一個(gè)律師界大咖的萬字感悟：反思律師網(wǎng)絡(luò)營銷

一個(gè)律師界大咖的萬字感悟：反思律師網(wǎng)絡(luò)營銷

這兩年律師的網(wǎng)絡(luò)營銷成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)作為一種工具越來越成為律所和律師打造品牌獲取案源的工具。

這兩年律師的網(wǎng)絡(luò)營銷成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)作為一種工具越來越成為律所和律師打造品牌獲取案源的工具。

但是，很多從網(wǎng)絡(luò)行業(yè)跨入律所或律師營銷機(jī)構(gòu)的朋友，卻遇到了很多的問題，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方法無法在這個(gè)行業(yè)取得足夠的成效，甚至是悲劇性的結(jié)局，很多律所外聘的網(wǎng)絡(luò)營銷工作人員甚至被律師鄙視排擠。我認(rèn)為這些沖突導(dǎo)致的原因，都是因?yàn)椴涣私饴蓭熜袠I(yè)的一些特點(diǎn)造成的。

一、總是和價(jià)格過不去

很多律師網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)者最喜歡鼓吹我是全網(wǎng)最低價(jià)，其實(shí)這是京東商城賣電器的思維導(dǎo)致的結(jié)果。

要回答這個(gè)問題就要談一個(gè)老問題，那就是為什么律師的服務(wù)費(fèi)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過很多行業(yè)?其實(shí)除去那些律師提供的是專業(yè)服務(wù)(市場封閉)、律師的前期投入，政府向律所征收高稅負(fù)、市場優(yōu)勝劣汰等原因外，我覺得還有一個(gè)很重要的原因：律師是中立的，因?yàn)橹辛ⅹ?dú)立，他不隸屬于任何組織，他可以為所有人所用，因此他有自己的利益。由于存在自己的利益，與委托人并不是隸屬關(guān)系,這就導(dǎo)致當(dāng)律師和委托人之間的利益發(fā)生重大分歧時(shí)(比如對(duì)方當(dāng)事人出更高的價(jià)格、或者權(quán)力機(jī)關(guān)的威逼利誘等)，一些律師是可能背叛委托人的。

但是這樣的情況若是出現(xiàn)，顯然不利于律師行業(yè)的整體健康發(fā)展，律師畢竟不是馬基雅維利筆下的雇傭軍，“有多強(qiáng)大就有多危險(xiǎn)，因?yàn)樗闹艺\是有價(jià)的。”因此保護(hù)律師行業(yè)整體利益的《律師法》和行業(yè)規(guī)范都有嚴(yán)格的規(guī)定，都要求律師對(duì)得起當(dāng)事人，律師應(yīng)該全力為當(dāng)事人服務(wù)，而不是背叛當(dāng)事人。同時(shí)還規(guī)定律所是非營利性機(jī)構(gòu)，因?yàn)闋I利性機(jī)構(gòu)的目標(biāo)是自己的利益最大化，而律所與它不同，雖然律所或者律師都有相當(dāng)高的盈利。這種定位只在告訴所有人“當(dāng)委托人和律師的利益發(fā)生沖突時(shí)，律師和律所要依法保護(hù)當(dāng)事人的利益，后者的利益在自己之上?！边@就自我約束就是為了保障這個(gè)行業(yè)存在的基礎(chǔ)，如果能夠隨意背叛，失去誠信，整個(gè)行業(yè)就完了。

但是，你光有制度規(guī)范肯定不夠，畢竟律師也是人對(duì)吧，律所也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，他們都會(huì)遭遇各種風(fēng)險(xiǎn)和誘惑。因此越是高端的用戶為了達(dá)成自己的目的，往往愿意支付高額的律師費(fèi)來增加本方律師受各種因素背棄自己的成本。這是理性思考的結(jié)果，是市場行為。因此，一個(gè)信任律師的理性的委托人為了確保自己委托事項(xiàng)的成功，都不會(huì)在討價(jià)還價(jià)上拘泥太多，一定會(huì)要求律師根據(jù)案件的標(biāo)底、風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜程度來定價(jià)。

為什么?

