收入千億美元的IP“寶可夢(mèng)”，怎么打兒童市場(chǎng)？

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原標(biāo)題：收入千億美元的IP“寶可夢(mèng)”，怎么打兒童市場(chǎng)？

2022年，“寶可夢(mèng)”這個(gè)IP就26歲了。

這個(gè)穩(wěn)坐全球最具商業(yè)價(jià)值榜的IP，收入已增至1090億美元。它商業(yè)價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)的秘訣是什么？其中一個(gè)，就是成功的低幼化策略。

在阿里魚IP研究中心與阿里數(shù)據(jù)《2020中國(guó)市場(chǎng)IP電商指數(shù)報(bào)告-母嬰親子篇》，“寶可夢(mèng)”位居母嬰親子IP電商入坑指數(shù)榜第1位、IP電商關(guān)注指數(shù)榜第3位、行業(yè)IP電商銷售指數(shù)榜第14位。

位居IP電商銷售指數(shù)榜的第14位并不意味著寶可夢(mèng)的商品不暢銷，而可能是因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)上沒(méi)有足夠的商品SKU和營(yíng)銷活動(dòng)。

位居IP電商關(guān)注指數(shù)榜的第3位正印證了這一假設(shè)，以IP關(guān)鍵詞搜索量等數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)綜合加權(quán)的結(jié)果中，寶可夢(mèng)僅次于跨年齡占領(lǐng)用戶心智的樂(lè)高和經(jīng)久不衰并一直在注入新內(nèi)容新感覺(jué)的迪士尼公主系列。

與IP銷量指數(shù)榜比較，兩榜Top10的重疊率為80%，Top20的重疊率為75%，表明一般而言，排名靠前的IP關(guān)注度與銷量之間存在較高的相關(guān)度?！皩毧蓧?mèng)”在這一周期借助電影《大偵探皮卡丘》和“阿里動(dòng)物園集體絨化”等社會(huì)熱點(diǎn)事件，于2019年5月排名實(shí)現(xiàn)躍升，并最終位列年度三甲。

一個(gè)誕生25年的游戲出身的IP，會(huì)在母嬰親子行業(yè)IP電商入坑榜位列第一，它是如何與幼齡人群或是能影響幼齡人群的人進(jìn)行溝通的呢？

寶可夢(mèng)系列最初起源于GAME FREAK代表田尻智提出的原案，于1995年開始宣傳，1996年由任天堂于GameBoy平臺(tái)發(fā)行首款游戲《寶可夢(mèng) 紅·綠》，初代游戲在日本銷量即破800萬(wàn)。

任天堂趁此熱潮，推出后續(xù)的一系列主線游戲、出版物（漫畫、書籍）、對(duì)戰(zhàn)卡片及衍生品，并于日本東京電視臺(tái)共同推出電視動(dòng)畫和一年一部的動(dòng)畫劇場(chǎng)版。因而，本文將從游戲、可視內(nèi)容、衍生品三個(gè)角度進(jìn)行相關(guān)討論。

游戲：推休閑與健康類游戲，降門檻挖掘幼齡新用戶

從1996年的初代游戲算起，至2017年底，寶可夢(mèng)游戲系列在21年間共出品76款作品，全球累計(jì)銷量已經(jīng)突破了3億份，其中還不包括通過(guò)3DS在線服務(wù)購(gòu)買的數(shù)字版銷量，以及手游《Pokemon Shuffle》和《Pokemon Go》的銷量。

在這76款作品中，有許多面向?qū)毧蓧?mèng)核心幼齡用戶的作品。任天堂曾表示，“很高興我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不關(guān)注幼齡和家庭游戲市場(chǎng)”?！秾毧蓧?mèng)》和《超級(jí)馬里奧》系列深受幼齡用戶的喜愛，孩子們成為了任天堂的忠實(shí)粉絲，而沒(méi)有變成更多去迎合20-30歲男性玩家愛好的索尼和微軟的粉絲。

