李易峰or原著粉？你為什么付費觀看《盜墓筆記》？

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文 / 彭文雪 ?中細軟 本文系作者向IPRdaily投稿，并經(jīng)IPRdaily編輯，轉(zhuǎn)載須征得作者同意，并注明文章來源（微信：IPRdaily）。

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【小D導(dǎo)讀】

IPRdaily注：《盜墓筆記》依靠其高顏值的演出陣容，引來各路人馬紛紛揮金購買愛奇藝會員。據(jù)報道，在其放開觀看的5分鐘內(nèi)，愛奇藝開通VIP會員的訂單請求瞬間超過了260萬次，高強度的會員支付與播放請求甚至造成了愛奇藝服務(wù)器大癱瘓的局面。不得不說，這是在國內(nèi)的一次完美優(yōu)雅轉(zhuǎn)身。外有《紙牌屋》，內(nèi)有《盜墓筆記》，成功案例越來越多，這是否能說明視頻網(wǎng)站已經(jīng)進入了付費時代呢？情況沒那么樂觀。

7月3日晚8點，根據(jù)南派三叔同名小說改編，由李易峰、楊洋、唐嫣主演的超級IP改編劇《盜墓筆記》正式劇集終于在愛奇藝上線播出，雖然只限愛奇藝VIP會員觀看，但在短短5分鐘內(nèi)，《盜墓筆記》的播放請求還是達到了驚人的1.6億次，彈幕總量高達4000萬，各項數(shù)據(jù)指標(biāo)瞬間爆表，成功趕超之前先導(dǎo)集創(chuàng)下的各項記錄。與此同時，為了第一時間觀看這部超級IP改編劇，各路人馬紛紛揮金購買會員，5分鐘內(nèi)，愛奇藝開通VIP會員的訂單請求瞬間超過了260萬次，高強度的會員支付與播放請求甚至造成了愛奇藝服務(wù)器大癱瘓的局面，這是否意味著視頻網(wǎng)站付費時代已經(jīng)來臨？

早在幾年前，各大視頻網(wǎng)站就集體進行過一次視頻付費模式試水，陸續(xù)推出了1元看電影、5元看大片、付費影院等收費服務(wù)，試圖改變以廣告收入為主的營收模式，甚至有視頻網(wǎng)站放話稱不久之后80%的收入將來自付費用戶。如今看來，當(dāng)時顯然不是個收費的好時機，一方面，視頻網(wǎng)站既沒有獨家的、有別于其他網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，另一方面，在免費盜版內(nèi)容滿天飛的情況下，已經(jīng)習(xí)慣了免費視頻的用戶對此并不買賬。因此，各大視頻網(wǎng)站的收費戰(zhàn)役未經(jīng)打響就偃旗息鼓，不了了之，一些最先試水付費模式的視頻網(wǎng)站甚至因此而轉(zhuǎn)型，從此銷聲匿跡。以至于當(dāng)時業(yè)內(nèi)流傳著“誰第一個收費誰就第一個倒下”的魔咒，各大視頻網(wǎng)站紛紛對付費模式噤若寒蟬。

但近年來，隨著監(jiān)管部門對網(wǎng)絡(luò)盜版內(nèi)容打擊力度不斷加大，加之在線支付服務(wù)對人們消費觀念的改變，視頻付費仿佛也迎來了好時機，各大視頻網(wǎng)站蠢蠢欲動，開始醞釀新一次的視頻收費大潮。

在過去，雖然不少視頻網(wǎng)站的付費業(yè)務(wù)包括電影點播、會員包月觀看、演唱會高清直播等諸多模式，但絕大多數(shù)的用戶對視頻網(wǎng)站付費的認(rèn)識就是“去廣告”，各大視頻網(wǎng)站在宣傳會員優(yōu)勢時，也將“去廣告”作為宣傳重點。然而，為“去廣告”付費的用戶少得令人尷尬，絕大部分用戶選擇忍受廣告——即使現(xiàn)在視頻中插播的廣告長度已經(jīng)達到令人發(fā)指的程度。

扭轉(zhuǎn)用戶對視頻付費的認(rèn)識，重新開辟有足夠吸引力的收費模式是視頻網(wǎng)站的首要任務(wù)?？v觀國際各大視頻網(wǎng)站，在近年來紛紛開始推出網(wǎng)站自制劇，并斥巨資大手筆購買、制作優(yōu)秀IP內(nèi)容，著力實現(xiàn)與其他視頻網(wǎng)站在內(nèi)容上的差異化，這一方面是為了爭奪用戶，另一方面也是在為付費模式做鋪墊，試圖以獨播的、差異化的內(nèi)容為突破口，培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣。

而此次愛奇藝的試水，也證明了優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容對付費模式的重要性，這招以超級IP內(nèi)容引導(dǎo)、培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣的方法可謂相當(dāng)高明。拋開李易峰、楊洋等一眾小鮮肉主演的粉絲效應(yīng)不談，在內(nèi)容上，愛奇藝選擇了擁有超高人氣與大量原著粉的超級IP《盜墓筆記》作為內(nèi)容支撐，并先用兩集免費先導(dǎo)集制造了足夠的話題，然后在劇情發(fā)展到一個小高潮時戛然而止，吊足了粉絲胃口，此時再實行獨播付費模式，粉絲自然不會選擇棄劇。可以說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、超級IP電視劇的熱度與小鮮肉們的粉絲效應(yīng)共同成就了愛奇藝的付費模式。

那么，其他視頻網(wǎng)站能否成功復(fù)制愛奇藝的付費模式？筆者認(rèn)為，原則上是可行的。實際上在國外早有視頻網(wǎng)站成功付費的先例。美國最大的在線影片租賃提供商Netflix，2013年就率先在原創(chuàng)劇集《紙牌屋》上采用了這種會員全集收看的付費播出模式，用戶每月付給Netflix8.99美元會員費觀看劇集，同時享受視頻中不插播廣告的待遇。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓Netflix收獲了約1000萬的新增收費用戶。在未來幾年中，Netflix還計劃繼續(xù)加大原創(chuàng)劇集的制作與購買優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，希望以更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉動會員增長。

實際上，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)的差異化會員服務(wù)已經(jīng)成為視頻付費模式的必然趨勢，根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，高達30.3%的新媒體用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，而一些質(zhì)量不過關(guān)的雷劇、噱頭劇、粗制濫造的粉絲劇，絕大部分用戶則表示不會買賬。由此可見，想要讓用戶心甘情愿地掏錢，關(guān)鍵還在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作與播出。目前，在龐大的視頻用戶市場，收費會員比例不足1%，收費模式增長空間巨大，可以想見，未來各大視頻網(wǎng)站勢必將發(fā)力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作與購買，為付費模式而展開的內(nèi)容版權(quán)的爭奪將不可避免。

來源：IPRdaily 作者：彭文雪 ?中細軟編輯：IPRdaily 周海峰

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