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原標(biāo)題：華耀原創(chuàng) | 二次元IP “后市場” 變現(xiàn)的方法論及價(jià)值觀
在文化圈，正掀起一場“炒IP”浪潮，而且勢頭前所未有地瘋狂。你甚至不會(huì)拼寫“IP”的全稱，但有錢的都在買買買，一種有意思的說法是“2017年炒房炒股不如炒IP”。
時(shí)光煮酒，歲月縫花，95后、00后青年一代們迅速崛起，時(shí)代或許給了我們一些啟示，是文化推動(dòng)了資本增進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的力量？還是資本推動(dòng)著文化輸出了傳世的經(jīng)典？我們難以言之所謂其一。但是近年來整體經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，文化產(chǎn)業(yè)始終以高于同期GDP增長速度的增速增長，這是我們直觀看到的。更不可否認(rèn)的是，IP、二次元、二次元IP的概念不絕于耳。對(duì)于不甚了解文化產(chǎn)業(yè)的小白們，我們要先用最簡單的理論普及一下何為IP，以及何為二次元。
1、一個(gè)等式解析IP價(jià)值
經(jīng)過2015-2017年的資本入局，IP 概念迅速實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)普及。去年最火的不是“洪荒之力”，也不是“藍(lán)瘦香菇”，而是“IP"。IP是什么東西？難道那些影視大腕們?cè)谡劵ヂ?lián)網(wǎng)IP地址？NO，NO，此IP非彼IP。IP是英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。在文化圈，正掀起一場“炒IP”浪潮，而且勢頭前所未有地瘋狂。你甚至不會(huì)拼寫“IP”的全稱，但有錢的都在買買買，一種有意思的說法是“2017年炒房炒股不如炒IP”。在此，我用一個(gè)簡單的等式先給小白們普及一下何為IP價(jià)值：
IP 價(jià)值=內(nèi)容價(jià)值+運(yùn)營價(jià)值+品牌價(jià)值
內(nèi)容價(jià)值：IP內(nèi)容的源頭主要是以文學(xué)作品及動(dòng)漫（網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫作家、工作室等）為主，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和漫畫的平臺(tái)化趨勢明顯，其中有以起點(diǎn)中文網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，以及以有妖氣、快看漫畫等為代表的漫畫平臺(tái)。此外，其實(shí)IP的存在方式很多元，可以是一個(gè)故事，也可以是某一個(gè)形象，甚至是一個(gè)人，運(yùn)營成功的IP可以在漫畫、小說、電影、玩具、手游等不同的媒介形式中轉(zhuǎn)換。比如國外的007系列，迪士尼的米老鼠等等。像迪士尼通過角色授權(quán)，米老鼠帶來源源不斷的收入，衍生品提供的收益遠(yuǎn)超過電影本身?？傊?，具備“粉絲經(jīng)濟(jì)”屬性的事物則有成為優(yōu)質(zhì)IP的潛力。
運(yùn)營價(jià)值：IP 運(yùn)營的總體架構(gòu)及具體流程主要由內(nèi)容資源庫、分發(fā)渠道平臺(tái)、版權(quán)延伸的多元化營銷。IP 運(yùn)營的實(shí)質(zhì)是在泛娛樂（小說、有聲讀物、動(dòng)漫、影視、舞臺(tái)劇、綜藝節(jié)目、游戲等內(nèi)容）產(chǎn)業(yè)中，按照各環(huán)節(jié)逐漸遞進(jìn)滲透的一套規(guī)則，尋找領(lǐng)域互相之間的合作空間，實(shí)行IP聯(lián)動(dòng)開發(fā)。 IP運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)鏈呈金字塔結(jié)構(gòu)，頂端為IP內(nèi)容源頭，影視、游戲、動(dòng)漫等IP運(yùn)營方式則處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，是IP最直接有效的變現(xiàn)渠道，產(chǎn)業(yè)鏈的下游則是對(duì)IP的進(jìn)一步開發(fā)運(yùn)營，獲取IP的長尾效應(yīng)，如周邊衍生產(chǎn)品、主題公園等。