任天堂美國(guó)總裁Reggie在接受《多倫多星報(bào)》采訪時(shí)表示：“這其實(shí)是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)，因?yàn)楝F(xiàn)在5歲6歲的孩子將來(lái)會(huì)長(zhǎng)大，當(dāng)他們十幾二十歲時(shí)依然會(huì)是我們的忠實(shí)用戶?！?/p>

不同于大家對(duì)寶可夢(mèng)游戲的戰(zhàn)斗收集模型的固有認(rèn)知，寶可夢(mèng)的幼齡向游戲有很多針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)整和策劃。

例如，在任天堂的《寶可夢(mèng)探險(xiǎn)尋寶》中，所有寶可夢(mèng)都變成了方形，游戲的引導(dǎo)非常詳細(xì)，能夠讓幼齡用戶也明白和掌握戰(zhàn)斗模式和寶可夢(mèng)的技能。簡(jiǎn)單、碎片化的游戲模式瞄準(zhǔn)了幼齡用戶和他們的父母，游戲前中期的收集要素也足夠吸引幼齡用戶和服務(wù)好父母帶孩子玩耍的需求。

而2018年底發(fā)售的《精靈寶可夢(mèng)Let'sGo》卻在一開始被網(wǎng)友打上了低齡化和過(guò)于幼稚的負(fù)面標(biāo)簽。《精靈寶可夢(mèng)Let'sGo》是基于1998年發(fā)售的《寶可夢(mèng) 皮卡丘》的重制作品，也是寶可夢(mèng)系列游戲首次登陸任天堂Switch平臺(tái)。游戲于2018年5月30日正式公布，并于2018年11月16日全球發(fā)售。

用戶主要不接受的地方在于，《精靈寶可夢(mèng)Let'sGo》除了畫風(fēng)簡(jiǎn)單低齡之外，還取消了之前的遇敵模式和戰(zhàn)斗模式，從“草叢隨機(jī)遭遇野生寶可夢(mèng)，與之戰(zhàn)斗并抓捕”，改為可以看到寶可夢(mèng)，并可直接扔球抓取寶可夢(mèng)，從游戲名稱和玩法上向AR游戲《Pokemon Go》靠近。

此外，《精靈寶可夢(mèng)Let'sGo》取消了寶可夢(mèng)硬核玩家樂(lè)此不疲的寶可夢(mèng)特性與道具，大大降低了游戲難度和需要鉆研的深度。

用戶的滿意度反映在了網(wǎng)絡(luò)和預(yù)購(gòu)數(shù)據(jù)。圍繞這款作品的爭(zhēng)議不斷，社交媒體上許多網(wǎng)友質(zhì)疑任天堂的做法是否合理，并且以往寶可夢(mèng)系列作品的預(yù)購(gòu)情況對(duì)比的話，《精靈寶可夢(mèng)Let'sGo》的早期數(shù)據(jù)并不好。

但實(shí)際上，《精靈寶可夢(mèng)Let'sGo》在全球上市后，首周累積銷量約300萬(wàn)套，其中日本貢獻(xiàn)了66萬(wàn)套，首周表現(xiàn)成為了Switch游戲最佳，并且本作發(fā)售后，Switch硬件和許多游戲軟件的銷量都有了大幅度提升，即首次上線Switch的“幼齡”寶可夢(mèng)游戲確實(shí)帶動(dòng)了Switch主機(jī)和游戲銷量。而從后續(xù)看，截至2020年6月底，《精靈寶可夢(mèng)Let'sGo》的全球銷量已達(dá)到1220萬(wàn)套。

我們不禁會(huì)思考，這是否能從某種意義上說(shuō)明，玩家的不滿是因?yàn)樗麄円呀?jīng)是成年“老粉”，但在幼齡用戶的立場(chǎng)考慮，將游戲門檻降低，突出核心玩法和吸引人的視覺(jué)特色，讓更多新生代的孩子們?nèi)肟硬攀歉玫乃悸贰?br/>

也許是從這里驗(yàn)證了邏輯，后續(xù)寶可夢(mèng)游戲系列制作了更多簡(jiǎn)單、幼齡的游戲作品，如2020年6月的直面會(huì)上，寶可夢(mèng)公司CEO石原恒和發(fā)布了AR游戲《Pokemon Smile》、《Pokemon Cafe Mix》等幼齡游戲。

