聲音商標(biāo) 企業(yè)品牌發(fā)展的新利器

【小D導(dǎo)讀】　

新《商標(biāo)法》實(shí)施后，手機(jī)按鍵聲、APP軟件啟用時(shí)的聲音、知名電視節(jié)目片頭，無論是音節(jié)、旋律都可以被注冊成聲音商標(biāo)

新《商標(biāo)法》關(guān)于將聲音正式納入商標(biāo)注冊范圍的規(guī)定，進(jìn)一步保護(hù)了企業(yè)合法權(quán)益，同時(shí)也激發(fā)了聲音產(chǎn)權(quán)交易市場的活躍度。

　　新《商標(biāo)法》實(shí)施后，手機(jī)按鍵聲、APP軟件啟用時(shí)的聲音、知名電視節(jié)目片頭，無論是音節(jié)、旋律都可以被注冊成聲音商標(biāo)。隨著越來越多的企業(yè)意識到聲音商標(biāo)的重要性，市場對于聲音創(chuàng)作的需求也相應(yīng)提升，為音樂市場間接地帶來了新的商業(yè)機(jī)遇。

　　首次出爐意義重大

　　聲音商標(biāo)，一種嶄新的商標(biāo)形態(tài)，企業(yè)開拓市場的又一利器。聲音商標(biāo)獨(dú)特的形態(tài)，可以快速將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)的同類商品或服務(wù)區(qū)別開來，有助于消費(fèi)者從眾多商品中迅速地進(jìn)行識別、選擇。近年來，聲音商標(biāo)越來越受到企業(yè)的重視，國內(nèi)許多企業(yè)都擁有獨(dú)具特色的聽覺傳播元素，但是一直以來相關(guān)法規(guī)只是對整段傳播聲音進(jìn)行著作權(quán)保護(hù)，而不能將單獨(dú)的聽覺元素抽離出來進(jìn)行保護(hù)。

　　新《商標(biāo)法》第八條明確規(guī)定：“任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請注冊。”這意味著聲音以后也可作為企業(yè)的“名片”商標(biāo)出現(xiàn)，人們一聽到某個(gè)耳熟能詳?shù)穆曇簦蜁⒖搪?lián)想起某個(gè)企業(yè)，或者某個(gè)產(chǎn)品。這種獨(dú)占性和排他性為很多營銷者提供了聽覺傳播的新契機(jī)，成為企業(yè)品牌發(fā)展的又一有效路徑。

　　有些企業(yè)會運(yùn)用聲音效應(yīng)為品牌命名，像Kodak品牌創(chuàng)作的來源就是照相機(jī)按下快門的一瞬間機(jī)體工作所發(fā)出的聲音。這種命名方法能讓消費(fèi)者印象深刻，更能滿足人們追求新奇的心理。業(yè)內(nèi)專家指出，產(chǎn)品在消費(fèi)過程中發(fā)出獨(dú)特的聲音會形成品牌記憶。像諾基亞之歌、蘋果麥金塔電腦的開機(jī)聲音、米高梅公司的“獅子吼”、摩托羅拉的“helomoto”等，都是聲音商標(biāo)的典范。

　　沈陽慧豐知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司律師孔祥鵬在接受筆者采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)的商標(biāo)必須具備可視性，對于影視、傳媒、音樂等要求突出聽覺感受的企業(yè)來說，僅僅依靠傳統(tǒng)商標(biāo)并不能完全展現(xiàn)出企業(yè)的品牌文化與內(nèi)涵，聲音商標(biāo)的加入讓這些企業(yè)有機(jī)會通過自己獨(dú)特的方式建立與消費(fèi)者的聯(lián)系，從而強(qiáng)化了品牌對消費(fèi)者的維系作用，為企業(yè)帶來更持續(xù)穩(wěn)定的收益。對于其他企業(yè)來講，聲音商標(biāo)也不失為推廣品牌的新路徑。

