足球盛宴：知識產(chǎn)權(quán)如何"玩轉(zhuǎn)"世界杯？

【小D導(dǎo)讀】 在這個6月，比盛夏更火熱的，毫無疑問要屬全世界球迷的熱情！對于億萬球迷來說，2014巴西世界杯將意味著4年一次的視覺盛宴。

對于國際足聯(lián)來說，這是維系世界足球運(yùn)動發(fā)展的資金源泉；對于全球商家來說，這里有一本不可錯過的“世界杯生意經(jīng)”；而對于知識產(chǎn)權(quán)而言，這類大型體育賽事每時每刻都在揭示知識產(chǎn)權(quán)在其中的重要價值。作為國際足聯(lián)史上投資最大、最昂貴，而收益也可能最好的一屆世界杯，巴西賽場上自然不會缺少知識產(chǎn)權(quán)這張“門票”。

┃國際足聯(lián)：防商家趁機(jī)“越位” 據(jù)巴西審計(jì)署數(shù)據(jù)顯示，巴西預(yù)計(jì)為此次世界杯投資高達(dá)117億美元，而有媒體預(yù)測巴西對世界杯的總投資將會超過140億美元。就算按巴西政府的117億美元來看，2014巴西世界杯仍是國際足聯(lián)史上投資最大、最昂貴的一屆。它接近上屆南非世界杯花費(fèi)40億美元的3倍，是2006德國世界杯花費(fèi)16億美元的7倍。國際足聯(lián)在巴西世界杯上的投入也超過往屆，預(yù)計(jì)將達(dá)到20億美元。高投入對應(yīng)的是高回報(bào)，國際足聯(lián)預(yù)期將在巴西世界杯上獲得40億美元的收益。而如此驚人的收益背后靠什么實(shí)現(xiàn)？答案就是知識產(chǎn)權(quán)。目前，巴西世界杯已售出近300萬張比賽門票。“國際足聯(lián)從來沒有賣出這么多門票?！眹H足聯(lián)秘書長瓦爾克說。但門票還不是國際足聯(lián)在世界杯上的主要收入。其收入主要來自于贊助商和轉(zhuǎn)播商的費(fèi)用。歐洲電視網(wǎng)在過去3年間就已向國際足聯(lián)支付了近17億美元的轉(zhuǎn)播費(fèi)。阿迪達(dá)斯、可口可樂、阿聯(lián)酋航空、現(xiàn)代汽車和索尼公司等合作伙伴和贊助商的贊助費(fèi)大約為12.2億美元。另外一個重要收入源是國際足聯(lián)出售與世界杯相關(guān)的各種版權(quán)，從中獲得的收入占到國際足聯(lián)全部收入的90%。據(jù)了解，根據(jù)不同的職責(zé)和不同的授權(quán)范圍，國際足聯(lián)將其市場合作伙伴分為三個層次：國際足聯(lián)合作伙伴、國際足聯(lián)世界杯贊助商以及主辦國支持商。國際足聯(lián)稱，無論是官方合作伙伴還是官方贊助商，均從排他性的和高識別率的國際足聯(lián)官方標(biāo)識中獲益，通過各種營銷手段，這些贊助商將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌成功地與世界杯賽事聯(lián)系在一起，無論是鎖定特定消費(fèi)群體，還是乘機(jī)延展其產(chǎn)品線，再或者執(zhí)行每一個具體的市場戰(zhàn)略，贊助商們都會得到不錯的收益。隨著巴西世界杯的臨近，眾多侵權(quán)、盜用世界杯官方標(biāo)識以及隱形市場行為將人們的目光紛紛聚焦在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面。為保障這些贊助商的利益，國際足聯(lián)專設(shè)了一個部門保護(hù)其知識產(chǎn)權(quán)，在全世界范圍內(nèi)聘有律師和設(shè)立知識產(chǎn)權(quán)辦公室。根據(jù)《世界杯總則》，在國際足聯(lián)注冊的官方標(biāo)識不能被沒有許可的企業(yè)或機(jī)構(gòu)使用，非法使用這些標(biāo)識可能被處以３個月到１年的拘禁，這些標(biāo)識包括比賽標(biāo)語、文字標(biāo)識、吉祥物弗萊古圖案，以及“世界杯”和“巴西2014”以及所有舉辦城市后加2014的字樣等。巴西2012年通過的一部法律也規(guī)定，企業(yè)擅自使用世界杯官方標(biāo)識，都要向國際足聯(lián)繳納上百萬美元的罰金，或者因侵犯知識產(chǎn)權(quán)入獄3個月至1年。