蘋(píng)果火了、小米火了的同時(shí),他們帶出來(lái)的的銷(xiāo)售模式“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”也火了。隨著饑餓營(yíng)銷(xiāo)的泛濫,一些吐槽聲音也逐漸增多,究竟饑餓營(yíng)銷(xiāo)是如何操作成功的,又會(huì)造成怎樣的反面影響?本文作者從具體案例出發(fā)分析指出,當(dāng)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”成為主流時(shí),它不僅僅是一個(gè)企業(yè)問(wèn)題了,更是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題了,饑餓營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度和虛假宣傳必然導(dǎo)致社會(huì)倒退!
隨著以蘋(píng)果和小米、樂(lè)視為代表的科技公司顛覆傳統(tǒng)制造業(yè)的銷(xiāo)售模式,饑餓營(yíng)銷(xiāo)獲得空前的成功,很多公司開(kāi)始爭(zhēng)相效仿,地產(chǎn),汽車(chē)等行業(yè)也在打造饑餓營(yíng)銷(xiāo),隨著饑餓營(yíng)銷(xiāo)的泛濫,消費(fèi)者的吐槽和抱怨也越來(lái)越多。從群效應(yīng)導(dǎo)致饑餓營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)主流,饑餓營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度和虛假宣傳必然導(dǎo)致社會(huì)倒退!
這并不聳人聽(tīng)聞!這是事實(shí)。因?yàn)樗鼧O大增加了消費(fèi)者的成本,造成巨大的社會(huì)資源浪費(fèi),多數(shù)公司在實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)時(shí),控制不當(dāng),對(duì)消費(fèi)者的感情造成嚴(yán)重的傷害。
從某種程度上來(lái)說(shuō),“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”是一次“欺騙”消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式,主觀動(dòng)機(jī)是利益驅(qū)動(dòng),商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量,以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的營(yíng)銷(xiāo)策略。饑餓營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)調(diào)節(jié)供求兩端的量來(lái)影響終端的售價(jià),達(dá)到加價(jià)的目的。巨額獲利才是商家的本質(zhì),最終的受害者卻是消費(fèi)者。
說(shuō)饑餓營(yíng)銷(xiāo),不得不提蘋(píng)果,在饑餓營(yíng)銷(xiāo)手法上,蘋(píng)果最牛X,其次是國(guó)內(nèi)的小米和樂(lè)視公司。后者是學(xué)習(xí)前者。從2010年iPhone4開(kāi)始到iPad2再到iPhone4s,蘋(píng)果產(chǎn)品全球上市呈現(xiàn)出獨(dú)特的傳播曲線:發(fā)布會(huì)—上市日期公布—等待—上市新聞報(bào)道—通宵排隊(duì)—正式開(kāi)賣(mài)—全線缺貨—黃牛漲價(jià)。蘋(píng)果每一款新品上市,都會(huì)加價(jià)。饑餓營(yíng)銷(xiāo)讓蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的份額正一步步加速。從蘋(píng)果高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理位置上卸任的JohnMartellaro曾發(fā)文指出,蘋(píng)果一直在執(zhí)行一項(xiàng)名為“可控泄露”的營(yíng)銷(xiāo)策略,即有計(jì)劃、有目的地放出未發(fā)布新產(chǎn)品的信息。這是饑餓營(yíng)銷(xiāo)最厲害的“暗器”!