一方面即使是同種案件在不同地區(qū)收費(fèi)都不一樣，因?yàn)檗k案成本、辦案時(shí)間、辦案難度都不一樣。因此在這樣的條件下，要律師統(tǒng)一定價(jià)其實(shí)是非常不科學(xué)的。律師收了一個(gè)讓自己吃虧不爽的價(jià)格，很可能導(dǎo)致的業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量的下降。

另一方面，當(dāng)委托人說出“你開價(jià)多少時(shí)?”其實(shí)這句話應(yīng)該轉(zhuǎn)譯為：“你要多少錢，才能遵守法律和行規(guī)給你設(shè)立的義務(wù)，不懼威逼利誘，盡職盡責(zé)幫我做成這件事?”說白了，當(dāng)事人要的是你能把事情辦成，把定價(jià)權(quán)交給律師其實(shí)是這個(gè)價(jià)格博弈的模式中的最優(yōu)選擇。

也因?yàn)檫@樣越是大律師收費(fèi)越高，因?yàn)樗銐蛴忻陀胸?cái)力(他的業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，同時(shí)背叛成本高)，這時(shí)候請(qǐng)他的人就越多，多付費(fèi)還有利于他把有限的精力和注意力放在你的事情上。而且更有意思的是，因?yàn)樗蝗卞X，所以很多當(dāng)事人還要努力和這類律師做好朋友，三天兩頭聯(lián)絡(luò)感情……也因?yàn)檫@樣私人律師最近很流行，就是因?yàn)樗饺寺蓭煛安徽垓v”(不過費(fèi)用一般不便宜)。所以，律師的網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)者應(yīng)當(dāng)注意到律師永遠(yuǎn)不會(huì)放棄定價(jià)權(quán)，更不太可能明碼標(biāo)價(jià)，因?yàn)檫@不符合律師行業(yè)的特點(diǎn)，也不科學(xué)。

所以，千萬別再鬧笑話了。當(dāng)然，有人就會(huì)質(zhì)疑我，你錯(cuò)了，我明明看到很多律師會(huì)標(biāo)出自己每小時(shí)咨詢費(fèi)的情況，很多網(wǎng)站還會(huì)標(biāo)出某個(gè)合同審核的費(fèi)用等等。對(duì)于這些問題我稍后會(huì)在下一個(gè)誤區(qū)中給大家解釋。

二、濫用別的行業(yè)的營銷方式

很多網(wǎng)絡(luò)營銷的從業(yè)者有過很多別的行業(yè)的成功案例，通常大家都相信通過網(wǎng)絡(luò)營銷的一些普世方法可以解決律師行業(yè)的營銷問題。最常見的就是一邊做SEO，買百度關(guān)鍵詞，然后一邊改良網(wǎng)站，讓網(wǎng)站變成營銷型的網(wǎng)站。但是，這種網(wǎng)站雖然能抓住流量，但是不是所有的律師都會(huì)滿意，更不是所有的律所都適合這種模式。

排除這么搞的高額成本的原因，其實(shí)答案非常簡單，律師服務(wù)是有門檻的。早在雅典時(shí)代，辯護(hù)士幫助的就是雅典不到3萬的市民，而不是幾十萬的奴隸。近代以來，律師行業(yè)越來越平民化，但是不變的是，律師行業(yè)的門檻始終存在，而且越來越清晰。

我們打開國外的一些律所的網(wǎng)站，或者國內(nèi)一些知名律所的網(wǎng)站就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在律師團(tuán)隊(duì)這一欄我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們會(huì)搞出很糟糕的用戶體驗(yàn)，比如下圖這種按照姓氏首字母排列的方式，你想你要是一個(gè)用戶，壓根之前沒找過律師，你怎么會(huì)知道這些海量的律師那個(gè)更好。

我們的中國營銷人，一般會(huì)把最有名，最好的律師放在首位，來方便用戶找到這個(gè)律師，促成交易。而國外或國內(nèi)知名所偏偏不這么做。為什么?除了大所一般推崇整體營銷這個(gè)原因外，最主要的原因就是為了給網(wǎng)絡(luò)用戶設(shè)置門檻。隱含的意思就一句話“我不是一般機(jī)構(gòu)，我不是什么人都提供服務(wù)的，沒事別找我”。說的直白點(diǎn)，那些到達(dá)律師檢索頁面的用戶，如果不是強(qiáng)需求，壓根就不會(huì)仔細(xì)看下去，老外和國內(nèi)大所的目的就是要剔掉這些連看下去的動(dòng)力都沒有的用戶，留下那些識(shí)貨，有較高價(jià)值的客戶。這和國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷的指導(dǎo)思想(高度開放透明、定價(jià)清晰、接待及時(shí)等)是背道而馳的。

