視頻網站不想免費了：付費大潮已經到來

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【小D導讀】

視頻網站的免費午餐或許吃不久了。最近，燒錢“隱忍”多年的視頻網站們紛紛向外透露“付費觀看”的信號。最近，愛奇藝CEO龔宇再次搬出了小米科技創(chuàng)始人雷軍的風口理論。那么，事實真如龔宇判斷的那樣，付費大潮已經到來？

視頻網站的免費午餐或許吃不久了。最近，燒錢“隱忍”多年的視頻網站們紛紛向外透露“付費觀看”的信號。

“雷軍說過，站在風口上，豬都能飛起來，我們一直在盼望這股‘把豬吹起來的風’，盼了若干年，這個風終于來了，我們希望未來這個風更大?！弊罱?，愛奇藝CEO龔宇再次搬出了小米科技創(chuàng)始人雷軍的風口理論。

龔宇一直盼望的“風”是能夠將視頻網站收費模式吹起的風，其言下之意便是，視頻網站將從免費模式逐漸向收費轉變。

幾乎同時，阿里巴巴也宣布將在未來兩個月內在中國市場推出在線流媒體視頻服務，這一服務將名為“TBO”，即“Tmall Box Office”（天貓票房）。阿里巴巴宣稱，TBO約90%內容將是付費的。

那么，事實真如龔宇判斷的那樣，付費大潮已經到來？

付費潮涌

目前各大視頻網站都在緊鑼密鼓地布局付費觀看渠道，業(yè)內人士已敏銳察覺到視頻網站發(fā)展之路已走在付費模式的當口上

在宣布付費這件事上，愛奇藝花了“大心思”。在剛剛結束的上海電視節(jié)期間，愛奇藝特地舉辦了一次名為“付費的力量”的發(fā)布會。

在發(fā)布會上，龔宇先是闡述了4年來愛奇藝在探索向用戶收費這件事上的艱辛與不易?！斑^去的4年時間，困難重重，大部分是在消耗，是在試錯，是在不斷挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)。這就是向用戶收費?！饼徲钐寡?，做這件嘗試代價很高，無論是時間成本還是金錢成本。

隨后便話鋒一轉，龔宇公布了一項數據：愛奇藝月度付費VIP會員數已達501.7萬，該數據為截至2015年6月15日處于愛奇藝會員狀態(tài)的非累計用戶。該數字同比增速達765%，并仍保持快速增長態(tài)勢。

龔宇說，在過去的幾年時間里，自己曾被反復追問這個問題，但由于數字太小，一直不好意思說，之所以選擇現在公布，是認為隨著在會員付費業(yè)務上持續(xù)布局和用戶消費習慣的培養(yǎng)，視頻業(yè)務付費已經成為不可逆的趨勢。

在接受《國際金融報》記者采訪時，龔宇進一步透露，70%的首度付費的月度用戶會選擇繼續(xù)續(xù)費。

6月12日，愛奇藝已經將自制劇《盜墓筆記》做了一次收費模式上的試水。該劇采用會員差異化排播模式，即首周上線兩集后，采用周播形式更新，并將在7月3日對會員用戶開放全部劇集，這意味著愛奇藝會員用戶可提前看到《盜墓筆記》全部內容，非會員用戶可每周收看一集。

愛奇藝高級副總裁楊向華告訴《國際金融報》記者，事實證明，這種方式是有效的，該劇上線12小時，流量即告破億，讓愛奇藝VIP會員數周環(huán)比增幅超100%。

記者了解到，在此之前，視頻網站的付費內容多集中于電影，在劇集領域很少出現。

巧合的是，在愛奇藝召開發(fā)布會的前一天，阿里巴巴數字娛樂事業(yè)群總裁劉春寧對外透露，阿里計劃未來兩個月內在國內市場推出在線流媒體視頻服務，該視頻服務90%內容需付費觀看。

據劉春寧介紹，阿里將從中國和其他國家采購包括電影、電視劇在內的視頻內容，同時也會自制內容。

“與大多數國內視頻網站提供的免費視頻服務不同，TBO約90%的內容將需要用戶付費才能觀看，剩下的10%則可以免費觀看?！眲⒋簩幈硎荆⒗锇桶偷氖姑侵匦露x家庭娛樂。我們的目標是成為類似美國HBO和Netflix的服務商。

