、影視發(fā)行公司、游戲制作公司、動漫出版社、音樂制作公司、線上音樂平臺、演出經紀公司、衍生品制作公司、短視頻公司、直播平臺公司等。文娛企業(yè)主要圍繞著作品通過知識產權架構設計來開發(fā)作品IP價值。在文娛企業(yè)策劃知識產權價值實現(xiàn)時，可以從以下幾個方面入手。

1、IP全平臺運營

IP全平臺運營概念要求文娛企業(yè)版權作品運營過程中，不僅僅要區(qū)分線下、線上兩個渠道，更體現(xiàn)在全平臺運營概念上。例如某文娛公司的某文學作品，既可以通過線下出版社進行出版，還可以通過線上渠道進行電子版發(fā)布，例如各大文學作品發(fā)布平臺、自媒體等，甚至可以說線上平臺的重要性已經超過了線下平臺，因此本文中所指的全平臺運營概念更多的是指線上渠道的全平臺運營。

線上平臺并非簡單劃分為PC端、移動終端，還是需要根據版權作品表現(xiàn)形式的類型來劃分運營平臺：例如某文學作品可以發(fā)布在QQ閱讀、起點中文網等在線平臺上，通過獲得讀者的打賞獲得收益，還可以發(fā)布在喜馬拉雅、荔枝等在線聽書平臺上，雖然目前較少看到視頻直播平臺由主播閱讀文字作品，但依然不能排除這種作品通過主播閱讀和表演的形式再現(xiàn)，作品還可能改編成漫畫，制作成動漫，通過自身影視拍攝部門或者由其他影視公司拍攝成電影作品進行院線發(fā)布，發(fā)布到視頻網站或者短視頻網站上進行推廣等等。


例如首發(fā)于起點中文網的玄幻小說《武動乾坤》，在《2017貓片胡潤原創(chuàng)文學IP價值榜》《武動乾坤》排名第15位，對于該作品版權的再次開發(fā)平臺包括了：授權游戲公司改編成網頁游戲；授權將作品改編創(chuàng)作成漫畫并在漫畫平臺上進行連載；授權將作品改編為動畫制品、電影、玄幻武俠劇等，并在視頻平臺、衛(wèi)視頻道等平臺播出；授權將作品中部分劇情進行改編制作成手游，并在IOS、安卓平臺推廣，可以說，《武動乾坤》這一作品的IP開發(fā)以及在全平臺上運營是成功的。

總體而言，IP全平臺運營可能涉及如下平臺：短視頻平臺、自媒體平臺、視頻直播平臺、在線聽書平臺、電子書閱讀平臺、動漫社區(qū)、在線流媒體平臺、社交平臺、PC端游戲平臺、IOS/安卓端游戲平臺等。

2、參與方利益平衡機制

IP全平臺運營，其前提在于掌握作品的完整版權。由于作品版權開發(fā)過程中牽扯的利益相關方較多，因此需要通過精細化的權利、利益方案設計來平衡各方利益。版權相對于專利權、商標權，其權利內容更為多樣化，根據著作權法第十條的規(guī)定，版權相關財產性權利包括：復制權、發(fā)行權、表演權、信息網絡傳播權、改編權等多項財產性權利。從上述著作權法的規(guī)定可以看出，權利要求類型不僅僅包括了著作權法第十條第（五）項至第（十六）項規(guī)定的具體權利，還包括了第十七項概括性的權利，給權利人開發(fā)運營作品IP留下了更多的空間，因此作品IP的開發(fā)權利、形式、渠道極為豐富。

作者權益的平衡

收益分成：作者是版權作品開發(fā)過程中的核心問題，因為根據我國法律規(guī)定除了法人作品之外，其他作品一般都歸作者所有，因此在作品版權開發(fā)過程中，首先要解決作者授權的問題，為了兼顧激發(fā)作者創(chuàng)作熱情和作品版權開發(fā)自由，應該賦予作者適當?shù)募顧C制，例如對于原始作品和對基于原始作品產生的衍生作品的產生的受益中獲得一定的分成。