據(jù)巴西當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，國際足聯(lián)從2010年以來已經(jīng)確認(rèn)450起針對巴西世界杯標(biāo)識的盜版或侵權(quán)案件。國際足聯(lián)可以要求任何侵犯其知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)立即停止相關(guān)行為。不過目前尚未有某家企業(yè)因此與國際足聯(lián)發(fā)生沖突。國際足聯(lián)還收到了巴西政府加強(qiáng)打擊盜版的承諾，巴西警方、海關(guān)和政府控制假冒商品的機(jī)構(gòu)都保證加強(qiáng)對非官方世界杯產(chǎn)品生產(chǎn)、發(fā)行和銷售的管理。同時巴西司法部下屬的打擊盜版委員會與12座舉辦城市市政府簽署合作協(xié)議，培訓(xùn)辨別非特許商品的官員。在各種侵權(quán)行為中，所謂的“埋伏營銷”最令國際足聯(lián)頭痛。國際足聯(lián)將未被授權(quán)或許可的、擅自利用世界杯及國際足聯(lián)相關(guān)資源而達(dá)到特定商業(yè)目的的市場企劃活動，統(tǒng)統(tǒng)視為“埋伏營銷”。由于不少“埋伏營銷”的手法都很有創(chuàng)意且善打法律“擦邊球”，因此常令國際足聯(lián)措手不及。如2006德國世界杯期間，一些荷蘭球迷觀看比賽時下半身竟然只穿著內(nèi)褲。原來是罩在外邊的橙色大短褲上面印有一家巴伐利亞啤酒商的標(biāo)識，國際足聯(lián)維權(quán)人員認(rèn)為這與官方贊助商百威啤酒的利益有沖突，于是勒令這些球迷脫掉了涉嫌“埋伏營銷”伎倆的短褲。在2010南非世界杯開賽之前，國際足聯(lián)首次明文規(guī)定，“埋伏營銷”屬于非法行為。事實(shí)上，對于圍繞世界杯的侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為，國際足聯(lián)的打擊力度遠(yuǎn)不止于此。例如，媒體報(bào)道，在2010南非世界杯期間，為了最大限度的打擊未獲授權(quán)而攫取世界杯商業(yè)利益的非法營銷行為，國際足聯(lián)和當(dāng)?shù)亟M委會商定，不允許任何非官方贊助企業(yè)在通往比賽舉辦城市的主要道路和球場周圍2公里半徑以內(nèi)設(shè)置與世界杯有關(guān)的廣告。就連比賽場地上空也會受到封鎖和控制，不僅是出于安?？紤]，還為了避免帶有非授權(quán)商標(biāo)和廣告的各類飛行器在球場上空飄然而過。國際足聯(lián)如此“較真”，在常人看來未免有些小題大做，有人甚至為那些無緣贊助商之列的中小企業(yè)叫屈，但若站在更高的角度，就會發(fā)現(xiàn)國際足聯(lián)嚴(yán)防商家“越位”，自有其道理所在。大型賽事贊助商的逐利本能，決定了其對自己投入廣告回報(bào)的期待，若那些同行業(yè)的非贊助商也能通過世界杯大打廣告牌，那么付給國際足聯(lián)的巨額贊助費(fèi)意義何在？如果不能堅(jiān)決打擊侵權(quán)行為，任由“埋伏營銷”等侵權(quán)行為在球場內(nèi)外作祟，那么贊助商的利益就無法得到保障，未來國際足聯(lián)就無法獲得巨額的贊助合同。長此以往的后果將會十分嚴(yán)重：國際足聯(lián)沒有足夠的財(cái)力支撐包括青少年足球、女子足球等在內(nèi)的其他11項(xiàng)基礎(chǔ)項(xiàng)目在全球范圍內(nèi)展開，世界足球運(yùn)動項(xiàng)目也必將會受到重創(chuàng)。 ?贊助廠商：靠品牌實(shí)現(xiàn)“破門” 歷次重大體育賽事都是各贊助商品牌運(yùn)營的舞臺。世界杯不僅是為各大贊助商提供了一個迅速提升品牌影響力的平臺，更為贊助商提供了一次搶占市場先機(jī)的機(jī)遇。這也正是世界杯能得到諸如阿迪達(dá)斯、可口可樂以及中國的英利綠色能源控股有限公司（下稱英利）等這些贊助商青睞的主要原因。世界杯，既是贊助商的必爭之地，又是企業(yè)拓寬市場的最佳時機(jī)。德比，在足球比賽中指的是兩支實(shí)力和榮譽(yù)差不多，并且因?yàn)槟承┰蚨a(chǎn)生了恩怨的球隊(duì)之間的比賽。