十個(gè)常見商標(biāo)背后的故事

IPRdaily 知識產(chǎn)權(quán)第一新銳媒體

創(chuàng)新｜創(chuàng)業(yè)｜連接IP變革者

【小D導(dǎo)讀】

商標(biāo)在城市生態(tài)系統(tǒng)里無處不在。各大公司的商標(biāo)對現(xiàn)代生活的各個(gè)方面狂轟濫炸，很容易被我們?nèi)亢雎浴５绻J(rèn)真看看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些每天見面的商標(biāo)藏著一些有趣的故事。

10. 星巴克最初的商標(biāo)很不文雅

即使極其討厭咖啡，對待瘟疫似的回避消費(fèi)文化，并且住在山洞里，你仍然看見過星巴克的商標(biāo)。無論是在一只丟棄的杯子外面，出現(xiàn)在Instagram的照片里而且拼寫錯(cuò)誤潦草，還是在《搏擊俱樂部》（Fight Club）表現(xiàn)的各個(gè)場面里，星巴克的商標(biāo)不容錯(cuò)過，因?yàn)樗蔷G色的。

它最初的創(chuàng)作基礎(chǔ)是一幅16世紀(jì)的女妖塞壬的木刻畫；由于在過去的日子里發(fā)生了很大變化，以致現(xiàn)在幾乎看不出了。實(shí)際上，最近的商標(biāo)已經(jīng)很難看出這位裝飾了千百萬咖啡杯的女士有一條巨大的魚尾。同樣很難看出她赤裸著上身。

星巴克最初的商標(biāo)--誕生了后來所有的商標(biāo)--完全露出了塞壬的雙乳。毫不奇怪，此后的商標(biāo)要么不畫她的雙乳，要么用她的頭發(fā)性感地遮住。星巴克害怕原來的商標(biāo)冒犯人們，所以公司2008年發(fā)行“古典”杯子宣傳以前的商標(biāo)時(shí)，修改了商標(biāo)圖形，讓塞壬的胸部不那么明顯，但人們?nèi)匀槐г埂?

9.珍寶珠的商標(biāo)由薩爾瓦多.達(dá)利設(shè)計(jì)

珍寶珠是棒棒糖世界的元老。自從50年代晚期進(jìn)入市場以來，珍寶珠一直是少有競爭對手的大型商業(yè)品牌。對于它能存在多久，其商標(biāo)就是最好的證明--這家公司的商標(biāo)自1969年確立之后從未改變。如果你有一枚薩爾瓦多?達(dá)利設(shè)計(jì)的商標(biāo)，你也不會(huì)隨意變動(dòng)。達(dá)利畫了那些融化的時(shí)鐘，擁有一只叫做Babou寵物豹貓，同樣是他，為這家流行的棒棒糖公司設(shè)計(jì)了這枚商標(biāo)。

達(dá)利與好友一起用午飯時(shí)，應(yīng)好友之邀，在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)創(chuàng)作了這枚商標(biāo)圖形；他這位好友也是珍寶珠的創(chuàng)始人，恩瑞可?伯納特（Enric Bernat）。盡管圖形看上去很簡單，達(dá)利的杰作一直出現(xiàn)在棒棒糖頂端，而不是側(cè)面，確保人們總能看清楚。

8.視窗商標(biāo)因其像旗幟而被更新

如果你的電腦死機(jī)了，而電腦運(yùn)行視窗8系統(tǒng)，你一定相當(dāng)痛恨這個(gè)系統(tǒng)，不亞于痛恨謀殺別人后自殺的約定和對那款游戲手柄最好的爭論。微軟為方便用戶使用對視窗做出了一切改變，與此同時(shí)，還悄悄地把標(biāo)志性的視窗商標(biāo)換成適合現(xiàn)代設(shè)備的極簡版本?，F(xiàn)在它看起來更像窗戶而不是旗幟了。

當(dāng)討論改變商標(biāo)圖形時(shí)，圖形設(shè)計(jì)師告訴微軟代表的第一件事就是，“你們叫視窗。為什么商標(biāo)是面旗？”微軟代表為了解釋這個(gè)問題，冥思苦想10分鐘，最后胡編亂造了一段廢話，大意是隨便你認(rèn)為它什么意思。不出所料，設(shè)計(jì)師回到起點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一個(gè)看上去更像窗戶的商標(biāo)。

7.麥當(dāng)勞的商標(biāo)來自最初商店的外形，而不是名稱里的字母

麥當(dāng)勞是眾多極可能會(huì)比我們存在得更久的商標(biāo)之一--它們太強(qiáng)大了，太有錢了。標(biāo)志性的金色拱門幾十年來都是公司品牌的重要部分，并且多多少少在形狀上與標(biāo)在各家分店門上的名稱相似，少有例外。

你以為形成金色拱門的巨大“M”來自詞語“McDonald’s”，因?yàn)閯偤瞄_頭有一個(gè)字母M；但是你錯(cuò)了。金色拱門實(shí)際上來自麥當(dāng)勞最初店面的外形--其突出特點(diǎn)就是金色拱門，這座建筑因此與眾不同。