說道這里，你大概就能明白開頭那個(gè)問題，為什么有的所要故意公布收費(fèi)咨詢這些服務(wù)的價(jià)格了，其實(shí)答案仍然很簡單——降低交易成本。律師是精英群體，背后是沉重的賦稅，身旁是激烈的市場競爭，前頭是來自用戶委托的案件的挑戰(zhàn)。他要想能在這個(gè)多重博弈中，最終獲利勝出，必須盡可能將自己至于最優(yōu)的交易環(huán)境下。正如美國律師托馬斯所說，“我永遠(yuǎn)只會(huì)把時(shí)間交給一個(gè)付我一萬美元的用戶，而不是兩個(gè)或三個(gè)付我5000美元的用戶。”

那么又有人問了，網(wǎng)絡(luò)營銷還是有很多所賺到錢了。這是事實(shí)，我們不否認(rèn)(2012年，每天搜索各種和法律相關(guān)的百度關(guān)鍵詞就有80多萬)。但是，當(dāng)你把律所網(wǎng)站改造成營銷型網(wǎng)站的時(shí)候，相應(yīng)地對(duì)這個(gè)律所提出非常高的服務(wù)要求，不僅僅是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)用戶非常挑剔，更重要的是采取這種營銷型結(jié)構(gòu)的網(wǎng)站是否能服務(wù)地過來，你是否能處理這么多的咨詢電話，并從海量的低質(zhì)量用戶中挑出有價(jià)值的案件。這個(gè)成本是非常驚人的(做的律所一多，SEO的成本不低，至于關(guān)鍵字就更加貴了)——大所不是付不起錢，是付不起這樣的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本。

另外，律師行業(yè)今天的細(xì)分越來越細(xì)，不加選擇的接納各種案件，實(shí)際上不僅容易做低品牌，還會(huì)因此使得律所的力量分散，長期無法形成核心競爭力。國內(nèi)很多所不是不知道這個(gè)后果，而是律所要發(fā)展，要壯大，需要不斷吸納新律師，而律所里的年輕律所要成長，要案源，就不得不花錢在網(wǎng)絡(luò)上給年輕律師找案源練手謀生，真是“可憐天下律所心”。所以這種網(wǎng)絡(luò)營銷模式比較適合新所的年輕律師用來磨礪自己。但是，它絕對(duì)不是最好的辦法，也肯定不是唯一的辦法。

三、律師網(wǎng)絡(luò)營銷的目的和方法都非常單一

目前國內(nèi)的一些技術(shù)流律師網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)者通通都是抱著為律所攔案源的目的去的。這不難理解，畢竟請(qǐng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)價(jià)格不菲，律所往往渴望立竿見影的效果。然而，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的力量絕不僅僅是能帶來案源。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助我們做更多的事情。比如劃分市場，培育新的需求和業(yè)務(wù)，并且鞏固自己的行業(yè)地位等等。而且網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格相對(duì)較為便宜，已經(jīng)成為一種有效的選擇。但是需要整合多種資源共同協(xié)力。目前已經(jīng)有律所在這方面有成功的案例。

另外，營銷的方法也是非常的單一。目前的大多數(shù)律師營銷還停留在搜索引擎階段，完全無視web2.0時(shí)代已經(jīng)到來。這和中國律師服務(wù)行業(yè)的行業(yè)慣性有關(guān)。中國的律師服務(wù)通常都是“賣人”的服務(wù)，用戶買的是特定律師的時(shí)間，但是正因?yàn)檫@樣，交易往往高度依賴用戶對(duì)某個(gè)律師的認(rèn)可?？墒且话憷习傩斩际峭庑?，法律需求又具有突發(fā)性(沒事他根本不睬你)，面對(duì)的律師那么多，很難判斷誰靠譜，自己該信任誰，記住誰。單純地搜索引擎營銷只是給用戶指了路，最關(guān)鍵的信任還是交給了律所或律師自己。所以，中國的律師不僅僅需要更加強(qiáng)大，更加生活化的工具革新，還需要營銷理念的更新。一種不只是為了促銷的營銷，應(yīng)該成為更多律所的日常功課。

