“新常態(tài)”背景下實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的思考（上）

【小D導(dǎo)讀】

黨的十八屆三中全會(huì)作出了全面深化改革的重大部署，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、增速換擋、政策轉(zhuǎn)型成為新亮點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”。

“新常態(tài)”涉及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的每個(gè)方面，影響巨大而深遠(yuǎn)，需要以全新的視角觀察分析我們的工作。筆者根據(jù)多年的商標(biāo)工作經(jīng)驗(yàn)，談一下對(duì)“新常態(tài)”背景下我國(guó)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略、發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的理論認(rèn)知與具體實(shí)踐。 ? 一、品牌經(jīng)濟(jì)是“新常態(tài)”下宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律

改革開放30多年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得世人矚目的輝煌成就，經(jīng)濟(jì)大國(guó)的地位世界公認(rèn)。但是，伴隨經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，環(huán)境污染嚴(yán)重、資源嚴(yán)重匱乏、貧富差距加大、人口紅利漸失等發(fā)展瓶頸也相繼出現(xiàn)，對(duì)我們的發(fā)展模式和理念提出了新的挑戰(zhàn)與要求。黨的十八屆三中全會(huì)對(duì)未來中國(guó)十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略作出了明確部署，要求緊緊圍繞使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用深化經(jīng)濟(jì)體制改革，加快完善現(xiàn)代市場(chǎng)體系，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，加快建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)更有效率、更加公平、更可持續(xù)發(fā)展。筆者認(rèn)為，國(guó)家和地方堅(jiān)持品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展道路，市場(chǎng)主體強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)展理念，對(duì)于實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)至關(guān)重要，已經(jīng)成為“新常態(tài)”背景下宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律。 ? （一）品牌經(jīng)濟(jì)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主導(dǎo)形態(tài)

改革開放以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段。從上世紀(jì)70年代末改革開放初期一直到90年代中期，中國(guó)的大多數(shù)行業(yè)都不同程度地存在著短缺經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，產(chǎn)品供不應(yīng)求。作為市場(chǎng)主體，“皇帝女兒不愁嫁”，只要質(zhì)量有保證，銷售就有保障，那時(shí)的企業(yè)基本上是以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)形態(tài)。從上世紀(jì)90年代中期開始，我們經(jīng)歷了從短缺向飽和市場(chǎng)的快速過渡，全社會(huì)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代。統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國(guó)目前市場(chǎng)上的600種主要消費(fèi)品中，70%供過于求，沒有供不應(yīng)求的商品。我國(guó)大多數(shù)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)都進(jìn)入了生產(chǎn)過剩、供過于求的市場(chǎng)發(fā)展階段，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。企業(yè)要生存，一是靠?jī)r(jià)格，二是靠品牌，而價(jià)格畢竟有底線，唯有通過發(fā)展自主品牌謀求企業(yè)發(fā)展，品牌經(jīng)濟(jì)成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)形態(tài)。 ? （二）品牌經(jīng)濟(jì)是“新常態(tài)”經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的內(nèi)在要求

“新常態(tài)”經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵豐富，涉及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、混合所有制改革以及城鄉(xiāng)一體化發(fā)展等多個(gè)領(lǐng)域，但都對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有明確而緊迫的要求。

1.大力發(fā)展服務(wù)業(yè)需要品牌拓展提升。服務(wù)業(yè)發(fā)展過程中，既需要對(duì)原有工業(yè)品牌進(jìn)行重塑，又要不斷提高服務(wù)質(zhì)量、持續(xù)優(yōu)化服務(wù)品牌，更需要通過品牌加盟、品牌連鎖等方式加速拓展，像蘇寧、蘇果、同程等知名服務(wù)企業(yè)都是很好的例證。

2.消費(fèi)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)需要品牌促進(jìn)引領(lǐng)。投資、出口、消費(fèi)是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“三駕馬車”，“新常態(tài)”經(jīng)濟(jì)需要由傳統(tǒng)的投資、出口主導(dǎo)型向消費(fèi)主導(dǎo)型快速轉(zhuǎn)變。目前品牌消費(fèi)理念已在各年齡層的消費(fèi)人群中確立，成為主流消費(fèi)形態(tài)，這必然要求市場(chǎng)能夠提供質(zhì)量可靠、數(shù)量豐富和信譽(yù)穩(wěn)定的品牌產(chǎn)品供選擇。只有這樣，才能大幅提振消費(fèi)信心，最終實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的目標(biāo)。

3.科技創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)需要品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值?！靶鲁B(tài)”經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)通過科技創(chuàng)新掌握核心技術(shù)來提升競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)創(chuàng)新的成果要通過產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)才能變?yōu)檎娼鸢足y，要通過品牌宣傳得到市場(chǎng)認(rèn)可，通過品牌培育確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過品牌保護(hù)維護(hù)創(chuàng)新主體的合法權(quán)益和創(chuàng)新積極性。

