以知識(shí)產(chǎn)權(quán)視角，看微信公眾號(hào)收購問題

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作者：余裕武  廣東環(huán)球經(jīng)緯律師事務(wù)所律師

原標(biāo)題：以知識(shí)產(chǎn)權(quán)視角看微信公眾號(hào)收購問題

近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，到了2014年，微信“悄悄地”成為了移動(dòng)端的流量之王。微信所蘊(yùn)含的商機(jī)不言而喻，許多創(chuàng)業(yè)者都開通了微信公眾號(hào)（下簡(jiǎn)稱“公眾號(hào)”），粉絲數(shù)量大的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者（下簡(jiǎn)稱“運(yùn)營(yíng)者”），通過公眾號(hào)收取可觀的廣告費(fèi)，此類公眾號(hào)得到了很多投資人的青睞，收購公眾號(hào)成為投資人的一種投資手段或者一些企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局的重要方式之一。筆者將結(jié)合實(shí)務(wù)中的一個(gè)案例，探討收購微信公眾號(hào)過程中涉及的法律問題。

案情簡(jiǎn)述  

A公司是一家中等規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司，已上新三板，以互聯(lián)網(wǎng)廣告為其主要?jiǎng)?chuàng)收渠道。資深互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作者B先生以個(gè)人名義注冊(cè)了某公眾號(hào)，B先生憑借豐富的行業(yè)經(jīng)營(yíng)，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)不到兩年時(shí)間，關(guān)注量就超過了50萬人。A公司經(jīng)研究，發(fā)現(xiàn)該公眾號(hào)的受眾與其服務(wù)群體非常匹配，準(zhǔn)備以數(shù)十萬元“收購”該公眾號(hào)。

分析

筆者認(rèn)為，本案涉及到的法律問題包括但不限于：

1. 該公眾號(hào)能作為標(biāo)的進(jìn)行收購嗎？

2. 該公眾號(hào)的財(cái)產(chǎn)屬性是什么？

3. 怎樣對(duì)該公眾號(hào)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估？

4. 如何收購該公眾號(hào)？

5. 該公眾號(hào)能否/如何幫助A公司在資本市場(chǎng)體現(xiàn)其價(jià)值？

……

首先，依托微信公眾平臺(tái)，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者可以在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動(dòng)，形成一種線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷方式，換言之，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)離不開運(yùn)營(yíng)者的智力勞動(dòng)?？梢韵胂?，公眾號(hào)的內(nèi)容雖然不具有實(shí)物形態(tài)，卻能帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此，公眾號(hào)作為一種無形資產(chǎn)，應(yīng)受到法律的保護(hù)。

既然如此，運(yùn)營(yíng)者注冊(cè)的公眾號(hào)是否就可以自由轉(zhuǎn)讓了？對(duì)此，騰訊公司在其《微信公眾平臺(tái)服務(wù)協(xié)議》中明確約定，微信公眾號(hào)的所有權(quán)歸騰訊公司所有，用戶（即微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者）完成申請(qǐng)注冊(cè)手續(xù)后，獲得微信公眾帳號(hào)的使用權(quán)，且?guī)ぬ?hào)使用權(quán)禁止贈(zèng)與、借用、租用、轉(zhuǎn)讓或售賣。也就是說，運(yùn)營(yíng)者僅享有公眾號(hào)的使用權(quán)，沒有所有權(quán)且使用權(quán)禁止轉(zhuǎn)讓。分析至此，對(duì)于本案可以下一結(jié)論：B先生無法將其運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)轉(zhuǎn)讓給A公司。

結(jié)論雖有，但是問題的研究尚未結(jié)束，筆者力求通過本案探討出公眾號(hào)“收購”的可行之道。我們知道，俗話說的“收購”有可能是財(cái)產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓，也有可能是經(jīng)營(yíng)權(quán)、股權(quán)等權(quán)益的轉(zhuǎn)讓。

實(shí)踐中，一些企業(yè)通過與運(yùn)營(yíng)者簽署《共同經(jīng)營(yíng)協(xié)議》，向運(yùn)營(yíng)者支付費(fèi)用的方式獲得了對(duì)公眾號(hào)“獨(dú)占”的經(jīng)營(yíng)權(quán)，即以“共同經(jīng)營(yíng)”之名掩蓋“獨(dú)占經(jīng)營(yíng)”之實(shí)。筆者認(rèn)為，這種合作方式是否可行，取決于“收購方”的動(dòng)機(jī)，如果是以取得使用權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)為目的，則將不受法律的保護(hù)；但是，如果“收購方”以通過公眾號(hào)獲得流量、打通推廣的渠道，除雙方就公眾號(hào)內(nèi)容有特別約定以外，則視為普通的商業(yè)合作，不涉及權(quán)利的轉(zhuǎn)讓。