設(shè)計(jì)拱門的想法可以追溯到建筑師斯坦利?梅斯頓（Stanley Meston），他提出這樣可以引導(dǎo)雨水，為排隊(duì)的顧客和司機(jī)提供便利。60年代餐廳更新品牌，決定讓餐廳在高速公路上顯而易見的拱門作為整個(gè)品牌的象征。

6.蘋果被咬那一口僅為免被誤認(rèn)為櫻桃

對于蘋果商標(biāo)最初怎樣來的，有很多謠言。其中傳播得最久的說法是，最初完美的商標(biāo)--被咬掉一口的彩色蘋果，是已故的偉人阿蘭?圖靈（Alan Turing）的杰作。圖靈因同性戀遭到排斥后自殺了，可能是食用了帶有氰化物的蘋果。這個(gè)理論認(rèn)為蘋果公司選擇蘋果商標(biāo)以便紀(jì)念“計(jì)算機(jī)科學(xué)之父”。

這是一個(gè)可人的故事，但全是扯淡。對第一批員工而言，公司叫做蘋果僅僅是因?yàn)樗沟俜?喬布斯認(rèn)為這個(gè)詞語聽起來不錯(cuò)。喬布斯想出這個(gè)名字時(shí)，沒有任何有意象征或者暗示牛頓或圖靈的意味，他不過是因?yàn)樘幵谒麥p肥計(jì)劃當(dāng)中，于是覺得這個(gè)詞語聽起來“有趣”。而就商標(biāo)本身而言，最初的設(shè)計(jì)者羅伯?吉道夫（Rob Janoff），已經(jīng)多次澄清不是許多人以為的那樣，不是為向圖靈或者牛頓或者“水果學(xué)問”致敬而設(shè)計(jì)的。它只是一個(gè)蘋果。至于為什么被咬了一口，只是不讓人們把它當(dāng)成櫻桃而已。蘋果迷們會(huì)感到可惜，他們的商標(biāo)真的只是一個(gè)蘋果。

5.設(shè)想的“達(dá)美樂比薩”不是這樣

在過去50年里，達(dá)美樂為大眾送去一盤盤滾燙的蓋著奶酪的面團(tuán)飛盤；他們贏得了巨大的市場份額，只有麥當(dāng)勞、賽百味和剩余分散的部分可以匹敵。全世界遍布幾千家分店，達(dá)美樂的商標(biāo)在西方幾乎無人不識。

達(dá)美樂起家于多米尼克斯（DomiNicks），一間獨(dú)立的比薩店。1960年，湯姆?莫納漢（Tom Monaghan）與兄弟一起買下了這家小店；經(jīng)過幾年勉強(qiáng)經(jīng)營，他用一輛破舊的大眾甲殼蟲汽車買下了兄弟那一半業(yè)務(wù)。隨后湯姆把店名改為“達(dá)美樂”（Domino’s），將目光投向特許經(jīng)營權(quán)。湯姆原意是，每增開一家分店，就在現(xiàn)在這枚著名商標(biāo)圖形上增加一個(gè)原點(diǎn)。但是，僅僅一年之后，這個(gè)想法被迫放棄，因?yàn)殡y以實(shí)現(xiàn)。

今天，商標(biāo)圖形有三個(gè)點(diǎn)，代表最初湯姆開設(shè)的三家店。這與他最初的設(shè)想差別巨大--試想如果他堅(jiān)持原計(jì)劃，這枚商標(biāo)上將有10000個(gè)原點(diǎn)。

4. 美國職業(yè)摔跤（WWF）改變會(huì)標(biāo)，以避免與動(dòng)物慈善組織混淆，卻爭論不休

分析學(xué)告訴我們，我們約有50%的讀者是男性，因此大可假設(shè)90%的讀者是看著美國職業(yè)摔跤（WWF）長大的。搖滾樂教給我們關(guān)于生命的東西比我們最親密的朋友還多。

即使不關(guān)心摔跤，你可能知道WWF在90年代變成了WWE（美國職業(yè)摔跤，又譯世界摔跤娛樂），因?yàn)榕c世界野生動(dòng)物基金會(huì)（World Wildlife Fund）卷入商標(biāo)紛爭。你可能沒有注意到，盡管兩個(gè)公司1994年在使用縮略詞上達(dá)成了協(xié)議，他們的爭論卻持續(xù)到了2012年!

這意味著雙方就這個(gè)問題爭論了18年，雖然最后迅速達(dá)成了一項(xiàng)友好協(xié)議。關(guān)于摔跤協(xié)會(huì)在審判中永遠(yuǎn)沒有得到讓人滿意的結(jié)論，有一個(gè)笑話；但是我們沒時(shí)間想象摔跤的熊貓。

3.電子鼠（Deadmau5）被迪斯尼威脅商標(biāo)侵權(quán)，立即利用歌曲侵權(quán)回?fù)?/strong>

電子鼠是一位音樂人，過去10年因?yàn)樯〉?；他演出時(shí)戴著一個(gè)巨大的塑料老鼠頭盔。他用老鼠頭盔創(chuàng)立了一個(gè)值得尊敬的品牌，甚至不熟悉他的音樂的人都能認(rèn)出來。至今，戴老鼠頭盔的喬爾.齊默曼（Joel Zimmerman）已經(jīng)讓他的商標(biāo)進(jìn)入了30多個(gè)國家。