擁有世界杯的贊助權(quán)，不僅是企業(yè)自身品牌價值的體現(xiàn)，也是企業(yè)進(jìn)一步迅速擴(kuò)大影響的捷徑之一。這對于阿迪達(dá)斯和耐克、可口可樂和百事可樂這兩對“冤家”而言，都是不容失利的“戰(zhàn)場”，它們之間的角逐也堪稱世界杯贊助圈兒的德比之爭。據(jù)了解，在本屆巴西世界杯的32支球隊(duì)中，包括東道主巴西隊(duì)在內(nèi)的10支球隊(duì)將身披耐克戰(zhàn)袍。阿迪達(dá)斯則為9支球隊(duì)提供隊(duì)服，其中包括衛(wèi)冕冠軍西班牙隊(duì)以及德國和阿根廷隊(duì)。耐克此番在贊助世界杯球隊(duì)的數(shù)量上首次超越了對手。除了球服，雙方在球鞋領(lǐng)域的爭奪也是日趨白熱化。盡管阿迪達(dá)斯是德國隊(duì)的球衣贊助商，但“德國戰(zhàn)車”的多名大牌球員卻都穿上了耐克戰(zhàn)靴。據(jù)報(bào)道，在5月德國與波蘭隊(duì)的比賽中，德國隊(duì)有9名首發(fā)隊(duì)員的球鞋都來自耐克。盡管阿迪達(dá)斯拋出了德國隊(duì)27人中有14人都是穿阿迪達(dá)斯球鞋的辯解，但這依舊難掩來自競爭對手的威脅。除了阿迪達(dá)斯和耐克，在世界杯的舞臺上還有另一對“冤家”，那便是可口可樂和百事可樂。早在1950年，可口可樂就贊助了巴西世界杯，可口可樂也因此被認(rèn)為是第一家在世界杯上做營銷的企業(yè)。2010南非世界杯期間，可口可樂以國際足聯(lián)贊助商的身份再次向世人展示了其品牌的實(shí)力。可口可樂公司高級副總裁馬克·格雷斯就曾表示，贊助世界杯不僅將使銷售額翻倍，更能為可口可樂未來10年的運(yùn)動飲料發(fā)展帶來諸多可能。然而，無緣世界杯的百事可樂顯然不甘于錯過世界杯這個“4載難逢”的良機(jī)。在南非世界杯期間，無論是電視、海報(bào)還是飲料瓶身，都隨處可見百事可樂匯集的包括梅西、卡卡等大牌球星彩繪上身、奮力吶喊的廣告。依靠獨(dú)特的宣傳，百事可樂在南非世界杯期間也賺了個金盆缽滿，也成為了世界杯場外的大贏家。 2014年，可口可樂再次成為國際足聯(lián)全球合作伙伴，這對可口可樂而言無疑是個好消息。而作為它的老對手，百事可樂能否像4年前那樣依靠出色的品牌運(yùn)營“四兩撥千斤”，我們還將拭目以待。值得一提的是，在2014巴西世界杯的贊助商名單中，英利的名字赫然在列，這也成為本次世界杯唯一一家來自中國的贊助商。事實(shí)上，這并不是英利第一次成為世界杯的贊助商，早在2010南非世界杯上，英利就是眾多贊助商之一。英利總裁助理、公關(guān)總監(jiān)梁田在接受媒體采訪時曾表示，世界杯作為全球關(guān)注度最高的一個國際賽事，成為其贊助商可以借力傳播英利的品牌。更重要的是，和眾多海外跨國巨頭比肩贊助世界杯，也代表了公司的品牌與實(shí)力。此次成為贊助商雖然讓英利付出了巨額的贊助費(fèi)，但在梁田看來，與贊助世界杯為企業(yè)帶來的市場相比，這是值得的。據(jù)梁田介紹，贊助世界杯之前，英利的產(chǎn)品只進(jìn)入了9個國家，而現(xiàn)在他們的產(chǎn)品遍布全世界50多個國家或地區(qū)。事實(shí)上，依靠贊助世界杯，成功搶占市場的不僅只有英利一家企業(yè)。在2002年的韓日世界杯上，現(xiàn)代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商，同年其在美國的銷量增長高達(dá)40%，品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%。眾多的贊助商對世界杯情有獨(dú)鐘，無非都看中了世界杯所蘊(yùn)含著巨大商機(jī)。企業(yè)名稱能夠出現(xiàn)在這令全世界都為之瘋狂的一個舞臺上，無疑是企業(yè)搶占市場的最佳時機(jī)。

來源：國家知識產(chǎn)權(quán)局 整理：iprdaily 網(wǎng)站：http://globalwellnesspartner.com/ ? ?

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