據悉，阿里巴巴在去年斥資12.2億美元入股國內最大的視頻網站優(yōu)酷土豆，持有后者16.5%的股份。“優(yōu)酷土豆是最早開始進行嘗試用戶付費業(yè)務的。早在2010年底，我們就開創(chuàng)了電影點播、會員包月觀看、演唱會高清直播等模式。”優(yōu)酷土豆相關負責人在接受《國際金融報》記者采訪時也直言了這些年在收費方面的努力。

該負責人表示，目前優(yōu)酷土豆的點播付費主要集中在院線新熱的電影資源，還有一些獨家的內容。比如，優(yōu)酷土豆推出的郭德綱劇場相聲等。另外，在新的內容付費上，優(yōu)酷土豆很早就開始了嘗試。比如，2013年優(yōu)酷自制網劇《嘻哈四重奏》第五季就嘗試用戶付費點播，上線一周點播量已突破300萬。去年，優(yōu)酷土豆也開始了美劇的付費點播，如《12只猴子》《黑帆》。

記者查閱優(yōu)酷土豆第一季度財報看到，優(yōu)酷土豆集團用戶業(yè)務收入在第一季度同比增長706%。用戶業(yè)務收入已經連續(xù)5個季度獲得超過60%的環(huán)比增長，并在總收入中貢獻了11%，約為1.21億元。

小米內容運營和投資副總裁陳彤也對媒體表示，小米也會認真嘗試新的收費模式，并且他堅信，會員收費一定是今后的主要盈利方式。

Netflix的誘惑

除了自身盈利需求以及國外同行成功經驗的刺激之外，國內環(huán)境因素的變化是這波付費潮涌起的重要原因

“當免費的商業(yè)模式難以為繼，大家基本把投資燒完的時候，就是收費模式開始流行的時候了?！盜T行業(yè)資深分析師唐欣對《國際金融報》記者表示，主要視頻網站的業(yè)績表現都不是非常理想，投資者需要回報，在這種背景下，收費模式是必要的選擇。

燒錢、虧損是視頻網站誕生以來就貼著的“標簽”，直到如今，賺錢卻似乎依然遙遙無期。從上市公司優(yōu)酷土豆的財報可以看到，優(yōu)酷土豆今年第一季度凈虧損為5.174億元，較上年同期凈虧損人民幣1.76億元進一步擴大。

目前，國內視頻網站的商業(yè)模式還主要依賴于貼片廣告。搜狐視頻的相關負責人在接受《國際金融報》記者采訪時表示，目前，其90%的收入來源于廣告。

根據艾瑞近期發(fā)布的《在線視頻季度數據》，中國在線視頻市場中，廣告仍是最主要的盈利模式，2015年第一季度視頻增值服務僅占收入的8.6%。

企鵝智庫聯合騰訊視頻在今年6月發(fā)布的“2015年中國網絡視頻大數據報告”顯示，廣告收入在網絡視頻收入中的占比為63.4%，為第一大收入來源，但這個數字呈現出下滑趨勢，會員收費等增值服務收費的營收貢獻占比只有5.1%，表明收費模式具有較大的增長空間。

相比之下，在向用戶收費這件事上，美國的視頻網站商業(yè)模式已經相對成熟。HBO和Netflix兩家美國視頻服務商，都是采取按月為單位讓用戶付費訂閱觀看視頻內容的模式。并且兩家都擅長自制視頻內容，HBO有《欲望都市》《權力游戲》等經典劇，Netflix則有《紙牌屋》。

尤其是Netflix的成功對于國內視頻網站來說，是莫大的鼓舞。雖然起步晚于YouTube和Hulu等在線視頻巨頭，但Netflix的增長勢頭令其后來居上。其2015財年第一季度財報顯示，該公司當季營收15.7億美元，同比增長24%，凈利潤為2370萬美元。

龔宇表示，過去，有兩大因素嚴重阻礙付費模式的推行，一是盜版，二是支付?！坝捎诒I版的存在，在中國想看電影太容易了，成本太低了。而支付正好反過來，想做網上的支付，成本太高了”。

“但是這兩個巨大的障礙最近發(fā)生了變化?！饼徲畋硎?，去年初開始，監(jiān)管部門對網上盜版的打擊力度顯而易見，知識產權的價值在增長。與此同時，得益于移動終端智能手機的發(fā)展，移動支付得到了爆發(fā)式增加，滲透率大面積普及，這讓我們的障礙得到了根本性緩解，這也是從去年到現在，愛奇藝會員業(yè)務得到爆發(fā)式增長的原因。