有人就問，那么營銷理念的革新從那里開始? 我認(rèn)為要從尋求差異化開始。差異化一定是產(chǎn)品或者服務(wù)的差異化。只有產(chǎn)品或者服務(wù)存在差異化，營銷從業(yè)者才能發(fā)現(xiàn)你可以拿出來推動(dòng)的亮點(diǎn)。那么如何差異化呢?(差異比區(qū)別要程度深，至少在營銷上是這樣的，所以所謂差異化，就是合理利用區(qū)別)我認(rèn)為有三個(gè)方向：

一類是搞加法。其實(shí)就是不斷強(qiáng)化某個(gè)律師的具體業(yè)務(wù)能力或者能夠提升別人對(duì)自己信賴的力量。配合具體場景來說就是，人家的業(yè)務(wù)主做律師是北大畢業(yè)，我的主做律師就是哈佛畢業(yè)。一句話我想利用人們的一般判斷，來強(qiáng)調(diào)我的律師在學(xué)術(shù)背景上更強(qiáng)。人家的律師以前在北京市中院干過，我的律師就在北京市高院干過，我們做地產(chǎn)的律師都有全國房地產(chǎn)從業(yè)資格證等等。就是說我的服務(wù)在同樣的道路上比你走的更遠(yuǎn)。不過，這種方法非常累，小所根本吃不消，其實(shí)對(duì)服務(wù)能力是否有決定性的影響其實(shí)不一定。但是它就是一種方法。就和女孩子相親見面，看你有房有車沒一樣，因?yàn)樗涣私饽悖枰ㄟ^這些個(gè)客觀物件了解你的混的咋樣?

另外變模式也是一種做加法的方法，其實(shí)就是重組現(xiàn)有的各種資源來推出一種讓用戶獲得更多更好體驗(yàn)的產(chǎn)品，你賣個(gè)人，我就賣團(tuán)隊(duì)，老中青都有，各個(gè)階段擅長的律師我都能找得到，他們愿意組團(tuán)提供服務(wù)。不過正如本文所說變模式的難度是最大的，因?yàn)樽儾缓米约夯旧暇退懒?。就說這個(gè)按階段服務(wù)吧。幾個(gè)律師能甘心賺到錢的分配方式嗎?合伙所能團(tuán)結(jié)好這么多人嗎?內(nèi)部協(xié)作的問題如何解決?如何不增加時(shí)間和用戶成本?如果有人走了怎么保證業(yè)務(wù)水平不下降呢?等等問題都需要解決。所以說，律所主任的能力是最重要的。小公司看老板的鐵律從來沒有變。

第二類搞乘法。說白了就是給用戶更多的選擇和更多的可能。這其實(shí)不是我這種業(yè)務(wù)能力能簡單講清楚的了，具體的多種選擇就要根據(jù)特定的行業(yè)來設(shè)計(jì)，其實(shí)是最難的，像做境外結(jié)構(gòu)的律師往往都會(huì)做幾個(gè)方案給用戶選擇，每次提供的方案可以相似，但肯定不一樣。但是你給了用戶更好的體驗(yàn)，他會(huì)更加滿意。

但是上面兩種常規(guī)方法并不是我所說的差異化，他們只是造成了區(qū)別，事實(shí)上這兩種方法在今天越來越成熟的市場實(shí)際上很難在品牌和營銷上為企業(yè)帶來顯著的變化。比如國內(nèi)某所去年做了最多的IPO業(yè)務(wù)，但是在消費(fèi)者嘴中，它被說成：“它是一家很優(yōu)秀的所，因?yàn)楹芏嗦蓭焷碜越鸲拧边@真是一個(gè)品牌的悲哀。

另外，他們還帶來了一些嚴(yán)重后遺癥，就是他們給了用戶的高心理預(yù)期，最終企業(yè)做任何改革都?jí)毫χ刂?，?fù)面反饋越來越多。

但是它們畢竟也是方法，并且不斷地通過服務(wù)的改進(jìn)，提高了行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，最終還是消費(fèi)者收益。

可是中小所以及法律服務(wù)機(jī)構(gòu)也許需要更加大的區(qū)別，來幫助自己做好營銷工作。我把第三類方法，稱為“殺馬特”。這是因?yàn)檫@些方法看上去就像自殺一樣，與腦殘無異，但是險(xiǎn)中求生，確實(shí)有不少法律同行取得了相當(dāng)?shù)某煽儭?/strong>