IP開發(fā)自由性：除了收益分成之外，應該與作者簽訂權利使用的詳細條款，例如對于后續(xù)作品的改編、修改、分割化使用的問題。雖然，公司可以采用一定的措施鼓勵作者參與到作品二次開發(fā)過程中，但不免出現(xiàn)各種主觀、或者客觀的意外情況，使得原始作品作者不再參與到上述過程中，因此在這種情況下，就應該首先排除到公司二次開發(fā)的法律障礙，降低法律風險。例如，在需要掌握作品的完全版權時，應該優(yōu)先采用買斷的方式，而不是采取許可的方式，即使在作者只同意對作品版權進行許可時，也應優(yōu)先爭取獨家許可，并且對于許可的期限約定應該盡量爭取為作品的整個版權生命周期。

作者特殊權利：此外，對于作者一般比較關心的保護作品完整權這一人身權，也是作者與公司之間容易發(fā)生爭議的點，如果公司對于作品的二次開發(fā)過度，很可能因為作者認為侵權了其保護作品完整權而發(fā)生爭議，甚至對簿公堂，因此，在簽訂版權轉讓或者許可協(xié)議時，可以盡可能詳細對于作品的開發(fā)、改編等細節(jié)進行約定，比如達到什么樣的程度才構成對保護作品完整權的侵犯等。

其他參與方利益平衡

作品IP的開發(fā)和運營除了作者權益需要平衡之外，還包括作品在改編、發(fā)行、推廣、傳播過程中各個環(huán)節(jié)的參與方，例如將IP授權進行電影改編時，可能涉及電影制作、電影發(fā)行、電影院線不同環(huán)節(jié)的合作方。而版權作品開發(fā)和運營產業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)都需要極為專業(yè)的運營團隊和公司發(fā)揮專業(yè)力量，才有可能達到版權作品很好的推廣效果。因為版權作品在開發(fā)和運營過程中，是否能夠成功不確定較高，是否能夠獲得市場、用戶的認可，在作品推廣到市場之前一切都是未知數(shù)，這也是目前行業(yè)內在進行版權作品二次開發(fā)時，都選擇熱門IP題材的原因所在。由于版權作品開發(fā)和運營的復雜性和專業(yè)性，即使是行業(yè)內的巨頭如阿里、騰訊，也不可能獨自參與所有環(huán)節(jié)，因此選擇和第三方合作來共同開發(fā)也成為了一種必然的選擇。

在作品開發(fā)運營過程中，各參與方對于從作品IP中獲得收益的方式、渠道、關注點各有不同，因此需要通過版權許可合同約定的方式對IP產業(yè)鏈中各參與方的利益進行固化。同時，作為作品IP許可方來說，對于運營平臺合作方的責任、風險、收益分配、合作形式、合作期限、侵權打擊等內容進行約定，降低公司的IP資產價值折損的風險。

3、版權在IP產業(yè)鏈中作用

對作品IP產業(yè)鏈進行掌控時，其權利基礎就是著作權法中所列舉的財產權，并且版權作品在二次開發(fā)或者形成衍生作品時，都必須要獲得原始權利人的同意，這也是企業(yè)能夠通過版權作品來控制產品產業(yè)鏈的法律依據和基礎。同時，我國著作權法充分賦予了作品原始權利人行使權利的靈活性。

可以從以下幾個方面對權利進行靈活處分，以實現(xiàn)對版權產品產業(yè)鏈的控制：

從授權期限為角度進行控制：在版權許可時，可以根據需要跟合作運營方對版權許可的期限進行靈活預定，例如10年、20年等。以迪士尼的FAMA為例[1]，迪士尼FAMA是Disney的認證，一般授權期限為3年，不僅要求在出口的時候需要提交給中國海關，以證明供應商生產的產品經過Disney授權，另外目的港海關也需要迪士尼FAMA，保證供應商生產的產品來源合法而并非仿冒。迪士尼要求所有供應商在年審到期前必須通過審核和FAMA認證，如果未進行則迪斯尼會發(fā)出通告，未在過期前通過審核時將會被列入黑名單，取消授權，凍結1年不得生產Disney產品，F(xiàn)AMA其實也是一種版權授權的許可形式?？梢?，迪士尼不僅僅對于生產迪尼斯品牌產品的許可有期限的限制，而且會定期通過校驗授權許可中被許可方相應的義務是否完全履行來決定是否終止許可，這也是為了保證迪士尼品牌產品的質量和標準，從而通過版權來掌控下游供應商產品生產的質量水平。

