維真與打假貓鼠游戲打破茶品牌“龍井困局”

【小D導(dǎo)讀】

“西湖龍井”是傳統(tǒng)和現(xiàn)代中國(guó)茶品牌的經(jīng)典代表。然而，當(dāng)“龍井”泛化成一個(gè)類(lèi)品牌后，看似從杭州走向全國(guó)遍地開(kāi)花，實(shí)則注定了龍井茶必將陷入品牌困局——這個(gè)品牌總糾纏在維真與打假的貓鼠游戲中。

每到春天，龍井西湖產(chǎn)區(qū)往往會(huì)成為“貍貓換太子”的戲臺(tái)，非主產(chǎn)區(qū)的茶被拿到西湖邊上繞一圈冒充“西湖龍井”;為維護(hù)市場(chǎng)秩序，西湖龍井茶產(chǎn)業(yè)組織開(kāi)發(fā)出“授權(quán)使用”和“真身度牒”兩項(xiàng)“專(zhuān)利”，然而還是假冒不斷。據(jù)聞，近期四處打假，已經(jīng)力不從心;而結(jié)果呢.很多懂行市的消費(fèi)者也是且喝且疑惑……所有這些，除了“龍井困局”實(shí)在不知道用什么詞匯來(lái)概括這片扁平綠葉的境遇。

品牌制度設(shè)計(jì)的缺陷

龍井很受傷，也很委屈。這一切也許是當(dāng)初決定將龍井品牌泛化時(shí)沒(méi)有想到的。頂層設(shè)計(jì)的失誤就是基因缺失，在某個(gè)時(shí)刻一定會(huì)成為肌體疾病表現(xiàn)出來(lái)。

上世紀(jì)八九十年代，隨著茶葉市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，浙江杭州以外的茶企對(duì)龍井品牌提出了要求。據(jù)資料介紹，在需要對(duì)龍井品牌作出界定的關(guān)鍵時(shí)刻，農(nóng)業(yè)主管部門(mén)從全省茶農(nóng)都能從龍井茶中收益的良好愿望出發(fā)，將龍井品牌讓渡給全省使用，這才有了浙江各地的其他龍井品牌。今天，我們從茶品牌頂層設(shè)計(jì)的角度對(duì)這個(gè)決策做反思與思考，并從失誤和缺陷中找出未來(lái)中國(guó)茶品牌建設(shè)的長(zhǎng)久之計(jì)。這些失誤和缺陷，一是沒(méi)有制度建設(shè)、頂層設(shè)計(jì)的觀念。在當(dāng)初決策時(shí)缺乏對(duì)茶葉經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，特別是品牌與商標(biāo)的認(rèn)識(shí)與尊重;二是忽視茶葉品牌獨(dú)有的人文價(jià)值。西湖龍井作為一個(gè)名茶，其獨(dú)特的品質(zhì)、外形和文化是與西湖聯(lián)系在一起的。三是忽略龍井茶的技術(shù)創(chuàng)新價(jià)值。有專(zhuān)家認(rèn)為茶葉商品的香味由“品種香”、“環(huán)境香”和“工藝香”組成不可分割的整體，其中工藝香屬于典型的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”保護(hù)范疇;如果再把品種選育的投入也算進(jìn)去，這樣來(lái)看龍井品牌的泛化，無(wú)論如何不能算是對(duì)品牌權(quán)益的尊重和保護(hù)。

法治精神的缺失是根本

西湖龍井品牌的境遇只是茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的一個(gè)案例，后來(lái)出現(xiàn)的涉及茶葉品牌與商標(biāo)糾紛的案例有很多，他們都有一個(gè)共同結(jié)局——最終成為公共品牌。如果說(shuō)早期茶葉品牌大都以產(chǎn)地地理名稱(chēng)做商標(biāo)，有悖后來(lái)的商標(biāo)法，且容易被企業(yè)壟斷;但這種只注重公用品牌，嚴(yán)重忽視企業(yè)品牌的思維由來(lái)已久。其根源在于對(duì)經(jīng)濟(jì)生活最根本也是最具活力的主體——企業(yè)，尤其是非公有制企業(yè)所有權(quán)缺乏建立在法治精神上的尊重。經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉數(shù)十年前就呼吁市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要建立明細(xì)的產(chǎn)權(quán)，但在茶產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)權(quán)與法制始終落后于現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需要。