《Pokemon Smile》是任天堂基于AR技術(shù)開發(fā)的寶可夢(mèng)幼齡教育游戲，旨在幫孩子養(yǎng)成愛刷牙的好習(xí)慣。游戲設(shè)定為寶可夢(mèng)被蛀牙捉住了，只需打開攝像頭，按照標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作好好刷牙才能擊敗細(xì)菌、拯救寶可夢(mèng)。家長(zhǎng)還可以根據(jù)自家小朋友的不同成長(zhǎng)階段，設(shè)定1-3分鐘不等的刷牙時(shí)間。此外，游戲還提供鬧鐘功能，每天三次發(fā)送通知，提醒小朋友們刷牙。

2019年5月29日，寶可夢(mèng)公司在東京舉辦的事業(yè)戰(zhàn)略發(fā)表會(huì)上宣布，將制作小游戲《Pokemon Sleep》并在2020年上市。游戲?qū)蓽y(cè)玩家的睡眠時(shí)間，并由藍(lán)牙等工具通過(guò)手機(jī)進(jìn)行與睡眠有關(guān)的游戲，即類似《Pokemon Go》將走路做成游戲的相似邏輯將睡眠做成游戲。遺憾的是，截至 2022年，目前游戲尚未推出。

可視內(nèi)容：動(dòng)畫之外，向教育、美術(shù)、兒歌內(nèi)容進(jìn)發(fā)

我們知道，寶可夢(mèng)始于1996年的初代游戲，并在隨后二十余年登上了全球IP價(jià)值第一的寶座。在這個(gè)過(guò)程中，以電視動(dòng)畫和電影（主要是動(dòng)畫劇場(chǎng)版，也包括真人電影《大偵探皮卡丘》）為代表的出版物不斷夯實(shí)寶可夢(mèng)的世界觀，產(chǎn)出寶可夢(mèng)系列的可視內(nèi)容，鞏固著幼齡向IP的基本盤。

但如果以幼齡化的角度來(lái)看，這里的可視內(nèi)容不止于電視內(nèi)容和電影內(nèi)容，這些都是寶可夢(mèng)原有的動(dòng)畫內(nèi)容。在這之外，寶可夢(mèng)也推出了科學(xué)短片、防災(zāi)節(jié)目、繪本和Youtube頻道等等內(nèi)容，充分向教育、美術(shù)、兒歌內(nèi)容進(jìn)發(fā)。我們一一討論。

初代寶可夢(mèng)動(dòng)畫以初代寶可夢(mèng)游戲?yàn)榛A(chǔ)，于1997年放送。事實(shí)上，早在1996年，小學(xué)館就關(guān)注到了這個(gè)IP的潛力，并提出動(dòng)畫化企劃。但任天堂方面擔(dān)心動(dòng)畫化的失敗可能會(huì)影響寶可夢(mèng)作為游戲的后續(xù)銷量，因而并沒(méi)有對(duì)動(dòng)畫有特別多的期待，更多是抱著試試看的態(tài)度在任天堂社長(zhǎng)山內(nèi)溥的授意下進(jìn)行嘗試。

播出之后，寶可夢(mèng)動(dòng)畫好評(píng)不斷。由于各種寶可夢(mèng)足夠可愛，動(dòng)畫吸引了一大批的幼齡兒童用戶，幫助寶可夢(mèng)的熱度一升再升。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，在萬(wàn)代于1999年發(fā)起的「好きなキャラクター（喜歡的角色調(diào)查）」中，寶可夢(mèng)取得了當(dāng)之無(wú)愧的第一名。

該調(diào)查覆蓋0-2歲、3-5歲、6-8歲和9歲以上的男童女童。調(diào)查結(jié)果表明，1997年，日本男童最喜歡的五個(gè)IP從高到低為奧特曼、面包超人、電磁戰(zhàn)隊(duì)百萬(wàn)連者、鐵甲小寶、口袋妖怪，女童最喜歡的為甜心戰(zhàn)士、面包超人、米老鼠、凱蒂貓、美少女戰(zhàn)士。