本案中，如果B不是自然人，而是企業(yè)法人，情況是不是不一樣呢？實(shí)踐中，越來越多運(yùn)營(yíng)者為了運(yùn)營(yíng)一個(gè)公眾號(hào)而去設(shè)立一家公司，而公眾號(hào)成為公司最主要的資產(chǎn)。這種情況下，如果收購方直接對(duì)運(yùn)營(yíng)者（公司）實(shí)施全資收購，則可實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾號(hào)的完全控制。這是運(yùn)營(yíng)者是自然人的情況下無法實(shí)現(xiàn)的。如此看來，從有效的實(shí)現(xiàn)“收購”目的的角度來看，運(yùn)營(yíng)者為公司更優(yōu)于自然人，建議有意通過微信公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，可以優(yōu)先考慮以公司作為公眾號(hào)的“帳號(hào)主體”。

論及收購的問題時(shí)，離不開“估值”的問題，那么，應(yīng)當(dāng)如何對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行估值呢？本文開篇便提到，公眾號(hào)的商業(yè)價(jià)值與關(guān)注量有著很大的關(guān)系，但是，關(guān)注量并不能直接轉(zhuǎn)化成運(yùn)營(yíng)者的收益。據(jù)筆者調(diào)查了解，微信公眾號(hào)的盈利模式包括但不限于：撰寫文章、出售商品、通過發(fā)布信息組織線下活動(dòng)、替他人發(fā)布推銷廣告，從而產(chǎn)生收入。也就是說，此過程中運(yùn)營(yíng)者與合作方產(chǎn)生合同關(guān)系，運(yùn)營(yíng)者基于運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)產(chǎn)生債權(quán)收益權(quán)。實(shí)際操作當(dāng)中，評(píng)估機(jī)構(gòu)可以對(duì)權(quán)利人之債權(quán)進(jìn)行評(píng)估，涉及公眾號(hào)的價(jià)值評(píng)估，可以根據(jù)運(yùn)營(yíng)者與第三方簽署的合作合同、廣告合同等作出評(píng)估報(bào)告。

此外，知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為無形資產(chǎn)，受法律保護(hù)并可在特定情況下對(duì)其進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。筆者認(rèn)為，對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，還可以對(duì)公眾號(hào)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行評(píng)估。眾所周知，我國(guó)目前的法律體系下，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的主要種類包括商標(biāo)、著作權(quán)、專利。鑒于公眾號(hào)的各種特性，筆者認(rèn)為以商標(biāo)作為評(píng)估對(duì)象較為可行。公眾號(hào)之“商標(biāo)”常見于公眾號(hào)的頭像（logo）或公眾號(hào)名稱，其隨著運(yùn)營(yíng)者的推廣、宣傳，關(guān)注量及知名度隨之增大，用戶區(qū)分公眾號(hào)的來源往往是通過公眾號(hào)的頭像（logo）或公眾號(hào)名稱。

在評(píng)估商標(biāo)的價(jià)值時(shí)，可以參照總關(guān)注量、活躍用戶、用戶評(píng)價(jià)，再結(jié)合運(yùn)營(yíng)者簽署的各類合同的合作期間、收益水平、持續(xù)周期等方面來考慮。實(shí)際操作當(dāng)中，評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)的評(píng)估非常謹(jǐn)慎，如果一件商標(biāo)未經(jīng)注冊(cè)，評(píng)估機(jī)構(gòu)很可能會(huì)拒絕出具評(píng)估報(bào)告。因此，筆者還建議有意將公眾號(hào)投入商業(yè)用途的運(yùn)營(yíng)者，最好將公眾號(hào)的頭像（logo）或公眾號(hào)名稱交給商標(biāo)代理人或律師進(jìn)行檢索，評(píng)估可注冊(cè)的機(jī)率，然后再提交申請(qǐng)和投入使用。

綜上所述，作為微信公眾號(hào)的收購方，在收購之前務(wù)必對(duì)“收購”的目的進(jìn)行充分的分析，界定法律意義的收購及合作的區(qū)別，在進(jìn)行法律意義上的收購之前，應(yīng)提前對(duì)微信公眾號(hào)及運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行盡職調(diào)查，充分評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，在進(jìn)行價(jià)值評(píng)估時(shí)可從債權(quán)收益權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)著手，確定標(biāo)的價(jià)格；而作為微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，如果公眾號(hào)屬于商業(yè)用途，則不妨考慮以公司作為帳號(hào)主體，及時(shí)提交商標(biāo)申請(qǐng)，關(guān)注量大的公眾號(hào)，在遇到收購方的時(shí)候，有機(jī)會(huì)快速實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（IPRdaily.cn）

作者：余裕武  廣東環(huán)球經(jīng)緯律師事務(wù)所律師

編輯：IPRdaily趙珍          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

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