網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的法律規(guī)制及對策分析

【小D導讀】

隨著科學技術(shù)的不斷進步，網(wǎng)絡成為繼電視、廣播、報紙、雜志之后的第五大廣告媒體。但是，網(wǎng)絡廣告在發(fā)展過程中存在不少問題，阻礙和制約了網(wǎng)絡經(jīng)濟的健康有序發(fā)展。因此，維護網(wǎng)絡廣告市場秩序，對網(wǎng)絡廣告市場進行有效監(jiān)督，是政府刻不容緩的重大任務。

一、網(wǎng)絡廣告存在的主要法律問題

一是主體界限的劃分與市場準入資格問題?！稄V告法》對傳統(tǒng)的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的從業(yè)資格、經(jīng)營范圍等都有明確的規(guī)定，并實行一定的監(jiān)管措施，保證廣告市場的健康發(fā)展。然而，在網(wǎng)絡廣告中，這種管理模式難以執(zhí)行。由于三者的界限日益模糊，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的分類已不具有實質(zhì)性意義，這就產(chǎn)生了所謂認知困難。

網(wǎng)絡廣告存在于一個虛擬空間中，制作、經(jīng)營、發(fā)布變得極為簡單，于是越權(quán)經(jīng)營發(fā)布廣告、集三者權(quán)利于一身的情況時有發(fā)生。至于一些平時受特別限制的食品、化妝品、醫(yī)療、藥品等廣告，在網(wǎng)絡上更是大行其道，很少接受工商機關(guān)的審查。

而且，在傳統(tǒng)廣告的管理中，從事廣告業(yè)務有一定的市場準入條件，要通過廣告業(yè)的資格認證，獲得營業(yè)執(zhí)照，否則無權(quán)經(jīng)營廣告業(yè)務，這使得對廣告的監(jiān)管有法可依。而網(wǎng)絡廣告具有數(shù)目的龐大性、內(nèi)容的豐富性、形式的多樣性等特點，對其監(jiān)管困難重重。

二是電子郵件中的垃圾廣告問題。通過電子郵件的方式發(fā)送廣告，成本非常低，而且廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?、覆蓋面廣，因此出現(xiàn)了大批靠群發(fā)垃圾廣告贏利的運營商。

大量垃圾廣告郵件欺騙消費者，侵犯消費者隱私權(quán)、知情權(quán)。而且濫發(fā)垃圾廣告郵件會給用戶和商家?guī)砗艽蟮膿p失，它不僅占用了帶寬，浪費了用戶的時間和金錢，而且郵件服務商與政府每年要投入大量精力治理垃圾廣告郵件。

尤其是對用戶而言，其郵箱可能因充斥大量垃圾廣告郵件而導致重要郵件無法接收到。在電子商務時代，一封郵件可能蘊含著重要的商業(yè)價值，其遲發(fā)或接收不到都可能帶來重大的損失，甚至引發(fā)法律糾紛。

三是不正當競爭問題。《廣告法》第二十一條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭?！薄斗床徽敻偁幏ā返诰艞l規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應知的情況下，代理、設計、制作、發(fā)布虛假廣告?！?

這些條文主要側(cè)重于對傳統(tǒng)商業(yè)廣告的不正當競爭行為作出規(guī)定，而對于利用網(wǎng)絡廣告進行不正當競爭卻鮮有規(guī)定。

二、網(wǎng)絡廣告監(jiān)管中的法律對策

明確立法。立法是解決問題的有效途徑。應借鑒國外成功的立法經(jīng)驗，盡快出臺有關(guān)法律法規(guī)，以規(guī)范網(wǎng)絡廣告中的違規(guī)操作行為。將網(wǎng)絡廣告納入法律的控制范圍，使其逐步規(guī)范化和法制化，這是我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展的必由之路。

完善網(wǎng)絡廣告登記審查制度。為確保網(wǎng)絡廣告的真實性、合法性，必須按照規(guī)定對網(wǎng)絡廣告的經(jīng)營主體、發(fā)布的廣告內(nèi)容、發(fā)布主頁以及發(fā)布形式進行審查登記。

審查的方式可以由廣告經(jīng)營者通過網(wǎng)絡向廣告監(jiān)管部門發(fā)送電子郵件。然后，由廣告監(jiān)管部門用電子郵件回復審查結(jié)果。也可以以書面形式申請，網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者收到核準通知，即可在網(wǎng)絡上發(fā)布廣告。

加強行政執(zhí)法監(jiān)管。應限制網(wǎng)絡廣告主的行為，包括監(jiān)督廣告發(fā)布者是否有合法的資格，監(jiān)督管理廣告發(fā)布者是否按照廣告的發(fā)布標準發(fā)布廣告，制止和查處廣告發(fā)布活動中的違法行為等。

例如《北京市網(wǎng)絡廣告管理暫行辦法》規(guī)定，該市行政區(qū)域內(nèi)經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者為他人設計、制作、發(fā)布網(wǎng)絡廣告的應當?shù)奖本┦泄ど绦姓芾砭稚暾堔k理廣告經(jīng)營登記。這即是說，非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者不得為他人設計、制作、發(fā)布網(wǎng)絡廣告，不能成為“廣告經(jīng)營者”和“廣告發(fā)布者”，同時應從網(wǎng)絡廣告內(nèi)容及制作形式上進行具體規(guī)定，以符合真實性的需要。

作者：江蘇省江都工商局邵伯分局王鋒整理：iprdaily 網(wǎng)站：http://globalwellnesspartner.com/

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