品牌價(jià)值：IP價(jià)值的實(shí)質(zhì)除了與內(nèi)容本身及運(yùn)營息息相關(guān)，更重要的是其他的一些軟性價(jià)值，我們稱之為品牌價(jià)值。舉個(gè)例子，我們耳熟能詳?shù)拇竺刃躄ine Friends本是韓國通訊軟件“Line”中的表情形象， 它的商業(yè)化進(jìn)程其實(shí)就是IP建立與品牌創(chuàng)新同步進(jìn)行的成功案例。Line Friends 起初通過表情開發(fā)獲取IP，之后不斷強(qiáng)化萌物形象的塑造、持續(xù)創(chuàng)新以增強(qiáng)粉絲粘性。同時(shí)，Line不斷加快其商業(yè)化進(jìn)程，衍生跨界合作，從線上表情包到線下實(shí)體店，Line Friends 的IP品牌化的過程值得關(guān)注。Line Friends 線下實(shí)體店擁有零售店、零售店+咖啡廳的復(fù)合業(yè)態(tài)，并積極進(jìn)行跨界合作，合作領(lǐng)域還覆蓋服裝業(yè)、食品業(yè)、餐飲業(yè)及家具業(yè)等。目前，衍生產(chǎn)業(yè)已成為Line在通訊軟件之外的主要營收來源?？傊琁P品牌價(jià)值的塑造是IP開發(fā)最高段位的模式。
2、一句話普及二次元是什么
“二次元”，最簡單的理解就是指ACGN，即文化圈中的虛擬世界，ACGN是動(dòng)畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、小說（Nove）的縮寫，所以簡單的來說，二次元領(lǐng)域泛指的就是這四個(gè)行業(yè)的結(jié)合領(lǐng)域。
接下來我們來分析下目前的市場狀況，當(dāng)前二次元市場規(guī)模已超過2500億，有數(shù)據(jù)分析，2020年“二次元”領(lǐng)域?qū)⒂瓉?000億元的市場規(guī)模，如此大的市場規(guī)模也導(dǎo)致了層出不窮的創(chuàng)業(yè)者涌入其中，其中目前最為成功的當(dāng)屬估值18.5億的A站和超過十億美金估值的B站了。他們目前直接或間接控制了二次元流量的90%以上，而他們背后當(dāng)然是中國的兩大絕對(duì)巨頭—騰訊和阿里。
講到這里不得不提的是去年大火的創(chuàng)造國漫歷史上各種奇跡的《畫江湖之不良人》系列IP?！懂嫿涣既恕废盗惺菄判邪裆献罹邇r(jià)值的頂級(jí)IP?！恫涣既恕穭?dòng)畫于2014年7月發(fā)行，截至2016年9 月，《畫江湖之不良人》動(dòng)畫的線上總播放量超36 億，活躍粉絲達(dá)5000 萬。2016 年7 月，《不良人》第二季上映，首播當(dāng)日單集全網(wǎng)點(diǎn)擊量24 小時(shí)內(nèi)破3000萬，刷新了國漫的上線記錄。同年，《不良人》開發(fā)了同名真人版網(wǎng)劇，愛奇藝上獲得8 億點(diǎn)擊量。同年，同名手游“不良人2”正式上線，上線兩個(gè)月內(nèi)游戲用戶超800 萬，至今月流水仍破千萬。同年，《畫江湖之不良人》的IP 改編延伸至舞臺(tái)劇，在北京天橋藝術(shù)中心的首演單場上座率超90%。2017年，超級(jí)舞臺(tái)劇即將開始全國巡演。除了對(duì)特效、音樂及武術(shù)設(shè)計(jì)的精雕細(xì)琢，超級(jí)舞臺(tái)劇更高度還原動(dòng)畫中的人物形象和特定場景，打破二次元壁壘，在現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)上呈現(xiàn)出立體形象，完整展現(xiàn)原著的圖景。
3、二次元IP“后市場”變現(xiàn)方法論
如今，在各類原創(chuàng)漫畫平臺(tái)，以快看漫畫、有妖氣、騰訊漫畫為代表的，如雨后春筍、百花爭鳴接踵而來的時(shí)代下，在各類二次元平臺(tái)不斷生產(chǎn)出火熱的聚集大量粉絲流的原創(chuàng)IP的時(shí)代下，在經(jīng)典動(dòng)漫永存、新生代動(dòng)漫閃亮登場的時(shí)代下，IP變現(xiàn)成為了眾目睽睽下主流的一個(gè)話題，同時(shí)也是問題。
謂之話題，業(yè)內(nèi)凡是行業(yè)研報(bào)、凡是泛娛樂會(huì)議類的圓桌會(huì)議上，蕓蕓在泛娛樂產(chǎn)業(yè)插秧奮斗的創(chuàng)業(yè)者與投資人們都將IP變現(xiàn)放在一個(gè)炙手可熱的話題上，甚至出現(xiàn)了“不以變現(xiàn)為目的內(nèi)容都是耍流氓”“變現(xiàn)是內(nèi)容創(chuàng)作的終極目標(biāo)”等等觀點(diǎn)。
謂之問題，目前國內(nèi)二次元衍生品原創(chuàng)力度不足，版權(quán)與品牌意識(shí)薄弱，開發(fā)環(huán)境相對(duì)也不完善，導(dǎo)致國內(nèi)的大部分IP的變現(xiàn)之路都停留在影視與游戲就戛然而止了，這使得它與飽和了的游戲行業(yè)形成了鮮明的對(duì)比。
目前，IP變現(xiàn)的路徑主要是通過游戲和衍生品兩大渠道。