　　孔祥鵬表示，聲音商標(biāo)能夠給人更多的心理暗示，滿足人的情緒需求。在商標(biāo)領(lǐng)域，可視性標(biāo)識一直居于主導(dǎo)地位，但是隨著商標(biāo)數(shù)量的日漸增多，可視性商標(biāo)趨同以及消費(fèi)者視覺疲勞等已成為阻礙品牌傳播的重要因素。在此情形下，品牌的經(jīng)營者另辟蹊徑，以聲音商標(biāo)為商機(jī)，展開品牌的聽覺營銷，會是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。像盲人用品，企業(yè)如果能夠以聲音商標(biāo)展開品牌營銷，對企業(yè)的發(fā)展將會有很大的幫助。

　　重慶西南商標(biāo)事務(wù)所副所長袁野向筆者表示，聲音商標(biāo)的出現(xiàn)對市場和企業(yè)有較大影響，在企業(yè)品牌的塑造上，需要更加多元化，聲音商標(biāo)甚至?xí)蔀楫a(chǎn)品推廣成敗的決定要素。聽覺識別，是除了視覺識別之外最為重要的一種識別方法，獨(dú)特的聲音往往會給人留下深刻的印象；在記憶中，這種印象往往是和某種商品或服務(wù)聯(lián)系在一起的。就像英特爾廣告的電腦開機(jī)音樂，必然是和英特爾處理器聯(lián)系在一起。和視覺符號一樣，聽覺符號也能起到供消費(fèi)者識別和選擇商品的作用。

　　企業(yè)爭相搶占先機(jī)

　　聲音可以注冊成商標(biāo)，自新《商標(biāo)法》頒布以來就一直是社會各界關(guān)注的熱點(diǎn)。那些耳熟能詳?shù)穆曇裟芊褡罱K成為商標(biāo)？第一件聲音商標(biāo)花落誰家？5月4日，國家工商行政管理總局商標(biāo)局注冊大廳外，聚集了10多名來辦業(yè)務(wù)的代理人。排在最前面的張女士是北京高默克知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司的工作人員。她告訴筆者，受客戶委托，她要第一個(gè)把聲音商標(biāo)注冊申請材料遞進(jìn)去，因?yàn)榭蛻粝Ｍ蔀椤暗谝弧薄?

筆者發(fā)現(xiàn)，近日來多家影視、傳媒公司也在積極申請注冊聲音商標(biāo)，欲搶占市場先機(jī)?！爸貞c多檔影視節(jié)目就曾被搶注成其他類別的商標(biāo)。如今聲音可以注冊成商標(biāo)了，立馬就有不少當(dāng)?shù)赜耙晜髅狡髽I(yè)前來咨詢。”袁野告訴筆者，由于影視欄目的受眾群體大、影響力大，之前《天天630》就被個(gè)人注冊成了冰箱、電扇類別的商標(biāo)，《冷暖人生》也被外地企業(yè)申請注冊成了服裝商標(biāo)和家具商標(biāo)。這一次，重慶廣電集團(tuán)早早就著手為旗下的新聞、廣播等欄目注冊聲音商標(biāo)。

　　筆者了解到，除了重慶廣電集團(tuán)外，還有多家電影院和廣告公司前來咨詢申請聲音商標(biāo)的相關(guān)事宜。據(jù)了解，這些公司涉及視覺設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、微電影設(shè)計(jì)拍攝等，都是對聲音、聲效較敏感的企業(yè)。袁野表示，從企業(yè)角度出發(fā)，聲音商標(biāo)的立法保護(hù)，給了企業(yè)區(qū)分同類企業(yè)以更多的選擇方式。影視傳媒企業(yè)可以通過獨(dú)特的片頭音樂，占領(lǐng)消費(fèi)者的耳朵，從而增強(qiáng)其知名度和影響力。獨(dú)特、優(yōu)美的廣告語誦讀音，讓人津津樂道，這會加速企業(yè)產(chǎn)品和品牌的傳播。

　　注冊聲音商標(biāo)須授權(quán)