以授權地域為角度進行控制：版權與專利權、商標權的另一區(qū)別在于，版權可以通過《伯爾尼公約》或者我國與其他國家、地區(qū)簽訂的雙方/多方協(xié)定獲得在域外法律保護的權利，但域外的權利類型、效力、期限依然需要依靠域外具體國家/地區(qū)的國內法來確定。因此，在某一項爆款IP產品要推廣到全球，必然需要涉及授權地域的具體約定，根據當?shù)氐姆梢螅瑢τ诎鏅嘧髌返牡怯浺?、登記形式和滿足其本國法律的形式要件和實質要件。特別是互聯(lián)網、移動互聯(lián)網時代，版權作品可以迅速在短時間在全球范圍內進行傳播，因此這就需要公司IP法務部門在滿足當?shù)氐姆梢蟮男问?實質要件前提下，針對性地在版權合同中合理地設計當?shù)睾献鞣降臋嗬土x務，保證作品IP在當?shù)啬軌虻玫接行虻貍鞑ズ屯茝V。

通過許可類型來控制：IP作品的許可可以采用多種形式，例如普通許可、排他許可、獨占許可等。一般來說，采用何種許可類型取決于許可方、被許可方對于合作前景、預期收益的預估，以及雙方運營實力的差異，對于權利人來說其目的并不在于非要堅持普通許可或者限制被許可方行使權利，而是為了追求作品IP利益、變現(xiàn)能力最大化，并且不影響作品IP后續(xù)持續(xù)開發(fā)行為。因此，在版權許可合同中涉及雙方權利義務時，應該本著這一目標來設計雙方的權利義務，并對雙方如何履行權利義務設計一些違約條款等，保證合同的正確履行，最終實現(xiàn)文娛公司商業(yè)目的。

通過權利內容組合來控制：對IP版權內容進行處分是文娛企業(yè)通過作品版權來控制產業(yè)鏈的最重要手段，例如通過行使信息網絡傳播權，授權在線閱讀平臺或App將作品在線展示給用戶；通過行使攝制權，授權電影拍攝公司、工作室將作品拍攝成電影并發(fā)行；通過行使改編權，授權游戲制作公司將作品改編成PC端游戲、網頁游戲或者安卓/IOS移動終端手游。權利人許可版權中財產權利是非常靈活的，可以從著作權法第十條第一款第（五）項至第（十七）項規(guī)定的權利中選擇一個或者幾項進行組合來許可給合作方。

例如，某A公司將某文學作品許可給影視劇制作公司拍攝電視連續(xù)劇，不但將攝制權許可給對方，并且還允許B公司在一定范圍內對該文學作品進行改編，也就是說將改編權也許可給B公司，但在許可協(xié)議中對作品改編的范圍、改編的內容進行了詳細的約定，以保證作品的改編在A公司允許的范圍內，因為不加以限制的允許B公司行使改編權，不僅僅使得改編之后的二次作品無法與原始作品之間形成權利、生態(tài)圈互動，也可能會對原始作品的IP品牌、IP價值造成傷害。

因此，在版權許可協(xié)議中，不僅僅需要對對許可的權利內容進行明確，還需要對權利內容具體如何行使和運用、對權利行使過程中監(jiān)督方案和周期、違約責任等進行詳細的規(guī)定。

4、通過內容精細化運營完善IP生態(tài)圈

作品是版權產生的基礎，也是IP價值得以實現(xiàn)的基礎，文娛企業(yè)通過對作品IP設置不同使用、許可方式，豐富整個二次創(chuàng)作、衍生作品來完善IP生態(tài)圈。目前作品的衍生、二次創(chuàng)造并沒有統(tǒng)一的進化路線。這種IP生態(tài)圈的演進過程既有網絡小說衍生出電視劇、電影、網絡劇、手游、端游、頁游、動漫、漫畫的方式，典型的包括《武動乾坤》這一IP產品的開發(fā)；也有先產生端游作品，再從端游改編為電視劇、手游、電影的方式。

