企業(yè)IPR管理經(jīng)驗（四）｜從0到N搭建品牌商標體系

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來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：陳易華

原標題：從0到N搭建品牌商標體系

公司的商標如果不通過及時注冊的方式進行保護，那么，就有可能被他人仿造商標、構(gòu)成近似商標搶占市場，也可能使公司的商標成為本行業(yè)通用的名稱或標志失去注冊受保護的機會，更可能由第三人直接通過商標搶先注冊而獲得保護。鑒于以上嚴峻形勢以及公司當前品牌商標積累為0或當前品牌商標積累較少的基本情況，搭建公司的品牌商標體系已迫在眉睫。

一、背景說明及預(yù)期目標

根據(jù)商標法，任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的標志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。

根據(jù)商標法，任何人未經(jīng)未經(jīng)商標注冊人的許可，不得在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標，不得在同一種商品上使用與其注冊商標近似的商標，或者在類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標，容易導(dǎo)致混淆的，也不得給他人的注冊商標專用權(quán)造成損害。

公司的商標如果不通過及時注冊的方式進行保護，那么，就有可能被他人仿造商標、構(gòu)成近似商標搶占市場，也可能使公司的商標成為本行業(yè)通用的名稱或標志失去注冊受保護的機會，更可能由第三人直接通過商標搶先注冊而獲得保護，這樣不但影響公司對商標品牌的獨占使用、轉(zhuǎn)讓、特許等權(quán)利，也會影響行使商標品牌的營銷權(quán)利，公司圍繞商標品牌宣傳的大量投入會浪費，還可能構(gòu)成對第三人商標權(quán)的侵犯，從而蒙受巨大損失，因此公司缺乏商標品牌保護或保護不當?shù)呢撁嬗绊懯蔷薮蟮摹?/p>

鑒于以上嚴峻形勢以及公司當前品牌商標積累為0或當前品牌商標積累較少的基本情況，搭建公司的品牌商標體系已迫在眉睫。品牌商標體系搭建是公司對于注冊及未注冊品牌商標的控制、使用、維護的過程，正確完善的品牌商標體系搭建能夠在很大程度上降低公司品牌商標在使用過程中的風(fēng)險，公司通過品牌商標體系搭建能夠不斷完善品牌商標無形資產(chǎn)的積累，提升品牌商標價值。從某種意義上講，品牌商標不僅僅是個標記，更是公司的無形資產(chǎn)和價值財富，品牌商標體系搭建更加是公司無形資產(chǎn)和價值財富管理的一部分。

二、公司品牌商標體系搭建

1、公司品牌商標基本情況管理

（1）公司當前品牌商標積累為0或當前品牌商標積累較少。

（2）問題分析：

第一，公司當前積累較少的品牌商標的商標形式基本以“中文+英文”或“中文+英文+圖形”等組合商標為主。此種品牌商標形式的注冊申請，一方面極易在實質(zhì)審查階段因某一部分要素存在在先相同或近似商標而導(dǎo)致商標整體被官方予以駁回，極大程度地影響公司品牌商標的注冊成功率，增加商標獲權(quán)難度；另一方面，以組合商標形式獲權(quán)，實踐中不便于公司靈活組合商標使用，如公司隨意改動商標形式，甚至容易因未規(guī)范使用注冊商標而受到行政處罰甚至導(dǎo)致商標權(quán)利被撤銷無效。

第二，公司當前積累較少的品牌商標名稱中多帶有“行業(yè)屬性”等字樣，雖著重體現(xiàn)公司在行業(yè)上的專業(yè)性，但在公司進行產(chǎn)業(yè)優(yōu)化及推出相關(guān)產(chǎn)品時，也會存在品牌商標名稱與產(chǎn)品/服務(wù)內(nèi)容不符合的情況，不利于公司品牌商標長久的投入使用。

（3）解決方案

建議將公司品牌商標分別進行中文、英文、圖形要素拆分，進一步以或新提起品牌商標注冊以中文、英文、圖形要素等商標形式進行單獨的品牌商標注冊保護，以便于公司品牌商標靈活組合使用，同時后續(xù)如公司推出相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)，也可直接采用該品牌商標進行宣傳推廣。