易觀國際高級分析師龐億明對《國際金融報》記者表示，之所以視頻付費再次被推到風口確實和大環(huán)境的改變有關，經歷過版權清理，用戶從盜版渠道獲取資源的難度加大，這為視頻網站收費奠定了基礎。同時，在版權價格飆升與優(yōu)質內容稀缺的狀況下，視頻網站開始將一部分盈利期待轉向收費業(yè)務。

內容為王

國內的視頻網站，在內容方面都存在嚴重同質化的尷尬。各大視頻網站都在吃電影院和電視臺熱播的剩飯，如何吸引用戶來付費呢

“在人口基數龐大的中國市場，視頻網站必然會先發(fā)展‘免費內容＋廣告’的商業(yè)模式，但通過在付費會員業(yè)務上的持續(xù)布局和用戶消費習慣的培養(yǎng)，視頻付費業(yè)務在中國爆發(fā)，已經成為不可逆的趨勢?！睏钕蛉A表示，視頻網站付費已經到了“天時地利人和”的風口。

但是，收費時代真的到來了嗎？

根據第三方調研機構進行的“2014年網絡院線影片付費意愿”調查結果顯示，只有26%的觀眾接受1元至3元這一區(qū)間的價位來觀看一部影片,而40%以上的觀眾選擇“只要付費就不購買”。

而多名視頻網站用戶在接受《國際金融報》采訪時也表示，在有免費內容觀看的前提下，不會去選擇收費。

不過，也有部分用戶表示，如果有值得付費觀看的內容，也不介意會付費觀看，關鍵是看內容的質量，能否吸引自己。

地歌網CEO余德在接受《國際金融報》記者采訪時表示，目前，國內互聯網用戶的付費習慣并沒有很好地養(yǎng)成，相比付費訂閱，國內觀眾更能接受視頻內容插播廣告。雖說中國觀眾是電影消費中的強力軍，去年中國的電影票房已達48億美元，僅次于美國，位列全球第二。他們愿意去影院花錢，卻不大接受在線付費觀影。

“另外，盡管很多下載網站已經關閉，國內版權保護越來越被重視，但是依然改變不了國內用戶網上找盜版的熱情，云端已經成為盜版的重災區(qū)?！庇嗟卤硎?，另外付費通道也不夠便捷，國外付費影視節(jié)目的支付方式通常是包月，用戶注冊以后從第二個月開始自動從銀行卡上扣費。但在中國，銀行跟互聯網企業(yè)之間沒有這種商務模式，雖然是包月，但每個月仍需要用戶單獨付費，這導致續(xù)費率低很多。

“內容為王”，資深IT從業(yè)人士賈敬華認為，付費之所以能夠成為Netflix的經濟支柱，主要是因為內容的獨特性。《紙牌屋》《馬可波羅》和《超膽俠》這些熱播美劇，都是Netflix平臺的產物。精品內容，是Netflix吸引用戶付費的利器。

另外，賈敬華認為，從國內視頻網站的會員體系來看，與普通用戶的最大區(qū)別就是能夠過濾廣告；一些視頻網站還為會員提供了高清或超高清畫質。除此之外，付費會員與普通用戶在權益方面就很難找出實質性的差異。但在國外，視頻網站付費會員的權益，有很大的區(qū)別。

“付費模式成敗的關鍵在于會員權限規(guī)劃，以及內容的建設?！辟Z敬華指出，在國內，網絡視頻付費看劇同樣行得通，關鍵取決于如何做。從QQ付費會員和游戲付費的情況來看，網民絕對具有付費的能力。不過，如何撬開用戶的錢包，讓用戶買單，這對視頻網站而言仍然是一個龐大的系統(tǒng)工程。

唐欣認為，收費的模式并非是最佳的互聯網實踐，因為會大大限制內容的受眾群體。從長期來看，不存在這種免費到收費的轉折。不同的內容適合不同的模式?！氨热鐚τ谝恍撛谑鼙娸^少，但忠誠度高，支付能力強的差異化內容，更適合采用付費的方式”。

顯然，視頻網站也看到了這些因素。所以并沒有采取全部收費的模式，而是“免費+付費”的模式。

“對于我們的平臺來講，不同的內容有不同的商業(yè)模式，最好的內容有最好的回報，其他的內容，通過廣告模式，獲得更多的回報，但是更需要靠量。最好的內容只要是它有固定的收入群眾，無論多是少，都得到相應的用戶回報。”龔宇表示，所以對于視頻網站來講，“收費+免費”模式，能讓我們生態(tài)系統(tǒng)更豐富，收費模式更豐富，生態(tài)系統(tǒng)更健康。

