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年終歲末，各大品牌都忙著自己的年終總結，當然涼茶界同樣也是，但不知是上天的安排，還是命運的捉弄，王老吉與加多寶兩大品牌卻將這次總結做的格外深刻，因為他們選擇的地方是法院。
據(jù)媒體報道，近日，重慶市高級人民法院就王老吉“改名案”、“10罐7罐”案和“怕上火”廣告語三案分別作出終審判決，均維持一審判決，加多寶敗訴、王老吉再勝訴。至此，在王老吉與加多寶多場官司的爭斗中，王老吉已經獲得19場勝利，就在今年，據(jù)不完全統(tǒng)計，王老吉獲得了11場勝訴?？梢哉f王老吉在與加多寶的維權中取得了決定性勝利。
以下，筆者就對整個王加之爭進行還原，希望對企業(yè)品牌建設與保護，產生一定借鑒作用：
王老吉與加多寶之爭，其實一句話，就是市場的馬太效應的累加。
在同類性質的中國飲料市場上，兩家品牌的歷史淵源有著不可割舍的關系。但是單就飲料市場占有來看，其實強者更強：王老吉左右開弓，左手抓營銷創(chuàng)新，右手抓產能建設，最終在涼茶營銷戰(zhàn)上占據(jù)了上風。據(jù)悉，在獲母公司24億增資的重大利好之際，12月22日，王老吉第二個生產、科研和文化“三位一體”創(chuàng)新產業(yè)基地宜昌創(chuàng)新產業(yè)基地也順利落成。這標志著王老吉縱貫南北、橫連東西的核心產能布局構建完成，并且隨著產能建設的持續(xù)強化、將推動王老吉作為中國涼茶符號邁向世界的國際化進程，帶動中國涼茶行業(yè)的跨越式發(fā)展。
當然，顯而易見的是，王老吉的連續(xù)勝訴勢必會進一步擴大其在中國飲料市場上的占有率。內行人都明白，在王老吉PK加多寶的競爭過程，其實都是圍繞著“四大核心資產”展開。誰把握了四大核心資產，誰就可以不斷從馬太效應獲益。那么“四大核心資產”到底是什么？
所謂“四大核心資產”
據(jù)報道，隨著王老吉19起知識產權案的勝訴，王老吉商標、紅罐、“怕上火”廣告語、配方四大核心資產全部歸位，品牌資產進一步增強。
首先，商標。這是用來區(qū)別一個經營者的品牌或服務和其他經營者的商品或服務的標記。我國商標法規(guī)定，經商標局核準注冊的商標，包括商品商標、服務商標和集體商標、證明商標，商標注冊人享有商標專用權，受法律保護，如果是馳名商標，將會獲得跨類別的商標專用權法律保護。
商標，某種程度上是一個企業(yè)對于公眾最為關鍵有效識別信息?？吹缴虡巳缫姰a品，看到商標如見企業(yè)。新媒體時代更多的商家采用商標（或者logo）植入的方式接入到媒體傳播，常見的就是影視劇的植入廣告中，就是為了能夠獲得公眾曝光和關注。甚至不惜一秒萬金。出名的央視廣告，“天王表為您報時”。碩大的表盤上面就是一個大商標logo，砸錢不可謂不狠。所以王老吉與加多寶之爭，其實核心就是商標歸屬之爭。回顧歷史：“廣藥集團于2012年5月11日收到貿仲委日期為2012年5月9日的裁決書。裁決書稱，廣藥集團與鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效；鴻道集團停止使用“王老吉”商標；雙方各負擔50%仲裁費?！币a充的是，不但商標在同行業(yè)內的使用需要經過商標持有者授權（可以在條款中聲明按此、按使用場所等等），否則會造成侵權，而且在跨領域使用上，也有可能造成對于馳名商標的侵權。當然，在馳名商標的認定上，需要有專門的程序。
其次，紅罐。從品牌價值看，大眾消費者對于產品的識別，最重要就是兩點：商標、產品外觀。從傳播學意義上，人眼對于圖像的識別能力強于文字，因此對于所謂“紅罐”的識別力度，可能甚至會強于文字：“王老吉”和“加多寶”。
另外，漢字屬于象形文字，以漢字作為商標，所導致的直接識別能力，又會比英文更弱。從產品外觀識別來看，其中國消費者的識別順序大致為：外形（罐裝飲品）——顏色（鮮紅）——商標（漢字“王老吉”、“加多寶”）。在王加之爭的案例中，由于漢字作為品牌商標，所以紅罐外形甚至具有比商標更強的第一時間識別度。以下附圖，遠觀，第一時間的區(qū)分度是很小的。因此，后來者通過模仿、近似的產品外形，通過看似細微的差別來強詞奪理認為不構成侵權，其實從商業(yè)倫理上是對于先期花費大量精力打開市場局面的企業(yè)的不尊重，從法理意義上是一種惡意侵權，加多寶顯然應受到懲戒。
第三，“怕上火”廣告語