如1995年大宇資訊所制作發(fā)行的國產單機游戲《仙劍奇?zhèn)b傳》。之后基于端游游戲版權，通過二次開發(fā)出一系列的衍生作品IP，比如經過改編由唐人影視、上海影視、云南電視臺出品《仙劍奇?zhèn)b傳》。授權給作家改編創(chuàng)作成同名奇幻仙俠類小說《仙劍奇?zhèn)b傳》[2]，隨后根據這一小說進行再次開發(fā)，由于喜馬拉雅出品，擲地有聲工作室制作成《仙劍奇?zhèn)b傳》官方廣播劇[3]。授權給游戲開發(fā)商改編的卡牌手游《仙劍奇?zhèn)b傳》[4]也于2014年在安卓、IOS、PC模擬器一同發(fā)行。此外還曾授權給唐人影視拍攝《仙劍奇?zhèn)b傳》同名古裝玄幻電影[5]，后因版權爭議擱置。《仙劍奇?zhèn)b傳》這一IP運營相對來說算比較成功的方式，但這種運營還是屬于版權作品的整體打包運作，尚未形成完整的IP產業(yè)鏈，各IP產品處于分散開發(fā)、運作的方式，IP作品之間的聯(lián)動效應和生態(tài)并未完全建立。

從戰(zhàn)略高度規(guī)劃作品IP開發(fā)策略：以國外的成功經驗來看，要打造IP產品產業(yè)鏈，需要從戰(zhàn)略高度上重視作品IP開發(fā)方式，而不能簡單粗暴進行無序開發(fā)。以漫威公司對其旗下漫畫作品開發(fā)為例，漫威公司從其他公司收回旗下超級英雄角色開始，一系列后續(xù)衍生電影的拍攝、發(fā)行并非毫無章法，而是按照既定的漫威宇宙IP體系的構建思路，先從單個英雄的故事介紹開始，如早期的《鋼鐵俠》系列、《美國隊長》系列、《雷神》系列、《神奇博士》、《蟻人》系列等，再到《復仇者聯(lián)盟》系列引入宇宙觀概念，前后歷時10幾年，并且這種IP體系是一種包容的生態(tài)圈，能夠方便漫威公司在IP生態(tài)圈下不斷推進劇情、引入更多的角色，進而使得IP產品產業(yè)鏈下各個IP產品之間形成良性互動，IP產品生態(tài)圈中作品的開發(fā)規(guī)劃如同一條價值主線，各個IP產品加入豐富和實現(xiàn)了IP價值。反觀DC漫畫，雖然前期出品了一系列叫好又叫座的超級英雄電影，例如《蝙蝠俠》系列、《超人》系列等，但對于DC宇宙觀的規(guī)劃并不明晰，后期雖然看到漫威超級英雄宇宙系列電影大獲成功而匆匆上馬《正義聯(lián)盟》，由于《正義聯(lián)盟》的劇情設計、推動、宇宙觀建立均存在硬傷導致口碑及票房均不如人意，這在一定程度上不僅僅影響后續(xù)《正義聯(lián)盟》系列推出續(xù)集，也對DC漫畫的IP口碑造成負面影響。

分割授權，豐富IP生態(tài)圈：目前國內對版權產品進行授權開發(fā)的方式還是習慣于采取整體打包的方式，將作品作為一個整體授權給合作方。但由于當下移動互聯(lián)網的興起，用戶的娛樂時間越來越碎片化，整體開發(fā)的方式并不一定有利于版權產品價值的深入挖掘。例如當下最為火熱的抖音等短視頻，里面可能僅涉及對原始作品的一部分片段的使用，也可能基于原始作品的角色和劇情進行再創(chuàng)作等，因此作品中內容如何進行分割授權成為IP生態(tài)圈打造和豐富的重要一環(huán)。

結合平臺特點進行內容分割：在對產品內容進行分割授權時，應該結合全平臺運營中不同平臺的特點，例如視頻點播平臺、短視頻平臺、自媒體平臺、直播平臺、在線聽書平臺、電子書閱讀平臺、動漫社區(qū)、在線流媒體平臺、社交平臺、PC端游戲平臺、IOS/安卓端游戲平臺中對于產品使用的需求和特點，例如社交平臺上對于原始電視連續(xù)劇作品的使用，可能更關心人物造型、打扮等，可以就角色的形象進行單獨授權，而游戲平臺對于作品的使用，可能更關注作品中體現(xiàn)的劇情和角色名，而不關注其他內容。