饑餓營(yíng)銷(xiāo)之所以取得成功,從本質(zhì)上,是商品的生產(chǎn)企業(yè)先天擁有產(chǎn)品信息,然后變相地利用信息不對(duì)稱(chēng)的這一企業(yè)短期優(yōu)勢(shì)在“忽悠”消費(fèi)者。然后再利用消費(fèi)者的求購(gòu)心切、求新求快的心理劣根性,從而達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)的目的。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)的商家或者企業(yè),是在恃強(qiáng)臨弱??墒窍M(fèi)者并不是傻子,并不是每一次饑餓營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)成功,比如最近一次小米的所謂“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”就是失敗的案例,網(wǎng)友很快揭破奧氏304鋼板真面目,成本只比廢鐵稍高,極普通易被劃。很多人吐槽被“忽悠”了。更多人覺(jué)得被小米愚弄了,所謂的“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”只是小米饑餓營(yíng)銷(xiāo)的一次自我膨脹的經(jīng)濟(jì)行為,只是利用了信息的不對(duì)稱(chēng)忽悠一下消費(fèi)者。
菲利普.科特勒認(rèn)為:需要、欲望和需求的本質(zhì)是不同的。欲望的實(shí)現(xiàn)——即欲望轉(zhuǎn)化為需求,必須有購(gòu)買(mǎi)力來(lái)支持。如果一個(gè)企業(yè)人為地過(guò)度地制造市場(chǎng)“饑餓”, 進(jìn)而提高產(chǎn)品售價(jià),并利用信息不對(duì)稱(chēng)的優(yōu)勢(shì),來(lái)忽悠消費(fèi)者,或者當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格提高到消費(fèi)者接受不了或不愿接受的時(shí),產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于實(shí)際價(jià)值,這是對(duì)“粉絲”最嚴(yán)重的傷害。如果全社會(huì)的企業(yè)都如此跟風(fēng)弄饑餓營(yíng)銷(xiāo),只考慮利益動(dòng)機(jī),不考慮消費(fèi)者的感受,相信必會(huì)自搬石頭砸自己的腳,從社會(huì)進(jìn)步的角度來(lái)說(shuō),這是一種倒退。
其實(shí),“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”讓中國(guó)消費(fèi)者最受傷的是房產(chǎn),中國(guó)如此高的房?jī)r(jià)饑餓營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。
很多開(kāi)發(fā)商,為了多賣(mài)房子,賣(mài)高價(jià)格,挖空心思:樓盤(pán)在開(kāi)盤(pán)前后,大量廣告宣傳,電視,公共汽車(chē),各種LED屏,吸引人看樓,請(qǐng)看樓者登記、交誠(chéng)意金、登記VIP客戶(hù)等,最雷人的是:有的還張榜公布銷(xiāo)售情況,實(shí)際沒(méi)有銷(xiāo)售那么多,形成臨時(shí)性缺貨或只剩少數(shù)存量假象,造成樓少恐慌。甚至更惡劣的,有的開(kāi)發(fā)商,故意“雇人排隊(duì)”買(mǎi)房,來(lái)制造人為的“饑餓狀態(tài)”,很多老實(shí)巴交的老百姓,不明真相,越貴越買(mǎi),背了一身債當(dāng)了房奴。更有一些精明的開(kāi)發(fā)商,房子銷(xiāo)售到一定程度后故意停止銷(xiāo)售,把一些好房子留到下一期一起賣(mài),以便賣(mài)個(gè)高價(jià)。更有甚者一次只開(kāi)賣(mài)一棟樓,或者幾十套房子,然后進(jìn)行“捂盤(pán)”,假如人數(shù)不夠一次售罄就繼續(xù)延期開(kāi)盤(pán),這樣以來(lái)可以制造熱銷(xiāo)氣氛,形成購(gòu)房者饑餓,二來(lái)可以不斷提價(jià)。最終上當(dāng)?shù)倪€是消費(fèi)者,購(gòu)房成本被拉高!