2、建議將公司品牌商標劃分為多級品牌等級進行管理

目前，基于公司現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)及規(guī)劃業(yè)務(wù)，建議公司按照現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)及規(guī)劃業(yè)務(wù)的多個商業(yè)維度例如使用領(lǐng)域及規(guī)模等級兩個維度將公司品牌商標劃分為多級品牌等級例如1級、2級、3級共3級品牌商標等級進行管理。其中：

例如1級品牌商標可以為公司目前主要推廣、經(jīng)營的上位品牌，其市場知名度、影響力較之另兩級別品牌更高，故此，建議首先進行關(guān)注和注冊相應(yīng)品牌商標；

例如2級品牌可以為公司目前所經(jīng)營的除卻1級品牌以外的品牌，如相應(yīng)品牌目前仍在市場中使用，建議公司按照實際經(jīng)營、保護需求，對相應(yīng)品牌進行有針對性的商標補全注冊；

例如3級品牌為與公司目前經(jīng)營層面聯(lián)系不甚密切的品牌，目前列出，以備后期完善。

企業(yè)IPR管理經(jīng)驗（四）｜從0到N搭建品牌商標體系

3、建議將公司品牌商標劃分為多級注冊類別等級進行管理

目前，基于公司現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)及規(guī)劃業(yè)務(wù)，建議公司按照現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)及規(guī)劃業(yè)務(wù)的多個商業(yè)維度例如使用領(lǐng)域及規(guī)模等級兩個維度將公司品牌商標劃分為多級注冊類別等級例如核心類別、重要類別、關(guān)聯(lián)類別、防御類別共4級注冊類別等級進行管理。

例如針對1級品牌，考慮到其使用時間、市場影響力等元素，建議公司應(yīng)不僅在核心類別上應(yīng)爭取獲準注冊，同時應(yīng)當關(guān)注在重要類別和/或關(guān)聯(lián)類別和/或防御類別甚至于商標全類別共45個類別上的注冊，即圍繞1級品牌所進行的商標注冊，一方面應(yīng)考慮實際使用所必需，還應(yīng)兼顧一定的防御功能，防止被他人在相關(guān)領(lǐng)域摹仿或者搶注。

企業(yè)IPR管理經(jīng)驗（四）｜從0到N搭建品牌商標體系

4、公司品牌商標在先障礙及應(yīng)對措施管理

依照權(quán)利狀態(tài)的不同，建議公司將在先商標障礙以撤銷連續(xù)三年不使用商標申請/商標無效宣告/商標異議申請/商標購買/商標共存形式進行排除，促進公司品牌在諸商標類別上的完善注冊。

5、公司品牌商標的馳名商標認定管理

“馳名商標”是商標領(lǐng)域的最高殊榮，是解決商標侵權(quán)糾紛及相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)糾紛的有效法律保護手段，能有效地禁止他人的不正當使用；認定“馳名商標”是有嚴格要求的，其申請的難度也非常之大。

建議公司提前配置和規(guī)劃符合馳名商標認定的認定服務(wù)項目、商標注冊年限、品牌商標行業(yè)排名、公司年營業(yè)收入、廣告費用投入和商標使用證據(jù)等的證據(jù)材料，嘗試通過司法認定或行政認定程序等認定馳名商標。

6、建議加固公司品牌商標“護城河”，注冊防御品牌商標

實踐中，不乏有經(jīng)營者通過“蹭大牌”、“搭便車”等行為搶注市場熱度高的近似品牌，誤導(dǎo)公眾以達短期獲利的目的，但卻會瓜分知名品牌商標的市場份額甚至對品牌商標造成極大的負面影響。為保護核心品牌，大部分企業(yè)會建立商標護城河，例如：老干媽注冊了一批老干爹等、娃哈哈注冊了一批哈哈娃、哈娃哈等。因此，建議公司可以以公司商號為切入點，將對易引起消費者誤認的衍生詞進行防御性注冊，防止他人惡意搶注與公司相近的一系列商標，從根源上杜絕他人的品牌山寨和搭蹭行為。

7、建議加強公司品牌商標規(guī)范使用及防撤銷滾動注冊保護策略

根據(jù)商標法，商標注冊和使用應(yīng)當以核準注冊商標和核定使用的商品為限，不得自行改變或超范圍使用，否則存在被官方撤銷的風(fēng)險。因此，建議公司從以下幾方面關(guān)注商標使用行為：