方法一、逆向發(fā)展。所謂逆向生長，是因?yàn)槲蚁嘈女?dāng)所有人追求某一些共同標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，它選擇別的發(fā)展方向。如國內(nèi)的不少律所追求大而全，而有一些律所則努力在高附加值的小市場撲騰，如主做高端訴訟的北京某所就是一個(gè)例子。逆向發(fā)展就是抓住特定目標(biāo)用戶的主需求，精益求精，在某一個(gè)領(lǐng)域給消費(fèi)者更多。請(qǐng)注意它的營銷話語“它為了確保服務(wù)質(zhì)量，引進(jìn)了知識(shí)管理制度，對(duì)外發(fā)的服務(wù)介紹小冊里，將自己的服務(wù)分成了48個(gè)流程”。作為法律圈人士，說真話，我懷疑它把服務(wù)細(xì)化，引入知識(shí)管理的作用，但是我絕不懷疑這家所想要服務(wù)好客戶的態(tài)度。但是從用戶角度講，如果不是深入一個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，是無法做到這一點(diǎn)的，而且值得關(guān)注的是它做的是律所的整體營銷。

再舉一個(gè)國外的例子。美國某著名科技律所律師在給早期項(xiàng)目提供法律服務(wù)的過程中發(fā)現(xiàn)了很多早期項(xiàng)目其實(shí)用不著那么復(fù)雜的法律文件(文件的內(nèi)容特別多，事實(shí)上很多時(shí)候厚已經(jīng)成為專業(yè)性的標(biāo)志)，他在確保安全準(zhǔn)確的同時(shí)，對(duì)這些條款進(jìn)行了再編譯，極大地縮短了篇幅，使這些投融資文件更加易用，更加易于推廣(它在GITHUB推廣)。用戶不僅可以用它解決早期融資的一般問題，還能獲得節(jié)約時(shí)間、節(jié)省律師費(fèi)的額外體驗(yàn)。我不知道他在國外到底的下載量是多少。但是我知道全世界都有學(xué)習(xí)和借鑒者。而且也取得不小的成就。

其實(shí)這種方法的結(jié)果往往是給為新品牌爭取了廣闊的空間，并且為制定某種新標(biāo)準(zhǔn)提供了可能。不過逆向發(fā)展需要注意這樣一些問題，首先，專業(yè)性不能丟。其次，在做減法的同時(shí)，還是要做加法(只是增加的，是其它可能之前無法想象的，比如覺得法律文件晦澀難懂，而現(xiàn)在簡單易懂等等)。讓用戶獲得額外的體驗(yàn),最終超越心理預(yù)期。

方法二、模糊與再定位。說直白點(diǎn)就是把大家熟悉的東西賦予一些新的特征后再重新定義。如iphone,你說它是手機(jī)，還是智能電腦呢?隨著行業(yè)的發(fā)展，我們給所有這類兩不像手機(jī)取名叫智能手機(jī)，算是折衷。其實(shí)，它在面試之初的幾年，它有一個(gè)專屬的名字“iphone”。現(xiàn)在GOOGLE GLASS在做同樣的事情……它們最大的特點(diǎn)就是模糊了原來的產(chǎn)品，把它放在新的標(biāo)準(zhǔn)下，但是同時(shí)又讓它和新標(biāo)準(zhǔn)保持距離。

其實(shí)天使投資人王強(qiáng)先生的一段話最能解釋這句話。他說“所謂創(chuàng)新就是把熟悉的變模糊。”營銷的目的就是把“創(chuàng)新”后的產(chǎn)品再定義，從而改變用戶的心智模式。國內(nèi)某法律電商網(wǎng)站，開發(fā)了名為“快刪帖”的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)保護(hù)的是消費(fèi)者的隱私權(quán)等權(quán)利，而它實(shí)際形態(tài)就是一封律師信而已?？墒怯脩舻卿涍@個(gè)網(wǎng)站，簡單律師咨詢后，知道這個(gè)產(chǎn)品叫刪帖吧，是用來刪帖子的，然后用戶支付固定費(fèi)用后，這封律師信就會(huì)發(fā)給某網(wǎng)站，如果對(duì)方依舊沒刪帖子，用戶可以用這個(gè)產(chǎn)品替換為一封起訴書……

但是，它做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)椴町惢粌H要和一般產(chǎn)品有區(qū)別，更要有更大的距離。比如，針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品，它雖然模糊了針對(duì)特定權(quán)利被侵犯后的律師信，賦予了某些新的服務(wù)特性給它，但是沒有在產(chǎn)品形態(tài)上重新定義它。這就導(dǎo)致相比律師信，它太不嚴(yán)謹(jǐn)，而且顯得沒有專業(yè)性。這就是失敗的模糊案例，當(dāng)然也反映了法律產(chǎn)品營銷的困難。