具體而言，對于版權做的分割使用可以包括如下形式：

對作品中角色形象、造型授權，例如將電影或者動漫作品中角色形象授權給手辦、玩具制造商等，根據作品中角色形象、造型來建造運營主題游樂園，比較典型的如迪士尼樂園。

對作品中角色名稱權，如根據一些文學作品中的經典角色名稱再創(chuàng)作出全新的文學作品，例如同人小說（FAN FICTION）[6]，指的是利用原有的漫畫、動畫、小說、影視作品中的人物角色、故事情節(jié)或背景設定等元素進行的二次創(chuàng)作小說。同人小說一般是以網絡小說為載體，近年來，伴隨體育人物、娛樂人物、政治人物等社會人物的高密集度曝光，同人小說中的真人同人小說也逐漸興起。

對作品中劇情授權，這種情況也作品改成電視劇，或者改編成游戲較為常見，因為電視連續(xù)劇有充分的時間來展示作品的全部情節(jié)，比較典型的如眾多根據武俠小說改編的同名電視連續(xù)劇等。

對作品中部分劇情授權，這種情況較多發(fā)生在改編電影情形下，例如根據金庸小說《笑傲江湖》多次改編的《笑傲江湖》電影，其中只攫取了原著中部分情節(jié)進行改編和再創(chuàng)作。

對于作品中其他可分割內容授權，例如電影中配樂、美術作品、角色經典造型等，例如《灌籃高手》中各主角的形象。

對作品IP內容進行分割授權，形式可以非常靈活，也可以采取上述授權內容進行分割后重組的方式，形成一個復合的授權包，針對不同的平臺、不同的應用場景來靈活定制版權授權包。

5、作品IP資產維護與盤點

在對IP資產進行管理時，分為對自有IP資產、外購IP資產盤點兩方面，在對自有IP資產進行盤點管理時，從IP資產生命周期、資產更新、作者管理、權利內容、被許可方履約狀況、被許可方獲授權內容、合同到期后管理、侵權應對等各個方面對IP資產進行定期盤點，避免出現(xiàn)IP資產無序開發(fā)、許可等損害IP資產價值的后果，例如可以通過要求運營部門定期提供合作方對于版權許可合同的履約行為報告方式，來監(jiān)控IP資產的運營情況。

在作為被許可方外購IP資產時，也需要注意核對許可費是否具有授權的權利，許可的內容一方面是否能夠滿足己方版權運營的要求，另一方面也要仔細核對許可協(xié)議中是否構成對己方的過多限制，特別是對于作品的各種改編等行為的書面確認行為和許可方確定期限等，是否會影響到己方實施自由，同時還應該對于許可的類型和期限等進行確認，以使得己方購買的許可能夠支撐預期的運營目的。

此外，還可以通過加入技術措施等方式，例如區(qū)塊鏈方式，對作品的版權進行自動化的管理，保障IP資產始終能夠得到受控開發(fā)，降低IP資產因為侵權行為導致IP價值的流失。

注釋：

[1]迪士尼FAMA認證-FOB外貿百科  http://www.fobwiki.com/3511.html

[2]仙劍奇?zhèn)b傳同名小說 https://baike.baidu.com/item/%E4%BB%99%E5%89%91%E5%A5%87%E4%BE%A0%E4%BC%A0/2678887#viewPageContent

[3]仙劍奇?zhèn)b傳廣播劇 https://baike.baidu.com/item/%E4%BB%99%E5%89%91%E5%A5%87%E4%BE%A0%E4%BC%A0/18682873#viewPageContent

[4] 仙劍奇?zhèn)b傳卡牌手游  https://baike.baidu.com/item/%E4%BB%99%E5%89%91%E5%A5%87%E4%BE%A0%E4%BC%A0/13871605#viewPageContent

[5]仙劍奇?zhèn)b傳電影 https://baike.baidu.com/item/%E4%BB%99%E5%89%91%E5%A5%87%E4%BE%A0%E4%BC%A0/12800807#viewPageContent

[6]同人小說 https://baike.baidu.com/item/%E5%90%8C%E4%BA%BA%E5%B0%8F%E8%AF%B4/9824319?fr=aladdin

來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）

作者：覃波 斗魚知識產權總監(jiān)

編輯：IPRdaily王穎          校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：泛娛樂產業(yè)中作品IP的全平臺運營——以版權保護為視角（點擊標題查看原文）

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