游戲行業(yè)近幾年風(fēng)生水起，如火如荼，對(duì)于游戲大家都熟悉的很，二次元類游戲作為游戲行業(yè)的一個(gè)分支，特指由漫畫或動(dòng)畫衍生出的游戲。去年一款《陰陽師》最高的單月流水高達(dá)20億人民幣，《FGO》也曾多次闖入暢銷榜前三，《不良人》系列產(chǎn)品到現(xiàn)在依然可以保持流水過千萬，《艦?zāi)铩?、《火影忍者》、《海賊王》等也都成為了高流水現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，二次元手游公司米哈游憑借《崩壞學(xué)園》系列直接走進(jìn)了IPO的隊(duì)伍里，此處需要指出米哈游開始它的IPO之路只用了3年。由此可見，二次元游戲已經(jīng)接近一個(gè)紅海市場，各大現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品前仆后繼而來，而二次元游戲的生命周期注定不會(huì)太長，大部分注定了只是曇花一現(xiàn)的輝煌。
與游戲不同的是，衍生品作為二次元IP變現(xiàn)的另一個(gè)重要途徑，還處在一個(gè)完全藍(lán)海的市場，目前市面上還沒有一個(gè)真正的巨頭，市面上可以查到的這類公司的融資案例也不多，用手指都能數(shù)得過來。不過稍微了解一點(diǎn)這個(gè)行業(yè)的人都知道衍生品的產(chǎn)品毛利率之高可以達(dá)到70%，復(fù)購率也高得離譜，并且二次元領(lǐng)域聚集起了一批狂熱的、忠誠的、真實(shí)的、消費(fèi)能力極強(qiáng)的客戶人群。這一切使得二次元衍生品市場已經(jīng)站在了風(fēng)口的前端，蓄勢待發(fā)，即刻起航。
4、各巨頭爭先布局IP衍生品市場
目前市場上從各個(gè)角度切入二次元衍生品的公司有很多，從最簡單的手辦代購到所有產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)一體化的公司，大家想盡辦法從不同角度切入進(jìn)來，準(zhǔn)備分享這塊大蛋糕。
同時(shí)，IP衍生品成為泛娛樂投資的一個(gè)新目標(biāo)。隨著電影《魔獸》《大圣歸來》的相關(guān)衍生品帶來的巨大商業(yè)效益，讓投資人看到曙光，更多的投資公司把目標(biāo)轉(zhuǎn)向這個(gè)行業(yè)。在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，IP衍生品變現(xiàn)是不容忽視的一環(huán)。
5、搭游戲變現(xiàn)的“高鐵”，乘衍生品變現(xiàn)的“直升機(jī)”
在內(nèi)容源頭市場被炒的火熱，IP價(jià)格日益增高的情景下，我們認(rèn)為IP衍生品這片嶄新的藍(lán)海市場即將走向聚光燈下，大有可為，主要出于以下幾點(diǎn)原因：
其一，衍生品開發(fā)作為IP后市場的變現(xiàn)途徑，與影視和游戲市場的短生命周期相比最明顯的特點(diǎn)是可持續(xù)時(shí)間長，令原本生命周期只有一兩年的IP享受到可持續(xù)變現(xiàn)的長尾效應(yīng)。
其二，據(jù)報(bào)告顯示，我國動(dòng)漫衍生品占比僅為 23.6%。以日本為參照，日本合計(jì)衍生品率大致為 60%，遠(yuǎn)高于我國動(dòng)漫衍生品占比，表明我國動(dòng)漫衍生品市場現(xiàn)還處在藍(lán)海階段，仍有較大提升空間。
其三，衍生品類公司不會(huì)像內(nèi)容型公司那樣，當(dāng)一個(gè)IP熱度消退后，每重新生產(chǎn)一個(gè)新IP都需要?jiǎng)佑么罅康娜肆ξ锪σ约疤鞎r(shí)地利。相反，衍生品公司當(dāng)獲得了用戶對(duì)你的品牌認(rèn)可度后，哪怕不再開發(fā)新的IP，單靠存量的原創(chuàng)形象授權(quán)和銷售，你都能持續(xù)獲得十分可觀的收入。
其四，衍生品行業(yè)不得不提其高的嚇人的毛利率，尤其是二次元產(chǎn)業(yè)的衍生品產(chǎn)品，多年后，其可能非但不會(huì)貶值，還有很大升值的空間，也難怪有那么多狂熱的二次元粉絲就像投資藝術(shù)品一樣投資二次元衍生品。更進(jìn)一步的說，二次元可能只是現(xiàn)在國內(nèi)市場上第一批嘗到衍生品甜頭的產(chǎn)業(yè)，可事實(shí)上，除了二次元人群以外，衍生品產(chǎn)業(yè)可開展的目標(biāo)客戶實(shí)在太多，而國內(nèi)大部分實(shí)體型產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容原創(chuàng)型企業(yè)、甚至主題樂園、特色小鎮(zhèn)、對(duì)衍生品后市場的認(rèn)知才剛剛開始。
來源：華耀資本
作者：張婷婷
編輯：IPRdaily.cn 趙珍
校對(duì)：IPRdaily.cn 縱橫君
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