到了1998年，隨著精靈寶可夢(mèng)無(wú)印系列的持續(xù)熱播，寶可夢(mèng)獲得了男孩和女孩喜愛的雙雙第一名，男孩的喜愛率為27.7%，女孩為27.4%。調(diào)查也提到，被提及的角色數(shù)量“比五年前剛開始調(diào)查的時(shí)候要少，角色人氣出現(xiàn)了一些集中化的趨勢(shì)”。

也正是在1998年暑期，寶可夢(mèng)推出了首部劇場(chǎng)版《超夢(mèng)的逆襲》，從此每年都在暑期推出一部動(dòng)畫劇場(chǎng)版。同時(shí)，在2019年，寶可夢(mèng)打破了只做動(dòng)畫電影的慣例，以皮卡丘為核心角色推出了主打合家歡市場(chǎng)的《大偵探皮卡丘》。這是寶可夢(mèng)的第一部真人電影，也是自《超級(jí)馬里奧兄弟 魔界帝國(guó)的女神》（1993年）以來(lái)，第一部基于任天堂游戲的真人電影。

在這之外，寶可夢(mèng)也在不斷嘗試推出不同的內(nèi)容來(lái)多角度覆蓋和鞏固幼齡市場(chǎng)，例如科學(xué)短片、防災(zāi)節(jié)目、繪本、Youtube頻道等。

科學(xué)短片是寶可夢(mèng)針對(duì)幼齡市場(chǎng)做的比較有趣的一類，它充分將寶可夢(mèng)和幼齡用戶的連接點(diǎn)從線上的熒幕里擴(kuò)展到線下的科學(xué)場(chǎng)館，如天文館和科學(xué)博物館等。從2004年至2020年，寶可夢(mèng)至少做過(guò)7部相關(guān)的科學(xué)短片并在科學(xué)場(chǎng)館放映。

2004年，為配合即將上映的超世代電影版“七夜的許愿星”，由天文館推出寶可夢(mèng)的天文視頻“來(lái)自天空的挑戰(zhàn)”，并從5月29日陸續(xù)在日本的特定天文館及博物館進(jìn)行放映。

此后的2006、2008、2011、2014、2017、2020年，寶可夢(mèng)也有相關(guān)內(nèi)容的制作和活動(dòng)。例如，2011年于日本各地的科學(xué)博物館推出了以超級(jí)愿望系列相關(guān)的“光與影的渾天儀”（光と影のテンキュウギ）短片，2014年于日本各地的科學(xué)博物館推出了以XY系列相關(guān)的“宇宙的碎片”（宇宙の破片）短片等。

防災(zāi)節(jié)目是寶可夢(mèng)和NHK在2020年合作打造的《ポケモンぼうさいクラブ（寶可夢(mèng)防災(zāi)俱樂(lè)部）》，采用木偶劇的形式推出了五集的節(jié)目，意在通過(guò)寶可夢(mèng)教育孩子在發(fā)生各類災(zāi)害時(shí)如何保護(hù)自己。

寶可夢(mèng)繪本則是小學(xué)館發(fā)行的一系列以寶可夢(mèng)故事為藍(lán)本的兒童繪本，素材的來(lái)源非常多樣，有的來(lái)自屬于Creatures的創(chuàng)作者，有的來(lái)自電視動(dòng)畫的相關(guān)人士，且由不同的插畫師繪制圖片素材。1997年出版的無(wú)印系列繪本已發(fā)行48卷（包括電影上映紀(jì)念繪本在內(nèi)共50卷），寶可夢(mèng)金銀繪本系列已發(fā)行9卷。

在Youtube上，寶可夢(mèng)打造了名為“寶可夢(mèng) Kids TV”的Youtube頻道，這一頻道隸屬于寶可夢(mèng)公司The Pokémon Company的“My First Pokémon Project（我最初的寶可夢(mèng)）”項(xiàng)目，項(xiàng)目于2018年8月設(shè)立，旨在為兒童創(chuàng)造與寶可夢(mèng)首次接觸的機(jī)會(huì)，以使寶可夢(mèng)對(duì)孩子持續(xù)具有吸引力，除Youtube頻道外還有專門的官方主頁(yè)。