因?yàn)椤梆囸I營(yíng)銷(xiāo)”在房產(chǎn)上的成功,導(dǎo)致很多開(kāi)發(fā)商自我膨脹,不斷買(mǎi)地造樓,可惜的是,當(dāng)房?jī)r(jià)在“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”模式推動(dòng)下,諸多消費(fèi)者接受不了遠(yuǎn)大于他們收入的房?jī)r(jià)時(shí),很多人開(kāi)始冷靜思考了,國(guó)家政策也開(kāi)始思考了,因?yàn)橐粋€(gè)巨大的“泡沫”在形成。“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”控制不當(dāng),就會(huì)成為一個(gè)作惡的利器,把資本經(jīng)濟(jì)推向深淵。
很顯然,當(dāng)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”成為主流時(shí),它不僅僅是一個(gè)企業(yè)問(wèn)題了,更是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題了。饑餓營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用得當(dāng),可以增加企業(yè)品牌,讓更多的消費(fèi)者去了解這個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)。像其它社會(huì)問(wèn)題一樣,如果一個(gè)事物不受到監(jiān)管,任由發(fā)展,必會(huì)失度,一失度,就危害無(wú)窮。因此,我們的監(jiān)管部門(mén),我們的政策,應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)加以制約,對(duì)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”中“謊言”和變形加價(jià)行為予以處罰,對(duì)欺騙消費(fèi)者的行為予以重罰。有朋友向筆者反應(yīng)他買(mǎi)樂(lè)視x60的經(jīng)歷,客服一會(huì)說(shuō)有貨,一會(huì)說(shuō)缺貨,最后確定是缺貨,明明發(fā)很多短信,說(shuō)貨已經(jīng)生產(chǎn),最后以退款了事。退款也拖拖拉拉。讓人十分憤怒。
因?yàn)轲囸I營(yíng)銷(xiāo),小米也吃過(guò)苦頭,因?yàn)椤?分08秒已售罄”、“0分25秒已售罄”虛假宣傳。臺(tái)灣公平交易委員會(huì)(公平會(huì))昨日指出,臺(tái)灣小米在去年12月三次的網(wǎng)路限量銷(xiāo)售中根本沒(méi)賣(mài)完貨卻宣稱(chēng)賣(mài)光,商品數(shù)量廣告不實(shí),決定開(kāi)罰60萬(wàn)元(新臺(tái)幣),創(chuàng)下因?yàn)椤梆囸I行銷(xiāo)”而開(kāi)罰的首例。最終臺(tái)灣小米公司回應(yīng)指,將修正此后開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)的機(jī)制。
這種針對(duì)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”開(kāi)罰來(lái)保護(hù)消費(fèi)者值得學(xué)習(xí),可惜的是,國(guó)內(nèi)面對(duì)這種“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”,監(jiān)管部門(mén)和相應(yīng)法規(guī)處罰是缺位的,很多消費(fèi)因?yàn)轲囸I營(yíng)銷(xiāo)一次又一次的退款備受欺騙,而無(wú)處伸冤,也無(wú)法找到相應(yīng)的法規(guī)來(lái)保護(hù)自己權(quán)益。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)成主流是社會(huì)倒退,解決這個(gè)問(wèn)題的良途,必須要建立起來(lái)良性的信息溝通機(jī)制,加強(qiáng)監(jiān)管,完善法律法規(guī),否則受害的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者。
【IT時(shí)代周刊編后】“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”能夠興起一方面是產(chǎn)品的前期噱頭宣傳搶眼,另一方面則是消費(fèi)者的搶購(gòu)心理作祟。如果想要改變這種不良營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的弊處,同樣要從兩方面來(lái)著手。首先,企業(yè)自身要做到真實(shí)宣傳合理發(fā)售,不應(yīng)欺騙大眾拉高成本;其次,監(jiān)管部門(mén)要加大力度制定規(guī)章對(duì)虛假信息進(jìn)行控制,防止其繼續(xù)擴(kuò)散;最后,消費(fèi)者要理智購(gòu)物,不要盲目高價(jià)搶購(gòu),避免受到比必要的損失?!矩?zé)任編輯/程海洋】
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#小D讀報(bào)# 2014年8月13日
專(zhuān)利權(quán)人的噩夢(mèng),解讀美國(guó)雙方專(zhuān)利復(fù)審(IPR),中國(guó)公司又該如何殺入美國(guó)市場(chǎng)?
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