（1）是否自行改變商標圖樣；

（2）是否超出核定使用的商品或服務(wù)范圍；

（3）商標權(quán)利人名稱或地址是否發(fā)生變化但未及時辦理變更申請；

（4）是否正確標注注冊標記。

如存在以上不規(guī)范使用行為，應(yīng)當盡快予以改正，保障商標權(quán)的穩(wěn)定性。

近些年由于激烈的市場競爭和商標名稱資源稀缺，為了打擊競爭對手或是取得自己想擁有的商標權(quán)利，利用撤銷連續(xù)三年不使用商標程序，撤銷他人注冊商標權(quán)利的情形越發(fā)泛濫。加之大部分企業(yè)對于商標使用證據(jù)的保留并不規(guī)范，因此經(jīng)常出現(xiàn)商標權(quán)被第三人撤銷的情況。

針對此種情形，除了建議公司規(guī)范使用注冊商標并保留相應(yīng)使用證據(jù)以外，還建議公司根據(jù)實際使用的商標需求，篩選注冊滿三年但是未使用的商標，重新提出品牌商標注冊申請以穩(wěn)固品牌商標權(quán)，有效防止被他人提起商標撤銷。

8、建議公司強化多品牌商標推廣

實踐中，不乏有經(jīng)營者通過一品多牌來進行多品牌推廣。一品多牌是指每一個品牌具有獨立性，同一類型的產(chǎn)品或服務(wù)使用兩個以上的品牌，而他們之間的關(guān)鍵關(guān)系是根據(jù)市場定位采用不同的商標模式進行營銷。其區(qū)別在于針對不同的人群，人群的定位不同。

例如寶潔公司是多品牌商標推廣的典型，多品牌推廣最大的好處是能夠精準性的針對不同消費群體以多品牌分別進行推廣，不會因為一個品牌上的產(chǎn)品、服務(wù)出現(xiàn)問題影響其他品牌上的產(chǎn)品、服務(wù)的聲譽和營銷，極大的減少了品牌商標營銷過程中的意外風(fēng)險。

基于公司品牌商標推廣例如多品牌推廣的現(xiàn)狀，可以建議公司進一步細分不同消費群體以更精準的多品牌推廣策略進行多品牌推廣，例如精準以低端、中端、高端品牌等以加強進行多品牌商標推廣。

9、建議公司商標與商號一體化

商標與商號一體化是將商標與字號相結(jié)合，其中字號是指商號，隸屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，商標與商號一體化是將其商號申請為注冊商標獲取使用權(quán)或?qū)⒆陨虡擞米髌髽I(yè)的商號使用。

例如某旗下品牌眾多，旗下某品牌商標經(jīng)營成功，促使品牌被大眾所熟知成為家喻戶曉的品牌，實際品牌商標隸屬公司，公司就可以選擇“知名商標”作為企業(yè)商標。

基于公司品牌商標例如多品牌商標推廣的現(xiàn)狀，建議公司將各個品牌與各自商號一致進行一體化推廣，以促使相應(yīng)品牌被大眾所熟知成為家喻戶曉的品牌商標。

10、建議公司考慮品牌商標國際（海外）注冊布局和申請

因品牌商標保護的地域性，建議公司首先布局國內(nèi)品牌商標，同時針對公司產(chǎn)品、服務(wù)主要出口的國家和地區(qū)進行國際（海外）品牌商標的布局規(guī)劃和申請。

目前，到國外申請注冊商標有兩種途徑，包括：一種是商標逐一（單一）國家注冊，即分別向各國商標主管機關(guān)申請注冊；另一種是馬德里商標國際注冊，即根據(jù)《商標國際注冊馬德里協(xié)定》或《商標國際注冊馬德里協(xié)定有關(guān)議定書》的規(guī)定，在馬德里聯(lián)盟成員國間所進行的商標注冊。

商標逐一（單一）國家注冊的優(yōu)缺點，包括：不要求以國內(nèi)申請或注冊為基礎(chǔ)；直接提交申請文件轉(zhuǎn)達有保障，多數(shù)國家有注冊證下發(fā)；但手續(xù)費用高。