如果說(shuō)西湖龍井的泛化有無(wú)法追溯到商標(biāo)權(quán)所有人的原因，那么金駿眉已經(jīng)是個(gè)擺脫了產(chǎn)地地理名稱(chēng)、市場(chǎng)化特征明顯的品牌，但因主創(chuàng)者缺乏應(yīng)有的商標(biāo)意識(shí)，在金駿眉具有巨大市場(chǎng)價(jià)值后引來(lái)眾多企業(yè)都想分一杯羹。于是，金俊眉重蹈覆轍，最終成為又一個(gè)“大家拿”。

制度缺陷遺患無(wú)窮

茶產(chǎn)業(yè)品牌制度的缺陷產(chǎn)生了一系列后果，成為影響茶產(chǎn)業(yè)壯大的瓶頸。

后果之一是導(dǎo)致“政府代替市場(chǎng)”。西湖龍井為維護(hù)被攪渾的品牌，首先需要商標(biāo)授權(quán)，其次要發(fā)放防偽標(biāo)簽，這一切需要政府或者政府主導(dǎo)的協(xié)會(huì)來(lái)協(xié)調(diào)和執(zhí)行。其效果呢.得不償失，出力不討好。據(jù)了解，西湖龍井的真品標(biāo)識(shí)每年需要政府拿出很多資金印制、發(fā)放。今年春茶上市后，由于承擔(dān)標(biāo)識(shí)配套企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銜接出現(xiàn)問(wèn)題，很多真品龍井被發(fā)現(xiàn)“身份證”有問(wèn)題。消費(fèi)者要退貨，龍井茶農(nóng)很冒火。

后果之二是公共品牌超強(qiáng)，企業(yè)品牌孱弱，嚴(yán)重制約茶行業(yè)發(fā)展。在已有商標(biāo)注冊(cè)和市場(chǎng)監(jiān)管框架下，茶品牌完全可以規(guī)范運(yùn)行、自由發(fā)展。但現(xiàn)在的品牌制度設(shè)計(jì)決定了茶企業(yè)品牌很多都要成為寄居在產(chǎn)地公用品牌下的子品牌，不僅疊床架屋，增加了社會(huì)管理和企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，最致命的是嚴(yán)重制約了企業(yè)品牌的發(fā)展壯大。浙江省農(nóng)業(yè)廳茶葉主管部門(mén)也曾感嘆：浙江茶葉存在著“三多三少”的怪圈——名茶多，名牌少;政府培育的公共品牌多，企業(yè)自主創(chuàng)新、自主運(yùn)作的品牌少;出口茶葉“貼牌”多，自主品牌少。有人會(huì)說(shuō)：因?yàn)楝F(xiàn)階段茶企業(yè)小、散、亂，所以要公用品牌統(tǒng)領(lǐng)。我們看到的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)卻是：因?yàn)闊o(wú)視經(jīng)濟(jì)規(guī)律，公用品牌統(tǒng)領(lǐng)做大，所以茶企業(yè)才一直小、散、亂!

往往吸引來(lái)一大批假冒偽劣渾水摸魚(yú)“大家拿”，結(jié)果是這塊“唐僧肉”被割得七零八落，最后還找不到埋單人。西湖龍井就是在這樣制度下“躺槍”的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)主體責(zé)權(quán)利和市場(chǎng)利害是一致的，有產(chǎn)品追溯保障，品牌企業(yè)“成也蕭何”;如果忽視質(zhì)量，品牌命運(yùn)也會(huì)“敗也蕭何”?！鞍笋R”“大益”等就是茶業(yè)為數(shù)不多的成功的企業(yè)品牌。

呼喚“品牌制度再設(shè)計(jì)”茶區(qū)政府在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中功不可沒(méi)。而今人們不約而同將2014年稱(chēng)為“再改革元年”，這個(gè)稱(chēng)呼寄寓了全社會(huì)對(duì)改革深化的期盼。30多年前開(kāi)啟的改革開(kāi)發(fā)最終確立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的地位，并在黨的十八屆三中全會(huì)上將市場(chǎng)在資源配置中的地位上升到“決定性作用”。新的起點(diǎn)，我們也應(yīng)該重新設(shè)計(jì)茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)制度，為企業(yè)品牌的發(fā)展壯大提供新的舞臺(tái)。

然而這幾年我們看到，各地茶區(qū)政府參與茶品牌打造工程的熱情空前高漲，幾乎都沿用“地名+品名”的辦法，并附之以“品牌授權(quán)”制度，將企業(yè)在市場(chǎng)的歷練、競(jìng)爭(zhēng)游戲變成了企業(yè)與政府的對(duì)手戲。這也正是茶周刊推出此系列報(bào)道的深層憂慮。

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維真與打假貓鼠游戲 打破茶品牌“龍井困局”

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