廣告語的奧秘，最早可見史玉柱的腦白金系列產品。史玉柱對產品的命名，可謂俗不可耐，不是白金就是黃金。恰恰是因為此，2007年上半年，腦白金的銷售額比2006年同期又增長了160%。
2012年，《證券時報》曾經報道：早在2011年年底，加多寶就更換了紅罐王老吉的外包裝，紅罐包裝上一面寫著“王老吉”，另一面則已悄然改為了“加多寶”。2012又更換了使用多年的廣告語。在其最新的廣告宣傳上，已不再出現(xiàn)任何和王老吉相關的字眼，口號已改為“正宗涼茶，加多寶出品”。食品飲料行業(yè)營銷專家徐雄俊對媒體分析稱，盡管憑借加多寶目前的推廣效果，或仍可以做到十幾億到二三十億的規(guī)模，卻應該難再做到180億規(guī)模。而收回了王老吉商標的廣藥，能否使王老吉保持當前的銷售規(guī)模，也需要時間的檢驗。
時間已經過度到2015，怕上火，喝王老吉，有人認為識別度不算太高。那么實際情況是否如此？查看百度搜索：“怕上火”+“王老吉”百度相關結果約858,000個。查看“王老吉”百度搜索結果約2,390,000個。再查“怕上火”，百度搜索結果為約1,720,000個。其中扣除模糊搜索導致的誤差，也就是說，百度相關性：“怕上火”+“王老吉”交叉搜索占“王老吉”全部搜索的結果比重為大致35.8%。“怕上火”+“王老吉”交叉搜索占“怕上火”全部搜索的結果比重為大致49.88%。簡單的比例分析，可以大致估測出為何“怕上火”這三個字對于“王老吉”品牌的重要作用。因為已經將深入人心的口頭禪“怕上火”與“王老吉”進行了語義學上的綁定，這當然也就是加多寶迫切希望能夠爭取到的關注度資源。反過來比較：“怕上火”+“加多寶”，百度搜索相關結果約763,000個。如果按照這個計算模式，加多寶其實就嚴重侵蝕了王老吉的品牌資源，產生了惡性競爭。當然，你要說，王老吉、加多寶品牌爭奪戰(zhàn)也增加了品牌曝光效應，
但一個百年老店，理論上說是沒有必要、也不屑于參與如此掉價的營銷的。
第四，配方。營銷史上有一個著名的案例就是可口可樂的配方?？煽诳蓸烦舜蟊姷闹取⑼庑螕屟壑狻Ｓ袃蓚€人人都要提及的傳說：一個就是配方，“可口可樂1886年在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生。目前，全球每天有17億人次的消費者在暢飲可口可樂公司的產品，大約每秒鐘售出19400瓶飲料，為全球最大的飲料廠商?？煽诳蓸返呐浞剑两癯顺钟腥思易逯鉄o人知曉”。
最后，回到最新的王老吉與加多寶的官司：加多寶種種違規(guī)行為在法律面前最終敗北，且連輸19起。其目前所有敗訴的案件中，法院判定加多寶需要賠償王老吉的累計賠償款金額高達3800多萬元。加之正在進行程序審理沒有宣判的案件，加多寶要面臨近50億元的天價索賠；如果某天這些賠償被法院強制執(zhí)行，那么加多寶將面臨剔骨之痛。王老吉與加多寶的配方歸屬其實沒有什么爭議，這里就不展開分析。要說的是，一個著名企業(yè)對于自身核心產品的保護，就如同每個人對于自己眼睛的保護一樣重要。說來說去，企業(yè)的競爭，到最后是產品的競爭，擁有獨特的產品競爭力，才可能長遠的在行業(yè)中占有一席之地，“商標”、“紅罐”、“怕上火”說白了還是品牌識別度的競爭，真正的配方，必須牢牢拿在手中。對于一些別有企圖的、可能形成競爭對手的同行，或者是曾經所在企業(yè)的員工另行組建團隊的情況，一定要事先發(fā)出行業(yè)聲明，或者永久保密，或者有一定的同業(yè)從業(yè)限制時限。如果利用企業(yè)淵源未經許可盜用配方進行研發(fā)生產的行為，一定要追溯其法律責任。
北京達曉律師事務所資深律師、德國馬普所法學博士吳一興指出：“法院對王老吉與其競品此前系列爭議的認定與裁決都是有理論依據(jù)與法律依據(jù)的，基本保證了程序正義與事實正義。其中涉及的商標法、反不正當競爭法等問題也都得到了較為圓滿的解決。”
王加大戰(zhàn)在經歷了超3年的持久戰(zhàn)后，如今真相和公道終于站到了利益受損的一方，而這終究會成為知識產權保護的典型案例并載入史冊，其他企業(yè)也應引以為戒。
如是這般，筆者深有領悟：越是重要、稀缺的資源，權限所有者就會越發(fā)的珍惜和保護，一個良性競爭、法制健全的市場環(huán)境，也不容許惡意的闖入者肆意妄為。
來源：詹晟讀報
編輯：IPRdaily 王夢婷
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