國外選擇了另外一條路。某硅谷律所去年開始采用的一種方法，它直接實(shí)施股權(quán)換法律服務(wù)的模式，國內(nèi)也有律所再做這件事情。這個(gè)過程模糊的也是傳統(tǒng)律師行業(yè)的服務(wù)模式，變法律服務(wù)為等價(jià)的投資，變律所為孵化器，但是你很難把它等同為律所或者創(chuàng)業(yè)孵化器。

方法三、對(duì)抗型營銷。我個(gè)人認(rèn)為這類營銷方式非常不適合律所。國內(nèi)的某法律電商網(wǎng)站，曾經(jīng)在某科技媒體上寫了一篇抨擊律師行業(yè)的文章，引來公憤。這是失敗的例子，因?yàn)樗且粋€(gè)平臺(tái)，它搭臺(tái)子讓律師唱戲，衣食父母走了，你還能干什么?那家電商企業(yè)的教訓(xùn)告訴我們，濫用網(wǎng)絡(luò)營銷工具的悲劇，國內(nèi)的中小所除非已經(jīng)抱著干不了，就轉(zhuǎn)行的心態(tài)，否則永遠(yuǎn)不要把自己放在行業(yè)的對(duì)立面或者政府機(jī)構(gòu)的對(duì)立面。

而國外的某著名企業(yè)NOLO就是另一個(gè)模樣了。該機(jī)構(gòu)在過去的50多年里和美國律協(xié)、律師多次對(duì)薄公堂。律師把它視為眼中釘，在美國律師如此強(qiáng)勢的環(huán)境中，艱難生存，成為世界上最大的法律自助書籍出版機(jī)構(gòu)，它的產(chǎn)品覆蓋網(wǎng)絡(luò)、軟件和書籍。它當(dāng)年創(chuàng)始的目的就是認(rèn)為律師收費(fèi)太高，要給付不起的人一個(gè)公平的和律師對(duì)抗的機(jī)會(huì)。它的營銷就是帶有鮮明的對(duì)抗性，對(duì)抗的就是律師群體。雖然它狂妄和憤世嫉俗，但是經(jīng)歷了如此多年的洗禮，它居然在美國擁有大量用戶，而且為legalzoom等機(jī)構(gòu)的崛起提供了必要的土壤，也打破了他們做律師服務(wù)平臺(tái)的夢想(legalzoom根本就不做這個(gè)夢，它就是要自建服務(wù)團(tuán)隊(duì)，蠶食市場份額就好了)。

這三者只是策略，依據(jù)不同的策略我們可以在網(wǎng)絡(luò)上重新組合和升級(jí)一些常見的營銷方法。上述的策略只是幫助我們找到我自己和我的律所的賣點(diǎn)而已。發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造賣點(diǎn)是一個(gè)智力活。

四、互聯(lián)網(wǎng)新營銷工具利用非常不足
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互聯(lián)網(wǎng)上各種新工具的崛起，讓我們看到了律所和律師營銷的廣大空間。我認(rèn)為這幾個(gè)工具目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)者的研究還不夠。

1、、社交網(wǎng)絡(luò)的潛力沒有充分發(fā)揮出來。哈佛大學(xué)教授揚(yáng)米·穆恩曾說過，社交網(wǎng)絡(luò)釋放了我們內(nèi)心的暴露狂。這句話還有一個(gè)解釋，那就是社交網(wǎng)絡(luò)至少在我們發(fā)聲的那一刻把我們放在我們?nèi)ψ拥闹醒?。讓我們的公眾形象始終在線，保持與他人的一種弱關(guān)系，并始終對(duì)周圍的人產(chǎn)生輻射力。舉幾個(gè)例子吧，比如中國律師在微博上粉絲最多的是一位專打行政訴訟的律師(接近80萬粉絲，很高高價(jià)值的牛人關(guān)注他)，這位專門打民告官官司的律師天天在網(wǎng)絡(luò)上抨擊政府的某些行為，總之展現(xiàn)的是一個(gè)不畏強(qiáng)權(quán)的形象。

為什么?原因至少有三：

第一、樹立形象，提升識(shí)別度，抓住特定用戶。這位律師，他是打行政官司的，說白了就是“民告官”，他展現(xiàn)出我不怕官，熱血公正的形象，容易取得廣大群眾的認(rèn)可和信任。