4.混合所有制改革需要品牌激發(fā)活力。黨的十八屆三中全會(huì)將發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)提至議事日程，本質(zhì)是將國(guó)有資本與社會(huì)資本有機(jī)結(jié)合，改善原有的企業(yè)基因，完善現(xiàn)代企業(yè)管理制度。一方面，引進(jìn)優(yōu)秀社會(huì)品牌可以有效激發(fā)國(guó)有資本的市場(chǎng)活力；另一方面，能否創(chuàng)立打造優(yōu)秀品牌，也是檢驗(yàn)現(xiàn)代企業(yè)管理制度是否成熟、混合所有制改革是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。

5.城鄉(xiāng)一體化發(fā)展需要品牌優(yōu)化效果。城鄉(xiāng)發(fā)展一體化是解決“三農(nóng)”問題的根本途徑，其首要任務(wù)是統(tǒng)籌農(nóng)村資源，利用土地等生產(chǎn)要素發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)、壯大特色產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)民的錢袋子鼓起來，不斷縮小城鄉(xiāng)差距；其次是要強(qiáng)化品牌資源配置，使農(nóng)民也能享受城市居民的住房、醫(yī)療、教育資源及各類品牌產(chǎn)品，讓農(nóng)民的腰桿子挺起來，促進(jìn)城鄉(xiāng)共同繁榮。 ? （三）品牌經(jīng)濟(jì)是贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇

自2001年加入世界貿(mào)易組織以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已全面融入經(jīng)濟(jì)全球化浪潮，取得了舉世矚目的成績(jī)，但更要清醒地看到，我們也付出了不菲“對(duì)價(jià)”：資源耗費(fèi)環(huán)境污染嚴(yán)重；市場(chǎng)大量被外國(guó)資本壟斷，可口可樂、雀巢、達(dá)能等洋巨頭紛紛出擊，在華并購(gòu)品牌的數(shù)量和金額前所未有，僅雀巢便已陸續(xù)將上海太太樂、廈門銀鷺、徐福記等優(yōu)秀品牌收入囊中。還有就是優(yōu)秀自主品牌逐漸萎縮，曾經(jīng)活躍一時(shí)的天府可樂、活力28、美加凈等國(guó)內(nèi)知名品牌如今大多銷聲匿跡。江蘇蘇州原來全國(guó)知名的“四小名旦”——長(zhǎng)城、春花、香雪海和孔雀，前三個(gè)已經(jīng)沒落，孔雀則被荷蘭飛利浦公司關(guān)入“囚籠”，15年才能期滿。自主優(yōu)勢(shì)品牌的缺失使得我國(guó)的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，在全球貿(mào)易體系中常處于價(jià)值鏈末端。我國(guó)要成為貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，必須大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，擁有更多國(guó)際知名品牌。 ? （四）品牌經(jīng)濟(jì)是優(yōu)化“中國(guó)制造”形象的有效載體

研究發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程可以發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)騰飛都伴隨眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的崛起，品牌文化和品牌形象影響著人們對(duì)該國(guó)家或地區(qū)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)。可口可樂、百事可樂、肯德基、麥當(dāng)勞等品牌在世界范圍的推廣，使各地的消費(fèi)者接受著美國(guó)文化的熏陶；現(xiàn)代、三星和LG等品牌的全球延伸，使人們深刻體會(huì)到韓國(guó)科技的魅力。企業(yè)品牌在提升國(guó)家形象、推廣民族文化中具有重要作用。

眾多帶有中國(guó)文化元素品牌價(jià)值的迅速提升，必將優(yōu)化中國(guó)民族品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的形象，實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。華為、中興、北斗導(dǎo)航等一大批優(yōu)秀民族品牌，正成為改變歷史的先行軍。這種轉(zhuǎn)變帶來的是國(guó)家整體形象的提升，受益的將是所有來自中國(guó)的市場(chǎng)主體，中國(guó)制造的產(chǎn)品將迎來更加廣闊的發(fā)展空間。 ? 二、實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略是推動(dòng)品牌經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展的總抓手

品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)獲得利潤(rùn)的源泉是品牌，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是品牌價(jià)值的增值。發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)如何著手？筆者認(rèn)為，不管企業(yè)開展品牌經(jīng)營(yíng)，還是地方（國(guó)家）發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，核心就是實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，這是由商標(biāo)與品牌的本質(zhì)聯(lián)系、商標(biāo)功能的嬗變，以及商標(biāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵和作用所決定的。 ? （一）商標(biāo)與品牌是同一概念的兩種表述

在日常生活中，品牌被廣泛運(yùn)用到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、道德等各個(gè)領(lǐng)域，如區(qū)域品牌、行業(yè)品牌、城市品牌和個(gè)人品牌等，指的是可以顯著識(shí)別的區(qū)域、行業(yè)、城市或個(gè)人的社會(huì)形象。這是品牌含義的衍生運(yùn)用。追根溯源，最初的品牌概念來自對(duì)商品或服務(wù)市場(chǎng)形象的表述，屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)范疇。在法律層面，商品或服務(wù)的市場(chǎng)形象就是商標(biāo)。因此，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，商標(biāo)和品牌是同一概念的兩種表述。商標(biāo)是商品的標(biāo)志，品牌是商品的牌子，作用都是為了區(qū)別商品或服務(wù)，其基本特征都是商品或服務(wù)的識(shí)別標(biāo)志。