　　公眾熟知的文字、圖形等傳統(tǒng)商標(biāo)的申請?jiān)瓌t是查查字典、選幾個(gè)好聽的詞匯去申請，只要不是中國、北京等地名或不文明用語等法律禁止的，而且未被其他企業(yè)注冊成商標(biāo)的，都可申請注冊。而聲音商標(biāo)則必須是已被使用過，并在公眾中能建立起一一對應(yīng)的關(guān)系，具有一定的知名度，且此聲音必須是獨(dú)特的。國家工商總局商標(biāo)局局長許瑞表認(rèn)為，對聲音的審查比較嚴(yán)格，也會很難。這個(gè)聲音得是通過大量使用具有顯著性的、成為受眾習(xí)慣性的聲音，此外還有公眾非常熟悉的背景音樂、企業(yè)歌曲主要旋律等都有可能申請商標(biāo)。比如大家都熟悉的《新聞聯(lián)播》開始的那個(gè)音樂，一聽到它，就知道這個(gè)節(jié)目要開始了，這就是區(qū)別于其他不同的聲音。如果它被企業(yè)注冊成聲音商標(biāo)，其他商家、網(wǎng)站未經(jīng)授權(quán)就把這個(gè)音樂制作成手機(jī)鈴聲、其他背景音樂供公眾下載使用，就侵權(quán)了。商標(biāo)申請人就可以要求工商部門查處制止這種行為。

　　孔祥鵬告訴筆者，未來對于聲音商標(biāo)的審查會注重對“事實(shí)顯著性”的判斷，那些不具備或者僅僅具備潛在顯著性的聲音可能不會輕易被授予專用權(quán)。也就是說，當(dāng)某些聲音在消費(fèi)群體中當(dāng)然的與商品服務(wù)提供者對應(yīng)起來時(shí)，才能夠被核準(zhǔn)注冊為聲音商標(biāo)。

觀點(diǎn)

　　提高聲音商標(biāo)的認(rèn)知度是關(guān)鍵

　　原創(chuàng)音樂人王斌表示，由于目前大多數(shù)企業(yè)對于商標(biāo)的認(rèn)知程度，僅僅停留在圖像、文字上，還沒有意識到聲音對于企業(yè)品牌辨識度的意義。實(shí)際上，聲音商標(biāo)比圖片、文字所覆蓋的人群更廣，比如盲人在看不到任何圖像的情況下，通過聲音便可以清晰地辨別出品牌類型。音樂商標(biāo)化能否給從業(yè)者帶來新商機(jī)主要還依賴于企業(yè)對于聲音商標(biāo)這一新事物的重視程度。

　　（鄧舒馨）

　　鏈接

　　知識產(chǎn)權(quán)執(zhí)法逐年加強(qiáng)

　　隨著商品服務(wù)的極大豐富，僅僅依靠可視性標(biāo)識區(qū)分不同的提供者已經(jīng)不能滿足品牌經(jīng)營和消費(fèi)的需要了。嗅覺、味覺、觸覺等類型商標(biāo)，全方位多維度地展示了企業(yè)的品牌內(nèi)涵。近10年，汽車工業(yè)已經(jīng)從單純地研究“新車氣味”向更全面的品牌戰(zhàn)略發(fā)展。早餐麥片專家家樂氏也不再依賴麥片天然的松脆聲，而是成立了專門設(shè)計(jì)聲音的實(shí)驗(yàn)室。

　　重慶西南商標(biāo)事務(wù)所副所長袁野認(rèn)為，今后，氣味、口感、觸覺等感觀也有可能被納入商標(biāo)申請范圍。企業(yè)可提早關(guān)注和培育相關(guān)具有顯著特質(zhì)的標(biāo)志，以便能夠在第一時(shí)間注冊商標(biāo)，從而更好地保護(hù)、推廣自身品牌，讓品牌“活”起來。隨著未來技術(shù)手段的發(fā)展，各種感觀符號都將會逐步演化為商標(biāo)保護(hù)的客體。

　　沈陽慧豐知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司的孔祥鵬律師表示，在未來，傳統(tǒng)可視性商標(biāo)仍然是不可替代的；非傳統(tǒng)商標(biāo)會作為對傳統(tǒng)商標(biāo)的重要補(bǔ)充和延伸，陸續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野當(dāng)中。

　?。ㄠ囀孳埃? 來源：中國消費(fèi)者報(bào) 整理：iprdaily 網(wǎng)站：http://globalwellnesspartner.com/

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