第二、符合微博越來越偏激的基調(diào)，易于傳播，而且微博可以制造對(duì)粉絲的持續(xù)影響。李承鵬的路子很多人都會(huì)。

第三、結(jié)交公知。公知起到發(fā)聲和聚集訴求的作用，但是他們沒有辦法消化這些訴求。事實(shí)上，遇到不平事，李承鵬也就罵上幾句，寫寫書，但是律師可以解決問題。每次遇到潛在的案源，這些事件就會(huì)被推送給那位律師。他的團(tuán)隊(duì)和他的伙伴就有了名利雙收的機(jī)會(huì)。而且，他賺這種錢，不會(huì)有人反感，對(duì)社會(huì)的公平正義是有幫助的。可以說是正能量。第四、網(wǎng)絡(luò)輿論可以保護(hù)他，也可以幫助他辦案，政法委的人會(huì)不上微博?很多年以后，說不定中國律師史上會(huì)毫不猶豫記下這一筆，某律師利用社交網(wǎng)絡(luò)如何如何……

其實(shí)，還有越來越重要的微信，因?yàn)樗母叩竭_(dá)率等優(yōu)點(diǎn)，他也越來越變成律師營銷和自我品牌塑造的工具。今天就不再此贅述了。

可是我們國內(nèi)的律師網(wǎng)絡(luò)營銷高度依賴搜索引擎和數(shù)據(jù)庫營銷，卻不知道流量來源的巨大變化，也忽略了在web2.0時(shí)代，人們面對(duì)的是一個(gè)會(huì)說話、會(huì)思考、高速變化的互聯(lián)網(wǎng)。一千次展現(xiàn)，不如一百次高效的互動(dòng)，律師營銷已經(jīng)進(jìn)入web2.0時(shí)代。

2、、電商平臺(tái)的利用也幾乎沒有。前端時(shí)間，某律師事務(wù)所出了本書《XX的秘密:中國頂級(jí)律所20年風(fēng)云錄》。這本書還沒有正式發(fā)售，目前只在亞馬遜上預(yù)售(定在6月15日)。請(qǐng)注意它們選擇的平臺(tái)。我在5月27日，在自己的郵箱中看到了這本書的郵件推送，來自亞馬遜。由于亞馬遜的良好技術(shù)和口碑，它的推送郵件我往往會(huì)看，因此不太可能淪為垃圾郵件且打開率非常高。其次，我發(fā)現(xiàn)它推給我是有理由的，因?yàn)槲抑霸趤嗰R遜買過或搜索過和法律有關(guān)的書籍，對(duì)于那家所來說我是高價(jià)值人群。你發(fā)現(xiàn)了書籍的內(nèi)容已經(jīng)不重要了，重要的是良好口碑的亞馬遜通過這個(gè)標(biāo)題給他做了一次EDM營銷。它是頂級(jí)的印象被傳播了一遍(因?yàn)槟阒辽倏吹搅怂臉?biāo)題)。而且，由于是預(yù)售的關(guān)系，這則消息還會(huì)在接下來的日子里，被推送多次(這一點(diǎn)是聽亞馬遜的朋友說是這樣，求證大家，謝謝)。

3、律師的展現(xiàn)服務(wù)平臺(tái)的潛力發(fā)掘地還不夠。四大法律服務(wù)門戶網(wǎng)站(平均流量都是10幾萬)都是一些展現(xiàn)網(wǎng)站，這是因?yàn)樵缙诨ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)站很少，愿意支付費(fèi)用為律所建站的律師更少。因此，四大法律門戶的存在成功地將一次性固定投入和定期的維護(hù)成本減免掉，讓律師通過它們的平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)展現(xiàn)。如今，進(jìn)過幾年的發(fā)展，他們變成了分地區(qū)、分業(yè)務(wù)類型的展現(xiàn)。