世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織以及中國(guó)社會(huì)科學(xué)院《財(cái)經(jīng)詞典》和《辭?！分袑?duì)商標(biāo)的描述，與美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的描述，在外延上完全一致。在實(shí)際運(yùn)用中，商標(biāo)側(cè)重于法律和經(jīng)營(yíng)者的權(quán)利，是品牌的法律用語；品牌側(cè)重于市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)知，是商標(biāo)的市場(chǎng)形象。用無形資產(chǎn)價(jià)值考量就會(huì)發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)與品牌不僅外延相同，內(nèi)涵也完全一致。從市場(chǎng)活動(dòng)來看，商標(biāo)是品牌的本體，品牌在市場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)中體現(xiàn)身份、展示形象、實(shí)現(xiàn)價(jià)值、行使權(quán)利和發(fā)揮作用的，無一不是由商標(biāo)來實(shí)現(xiàn)。像王老吉與加多寶、蘋果公司與深圳唯冠等品牌糾紛，本質(zhì)上都是商標(biāo)的確權(quán)、運(yùn)用、管理和保護(hù)問題。從這個(gè)意義上講，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是商標(biāo)戰(zhàn)略。 ? （二）商標(biāo)的功能日益豐富

一件商標(biāo)從注冊(cè)起，通過使用和宣傳，功能不斷拓展。最初只是商品或服務(wù)的識(shí)別標(biāo)志，在市場(chǎng)運(yùn)用中產(chǎn)生了品質(zhì)保證和廣告?zhèn)鞑スδ?，承載了企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)。這種信譽(yù)就成為品牌價(jià)值，承載較高商譽(yù)的商標(biāo)即成為知名品牌，其功能更加豐富和強(qiáng)大，上升為具有生產(chǎn)要素、價(jià)值運(yùn)用、競(jìng)爭(zhēng)手段和資源配置等多項(xiàng)功能于一身的市場(chǎng)活動(dòng)元素，商標(biāo)與商品的關(guān)系發(fā)生變化：商標(biāo)原本只是依附于商品的“仆人”，現(xiàn)在演變?yōu)樯唐芬栏接谏虡?biāo)，商標(biāo)成為影響商品交換價(jià)值大小的主宰。商標(biāo)功能持續(xù)拓展，品牌價(jià)值也不斷提升。蘋果、谷歌等世界頂尖知名品牌的品牌價(jià)值已達(dá)上千億美元。高知名度的商標(biāo)不僅可以使產(chǎn)品銷量大增，還可以決定市場(chǎng)價(jià)格和區(qū)域劃分，甚至可以在全球范圍內(nèi)影響和決定相關(guān)資源的配置，對(duì)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用。 ? （三）商標(biāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵及分類

商標(biāo)戰(zhàn)略，是指以商標(biāo)的創(chuàng)立、管理、培育、運(yùn)用和保護(hù)為主線的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略，是以品牌價(jià)值的提升和運(yùn)用為核心所進(jìn)行的一系列經(jīng)營(yíng)性謀劃和制度性安排。商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的范圍既包括第二產(chǎn)業(yè)，也包括第一、第三產(chǎn)業(yè)；既包括新興產(chǎn)業(yè)，也包括傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型有著全面、直接的關(guān)聯(lián)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變中具有重要的戰(zhàn)略作用。

按照實(shí)施主體不同，商標(biāo)戰(zhàn)略可以分為企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略和政府（國(guó)家）商標(biāo)戰(zhàn)略兩個(gè)層面。企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略即是企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是企業(yè)以商標(biāo)權(quán)利管理為中心、商標(biāo)價(jià)值的培育為手段，商標(biāo)價(jià)值的運(yùn)用為目的的發(fā)展戰(zhàn)略。政府（國(guó)家）商標(biāo)戰(zhàn)略主要是針對(duì)企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略所作的法律保障和制度安排，要為整個(gè)商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)施提供良好的政策環(huán)境和公共服務(wù)。按實(shí)施區(qū)域分類，商標(biāo)戰(zhàn)略又可分為東部、中部和西部商標(biāo)戰(zhàn)略等。由于不同的市場(chǎng)和文化差異，實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略需要因地制宜。實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是推動(dòng)企業(yè)全方位開展品牌經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展理念和發(fā)展方式轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)區(qū)域和國(guó)家提升品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，培育壯大自主品牌，實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展。因此，實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略是推動(dòng)品牌經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展的核心與關(guān)鍵。

來源：中國(guó)工商報(bào) ? 作者：賀壽天 ?中華商標(biāo)協(xié)會(huì)常務(wù)理事、江蘇省商標(biāo)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 整理：IPRdaily 趙珍網(wǎng)站：www.globalwellnesspartner.com

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