商業(yè)化探索

中國互聯網巨頭在電影市場動作頻頻，通過互聯網平臺優(yōu)勢，挖掘電影產業(yè)鏈存量市場，探索電影后產業(yè)環(huán)節(jié)的增量部分

事實上，為了扭轉燒錢虧損的命運，視頻網站們除了小心翼翼地推進會員付費模式之外，也在探索其他商業(yè)化模式。

比如，阿里巴巴就曾試水視頻電商，將電商業(yè)務整合到視頻內容中去，向觀眾提供“邊看邊買”服務。

另外，樂視、騰訊視頻、愛奇藝等都試水直播。比如，他們在試圖把一些線下的演唱會搬到線上，利用粉絲經濟來獲得盈利。去年七夕，30元“門票”，7.5萬人在線上付費收看，這讓樂視音樂的收入超200萬元。

楊向華告訴記者，愛奇藝已經和環(huán)球音樂達成合作，愛奇藝將擁有其旗下藝人的所有演唱會的直播權。

而騰訊視頻則在2015年規(guī)劃了20場以上一線歌手的直播演唱會，他們沒有采取收費模式，而是實行全免費，從贊助商獲得收益。

此外，優(yōu)酷曾經直播了錘子手機創(chuàng)始人羅永浩和獨立評測機構Zealer創(chuàng)始人王自如辯論的直播，該直播長達3小時，吸引了250萬人觀戰(zhàn)，在線最高峰值32.7萬人。優(yōu)土副總裁陳丹青在一次論壇上表示，優(yōu)酷在這次直播中賺了9000多元，主要是通過互動來收費的，看直播的觀眾可以選擇投票支持羅永浩，或者是王自如，可以選擇花錢支持，也可以選擇不花錢支持他，而這9000元均來自于羅永浩的粉絲，他們愿意花錢支持羅永浩，也有很多人支持王自如，但是沒有人付錢。最終，羅永浩以617781票力壓王自如407402票。

盡管9000元很少，但也是一種新商業(yè)模式的嘗試。事實上，優(yōu)酷的相關負責人也告訴記者，他們也有演唱會直播這樣的嘗試，主要是采取獨家合作的方式，直接瞄準韓國明星，并且選擇與韓國某家電視臺直接交談，將其電視臺下屬的明星演出秀進行獨家網絡直播。

如果說以上的種種都是一些小嘗試，那么電影產業(yè)的探索則是大手筆了。記者了解到，不少視頻網站已經紛紛建立了自己的影視公司。比如，優(yōu)酷土豆旗下的合一影業(yè)、樂視網旗下的樂視影業(yè)和愛奇藝旗下的愛奇藝影業(yè)等，它們都已成為中國電影投資的重要力量。

來自優(yōu)酷土豆的數據顯示，過去兩年間，優(yōu)酷土豆電影營銷的影片達88部之多，票房總額超280億元，已成為電影營銷第一平臺。

優(yōu)酷土豆集團董事長兼首席執(zhí)行官古永鏘此前在接受《國際金融報》記者采訪時將做電影歸結為“情感和理性”兩方面原因?！俺闪⒑弦挥皹I(yè)，做電影，既是我個人的夢想，也是集團戰(zhàn)略目標中的關鍵一步。”古永鏘說，合一影業(yè)希望用O+O（線上線下融合）的思路來打通電影產業(yè)上的各個價值鏈，向多屏文化娛樂生態(tài)系統(tǒng)全面挺進。

龔宇表示，除了傳統(tǒng)電影公司所做的宣傳、發(fā)行跟制片這些工作以外，互聯網電影公司的經營會涉及到衍生品、網絡游戲。

“中國去年的票房收入207億元，中國去年的網絡游戲收入是831億元，是票房收入的4倍。原來的很多影視作品里面的形象、故事及人物等都在網上大賣，但是我們制片公司拿到的回報幾乎為零。”龔宇表示，我們希望電影一個IP（知識產權）能在網絡游戲方面產生巨大的收入。

一位券商人士對記者表示，互聯網企業(yè)有更深遠的戰(zhàn)略思考，對于手握內容的視頻網站來說，涉足電影產業(yè)則是為了“盤活”另一條產業(yè)鏈——以版權內容為核心，多元化經營的“泛娛樂”戰(zhàn)略。

來源：人民網-國際金融報作者：史燕君編輯：IPRdaily 趙珍 -------------

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