馬德里商標國際注冊的優(yōu)缺點，包括：

優(yōu)點：1、手續(xù)簡便；2、費用低廉；3、節(jié)省時間：4. 多類注冊。

缺點：1、注冊國家的局限性；2、要求以國內(nèi)申請或注冊為基礎(chǔ)；3、文件的轉(zhuǎn)達沒有保障；4、大部分成員國不單獨發(fā)出注冊證。

11、建議版權(quán)登記保護

對公司極具獨創(chuàng)性的品牌商標圖形或組合商標圖形或公司獨具創(chuàng)意的設(shè)計和Logo圖樣等，除了申請品牌商標保護以外，還建議通過版權(quán)登記輔助保護，能夠有效結(jié)合品牌商標權(quán)打擊跨類商標搶注的不正當競爭行為。

12、對摹仿、搶注公司品牌商標的商標行為管理

建議公司對摹仿、搶注公司品牌商標的商標行為進行維權(quán)打擊，在商標維權(quán)打擊過程中，對于往復(fù)注冊的摹仿、近似品牌商標，建議公司采取“邊打邊注”的形式，即在對于摹仿、搶注商標排除的同時注冊相應(yīng)商標，占據(jù)該品牌商標權(quán)利，從而使得公司能夠達到搭建品牌商標體系壁壘的目的。

13、對公司品牌商標的監(jiān)控管理

（1）對公司自有品牌商標權(quán)利變動情況的動態(tài)監(jiān)控

對公司名下品牌商標進入續(xù)展期的情況進行監(jiān)控，并同時對他人對公司品牌商標提出商標異議、商標無效宣告、撤銷連續(xù)三年不使用商標申請等案件的情形進行監(jiān)控，及時采取商標答辯等應(yīng)對措施，以維護公司自有品牌商標權(quán)利。

（2）對他人復(fù)制、摹仿或者其他具有導(dǎo)致混淆或者商標淡化可能性的商標申請情況監(jiān)控

對社會上其他主體在相同或類似商品或服務(wù)上申請與公司品牌商標相同或相近的商標進行監(jiān)控，防止他人將公司品牌商標相同或相近的標識注冊為商標，并通過商標異議、商標無效宣告、撤銷連續(xù)三年不使用商標申請等案件從商標申請的源頭把關(guān)，消除“傍名牌”“搭便車”或其他可能淡化公司品牌商標唯一性的情形，對于公司品牌商標的定期監(jiān)控和定期市場凈化勢在必行。

（3）對市場終端上商標侵權(quán)或不正當競爭信息的收集

對全國范圍內(nèi)擅自使用公司品牌商標開展商標侵權(quán)行為的市場終端調(diào)查，并對其中具有較強代表性或侵權(quán)嚴重的品牌商標侵權(quán)商家以及對收集的不正當競爭信息等進行公證取證，以便后期采取相應(yīng)的法律救濟手段，打擊品牌商標侵權(quán)行為，震懾及遏制品牌商標侵權(quán)行為的發(fā)生。

三、公司品牌商標體系搭建的完善規(guī)劃及預(yù)期

針對公司多級品牌等級例如1級品牌、2級品牌、3級品牌等，建議公司根據(jù)預(yù)設(shè)的品牌商標注冊策略，在多級注冊類別等級例如核心類別、重要類別、關(guān)聯(lián)類別、防御類別共4級注冊類別等級甚至于商標全類別共45個類別上進行品牌商標權(quán)利的覆蓋注冊。

依照公司品牌商標權(quán)利狀態(tài)的不同，建議公司持續(xù)將在先商標障礙以撤銷連續(xù)三年不使用商標申請/商標無效宣告/商標異議申請/商標購買/商標共存形式進行排除，促進公司品牌在諸商標類別上的完善注冊。

針對市場終端上發(fā)現(xiàn)的品牌商標搶注、侵權(quán)問題等，建議公司持續(xù)進行品牌商標監(jiān)控/市場終端侵權(quán)排查，必要時提起品牌商標維權(quán)。

通過以上對公司品牌商標體系的搭建，以促使公司與市場終端產(chǎn)業(yè)鏈達到更深入的配合，從而獲得公司品牌商標保護體系的完善建立，能夠在很大程度上降低公司品牌商標在使用過程中的風(fēng)險，能夠不斷完善公司的品牌商標的無形資產(chǎn)的積累，提升公司品牌商標的價值。

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來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：陳易華

編輯：IPRdaily王穎校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：企業(yè)IPR管理經(jīng)驗（四）｜從0到N搭建品牌商標體系（點擊標題查看原文）

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