我們不評(píng)價(jià)網(wǎng)站提供這種服務(wù)的前景，我們相信這是能賺到錢的。我想說的是，律師是否僅僅只能靠它展現(xiàn)呢?營銷的核心思想就是差異化，我相信律師和律所可以通過四大法律服務(wù)門戶做到更多，或者說四大法律平臺(tái)做SEO的技術(shù)確實(shí)不錯(cuò)，但是策劃營銷的技巧還不夠。就在不久前，國內(nèi)某高端律師事務(wù)所，通過四大法律門戶之一的一家網(wǎng)站，來推動(dòng)了一個(gè)名為“XX之路”的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)講述的是18名該所律師或朋友，通過騎行的方式，用28天時(shí)間從成都前往拉薩的故事?？上屉m然用視頻錄制并上傳網(wǎng)絡(luò)，但是沒有配上優(yōu)質(zhì)的伴奏解說，也沒有全程展現(xiàn)老中青三代法律人在路上的生命感悟，更別說通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工具24小時(shí)直播全程的經(jīng)歷了，其實(shí)這可以是一個(gè)很大的傳播游戲……可惜準(zhǔn)備似乎不足，也沒有提升品牌的動(dòng)力，其實(shí)這種正能量的東西要是經(jīng)過精美的包裝和制作，絕對(duì)可以對(duì)所有行業(yè)輸送正能量，差異化在這里，模糊了騎行運(yùn)動(dòng)員和律師。如果后期沒有相關(guān)的推廣，又得不到相關(guān)方的支持，比如在騎行愛好者群體的爆發(fā)性傳播，(他們其實(shí)是引爆點(diǎn)的動(dòng)力源，因?yàn)轵T行愛好者的大號(hào)或者體育大號(hào)可以在這個(gè)活動(dòng)作為新聞的發(fā)起人推動(dòng)這個(gè)消息的傳播)估計(jì)這個(gè)活動(dòng)的影響就非常小了。

如果出現(xiàn)這種情況，四大法律服務(wù)平臺(tái)的責(zé)任是巨大的，但是選擇該平臺(tái)的律所也有責(zé)任，既然要做，為什么不走得更遠(yuǎn)一點(diǎn)?浪費(fèi)了展現(xiàn)平臺(tái)的潛力。

4、媒體協(xié)作做的不夠。之所以談這個(gè)，是真有切身體會(huì)。很多律師很害怕媒體，因?yàn)槊襟w作為社會(huì)的第三極，越來越強(qiáng)大。律師往往忌憚?dòng)诿襟w說話不負(fù)責(zé)任，而不敢不愿與媒體打交道。很多媒體人其實(shí)都非常需要律師的意見。媒體人本質(zhì)上講屬于法律圈的圈外人士。因此，在日常的報(bào)道中，他們很需要律師提供專業(yè)點(diǎn)評(píng)和意見。媒體需要專業(yè)的聲音提升自己的公信力，而律師也需要曝光機(jī)會(huì)。因此二者本身是天作之合，大律師沒時(shí)間，年輕律師完全應(yīng)該有時(shí)間去回答媒體人的提問。予人方便便是予己方便，而且可以普法，教會(huì)公民用法。對(duì)自己對(duì)他人都有幫助。

我最敬佩的美國律師克勞倫斯丹諾先生就是一位杰出的善于自我營銷的律師。他最喜歡和媒體人接觸，恨不得他們報(bào)道自己，他每次都會(huì)把自己的辯護(hù)詞交給報(bào)紙，全篇累牘地轉(zhuǎn)載和報(bào)道。歷史學(xué)家分析他，說這位31歲才拿到律師執(zhí)照，沒上過頂級(jí)法學(xué)院的美國刑事辯護(hù)之王是一個(gè)最擅長把自己放在舞臺(tái)中心的人，他的成功不僅得益于他的能力、時(shí)代，更來源于他高超的媒體公關(guān)能力。(事實(shí)上，他的辯護(hù)詞是留存最多的)

其實(shí)，國內(nèi)也有不少善于和媒體協(xié)作的律師，也取得非常多的成績。如互聯(lián)網(wǎng)人眼中的四大互聯(lián)網(wǎng)律師就是很多年輕律師可以學(xué)習(xí)和借鑒的對(duì)象。他們在特定領(lǐng)域，專研法律并且不斷發(fā)生，提供專業(yè)服務(wù)，使得積累了非常好的口碑。這非常需要感謝互聯(lián)網(wǎng)媒體的幫助。

寫下這篇文字時(shí)，我心理焦慮無比，因?yàn)槲乙膊恢牢沂欠裾f的都是錯(cuò)的。我真心希望有同行能夠提供經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。也希望律師朋友能夠更好地利用互聯(lián)網(wǎng)做好營銷工作，為自己的年輕律師和律所的發(fā)展提供新的動(dòng)力。

作者：糊涂仙整理：IPRdaily 趙珍網(wǎng)站：IPRdaily.com

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