在這個(gè)官方頻道，寶可夢(mèng)為幼齡用戶打造了大量的寶可夢(mèng)歌曲、各國(guó)童謠兒歌、兒童舞曲和舞蹈教學(xué)、英語(yǔ)和教育類短片內(nèi)容。

衍生品：廣泛開發(fā)各類兒童高需求商品

在幼齡兒童的消費(fèi)市場(chǎng)，以小學(xué)低年級(jí)男生為例，通常需求比較大的品類是玩具、文具、食品飲料、衣物等等。作為商業(yè)價(jià)值第一的IP，寶可夢(mèng)在幼齡市場(chǎng)也廣泛地開發(fā)了各類商品。

在玩具方面，我們看到寶可夢(mèng)開發(fā)了卡牌游戲、益智玩具、毛絨玩具、手辦模型等。

集換式卡牌游戲，簡(jiǎn)稱TCG（Trading Card Game），是以收集卡牌為基礎(chǔ)的游戲。在玩具的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，集換式卡牌占據(jù)著異常重要的地位。作為世界三大集換式卡牌游戲之一，寶可夢(mèng)卡牌在全球擁有廣泛的粉絲和商業(yè)價(jià)值。

根據(jù)寶可夢(mèng)公司更新的財(cái)年銷售數(shù)據(jù)，截至2021年3月底的過(guò)去一年里，寶可夢(mèng)卡牌銷量37億張，總體銷售額1200億日元，累計(jì)在全球賣出341億張。

益智玩具也是寶可夢(mèng)的強(qiáng)項(xiàng)。2019年3月，由TAKARA TOMY發(fā)售的電子平板玩具“精靈寶可夢(mèng)Pad 閃爍學(xué)院” 搭載了各種兒童學(xué)習(xí)型游戲，售價(jià)約1.6萬(wàn)日元，一經(jīng)發(fā)售就銷量火爆，并且獲得了2019年日本玩具大獎(jiǎng)益智玩具部門的優(yōu)秀獎(jiǎng)。

在毛絨玩具、手辦模型等典型的玩具品類里，pokemoncenter-online能夠檢索到1674個(gè)商品，價(jià)格分布在500日元至上萬(wàn)日元不等，絕大部分在4000日元（約300元人民幣）以下。

除了這些常規(guī)款，寶可夢(mèng)還會(huì)推出有紀(jì)念意義或特別策劃的小玩具，如與萬(wàn)代的食玩品牌推出寶可夢(mèng)系列的「POKEMON KIDS (初代復(fù)刻版) 」，單只價(jià)格為180日元。

在文具方面，pokemoncenter-online能夠檢索到2431個(gè)商品，便宜的有一兩百日元的貼紙、橡皮、熒光筆和筆記本，貴的也有一兩千日元的筆盒筆袋。

在食品飲料方面，pokemoncenter-online能夠檢索到220個(gè)商品，價(jià)格集中在兩三百到一千多日元左右，包括糖果、餅干、巧克力等。

這些小零食之外，寶可夢(mèng)也會(huì)和連鎖餐飲品牌合作推出附加主題小玩具的主題餐飲菜品。例如，2019年日本吉野家餐廳宣布將與寶可夢(mèng)公司合作，于12月19日起在全國(guó)各連鎖店內(nèi)開展寶可夢(mèng)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，追加五款特制牛丼飯和咖喱套餐，點(diǎn)單即可獲得寶可夢(mèng)主題小玩具。

在衣物方面，寶可夢(mèng)開發(fā)了包括外衣、內(nèi)衣、睡衣、襪子、鞋子等多種商品，在pokemoncenter-online能夠檢索到1233個(gè)商品，從400多日元的襪子，到六千日元的童鞋，到一萬(wàn)元以內(nèi)的兒童連帽衫，到兩萬(wàn)日元以內(nèi)的兒童外套應(yīng)有盡有。

來(lái)源：三文娛AniSpark

作者：兔子卡

編輯：IPRdaily王穎          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

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（英文官網(wǎng)：iprdaily.com  中文官網(wǎng)：iprdaily.cn） 

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