但當(dāng)齊默曼的商標(biāo)試圖進(jìn)入美國市場時(shí)，迪斯尼認(rèn)為它與自己的商標(biāo)--米奇老鼠的耳朵--太相似，因此阻礙他申請。齊默曼簡單搜索后發(fā)現(xiàn)，迪斯尼在一集“Disney Re-Micks”動(dòng)畫中用了他一首十分流行的曲子，但完全沒有經(jīng)過他的允許。更滑稽的是，這一集里面還有巨大的電子鼠商標(biāo)--迪斯尼認(rèn)為人們會(huì)把這樣的商標(biāo)與自己的商標(biāo)混淆起來。

迪斯尼因他使用了相似的商標(biāo)而威脅他，同時(shí)利用他的音樂非法獲利；齊默曼覺得迪斯尼的虛偽很逗，于是郵去一封終止函，并把那一集視頻通過推特推送給粉絲。為了解釋齊默曼的意思，迪斯尼花了10年時(shí)間觀察他的商標(biāo)，但移除視頻只用幾天時(shí)間。這個(gè)案子還在進(jìn)行，迪斯尼阻止齊默曼申請商標(biāo)這個(gè)簡單粗暴的辦法，反而讓這個(gè)商標(biāo)更加出名，出現(xiàn)在各個(gè)媒體上。

2. 沃特·迪斯尼的商標(biāo)很著名，反給沃特?迪斯尼帶來簽名的麻煩

有個(gè)有趣的現(xiàn)象：迪斯尼所有媒體里出現(xiàn)的沃特.迪斯尼的簽名，實(shí)際上與他的簽名一點(diǎn)兒也不像。這個(gè)公司標(biāo)志性的全球象征甚至不是根據(jù)沃特的簽名制作的--而是根據(jù)一位員工的簽名。

想象一下迪斯尼的規(guī)模，即使在早期，沃特?迪斯尼也沒有時(shí)間簽署他收到的所有影迷的郵件。因此，他將這個(gè)任務(wù)交給秘書或者其他授權(quán)代他簽字的雇員，是很平常的事。與此類似，迪斯尼動(dòng)畫片都有沃特的簽名，然而他從不畫一條簡單的線。美術(shù)家在各個(gè)地方都簽署“沃特?迪斯尼”，因?yàn)檫@更容易。

這導(dǎo)致尷尬的情形出現(xiàn)了：“假”簽名比真的多。最終，美術(shù)家和各位秘書使用的形式化版本聞名于世，而沃特?迪斯尼自己為別人簽名則遇到了麻煩，因?yàn)樗约旱暮灻c公司以他名義使用的簽名不符合?，F(xiàn)在不依靠專家的幫助就想找到一份正宗的沃特簽名幾乎不可能，其中部分原因在于沃特幾次變換簽名方式，讓簽名像市場熟悉的版本那樣漂亮和規(guī)范。

1.米高梅（MGM）的獅子商標(biāo)比你的想象更糟糕

米高梅獅子是一枚顯得神秘的商標(biāo)。雖然不如迪斯尼商標(biāo)傳播廣泛，也不如蘋果商標(biāo)那么有名，但是有人認(rèn)為它最優(yōu)秀，因?yàn)槔锩嬗幸活^獅子。

商標(biāo)發(fā)生過幾次明顯的變化，委婉地說，他們替換了4只死去的獅子。但不用悲傷，因?yàn)楠{子雖然繼續(xù)存在，它們的糟糕的缺點(diǎn)卻沒有。比如，當(dāng)斯拉特斯（Slats）--米高梅使用的第一只獅子--死去時(shí)，它的尸體埋在一塊巨大的大理石石板下面。問及原因，斯拉特斯的馴獸員說，這是為了“壓制它的靈魂”--這句話夠酷。

與此類似，第二只獅子，杰基（Jackie），經(jīng)歷過火車事故、飛機(jī)事故、爆炸事故、輪船事故、地震和另一次火車車禍。如果還嫌不夠，杰基還收養(yǎng)過一群小貓，因?yàn)樗矚g這樣。下一次看電影碰巧開頭看見米高梅的獅子，提醒自己也許眼前的獅子正好是連續(xù)出現(xiàn)在3部連恩?尼遜（Liam Neeson）電影里的那一只。

來源：gamersky 編輯：IPRdaily 趙珍

? IPRdaily小秘書個(gè)人微信號：iprdaily2014 ? ■小秘書【小D】個(gè)人微信號：iprdaily2014（添加驗(yàn)證請說明供職單位+姓名） ■添加可獲得更多實(shí)務(wù)干貨分享、定期私密線下活動(dòng)、更有機(jī)會(huì)加入知識產(chǎn)權(quán)界最大云社區(qū)【IPer社群班級】與全球知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)秀精英深度交流。

? 點(diǎn)擊閱讀原文來知識產(chǎn)權(quán)第一個(gè)云社區(qū)“知云社區(qū)”互動(dòng)！