廣告短語作為商標的顯著性——“科技以人為本”商標駁回復審案例點評

【小D導讀】

廣告短語作為商標的顯著性——“科技以人為本”商標駁回復審案例點評

案情簡介： 申請人某公司在第９類電話等商品上提出“科技以人為本”商標的注冊申請，國家工商總局商標局予以駁回。商標局認為，申請商標為廣告宣傳用語，缺乏顯著性，不宜作為商標使用。依據(jù)２００１年１０月２７日修改前的商標法第七條、第十七條的規(guī)定，予以駁回。

申請人向國家工商總局商標評審委員會（以下簡稱商評委）復審稱，“以……為本”是漢語中固定的詞組，但是“科技以人為本”卻是由申請人首創(chuàng)。申請商標從１９９８年開始在中國使用，作為申請人重要商標之一，已經(jīng)投入大量廣告費用，以提高該商標的知名度。通過廣告宣傳、媒體介紹和促銷活動，消費者早已將申請商標與申請人聯(lián)系起來，申請商標已具備了商標應有的顯著性。申請商標相對應的英文商標“ＨＵＭＡＮＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ”在澳大利亞、新西蘭、中國香港、印度尼西亞已獲得注冊。綜上所述，請求核準申請商標注冊。

商評委經(jīng)評議認為，申請商標將“科技”與“以人為本”組合在一起，表達的是一種時代精神和觀念，而且僅以普通形式表現(xiàn)，消費者會認知其為經(jīng)營觀念的普通宣傳，用作商標不能起到使消費者識別商品來源的作用，缺乏顯著特征。雖然申請人對申請商標進行了大量的使用和廣告宣傳，但不足以證明申請商標經(jīng)過使用已獲得了顯著特征。因此，申請商標仍屬于現(xiàn)行商標法第十一條第一款第（三）項所指不得作為商標注冊的標志。

審理結(jié)果： 依據(jù)現(xiàn)行商標法第二十八條、第三十二條規(guī)定，商評委決定：申請人提出的“科技以人為本”商標的注冊申請予以駁回。

點評： 在審查實踐中，以廣告短語作為商標申請注冊的案例屢見不鮮，能夠獲準注冊的卻不多。商標局于２００５年１２月對外公布的《商標審查標準》認為，“非獨創(chuàng)的表示商品或服務特點的短語或者句子”，屬于缺乏顯著特征的標志。我國臺灣地區(qū)《商標識別性審查要點》亦指出，“流行之標語、口號、廣告用語或廣告性質(zhì)之圖形”，為商標不具識別性之例示。

一般而言，廣告短語的功能就在于用盡可能簡短而生動的語言，向目標客戶群體傳播有關(guān)企業(yè)與商品的信息，力爭給消費者留下美好而深刻的記憶，以實現(xiàn)樹立企業(yè)形象、表達經(jīng)營理念、引領(lǐng)消費時尚、刺激購買欲望、培養(yǎng)消費習慣、凝聚品牌忠誠等目的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告短語越來越受到企業(yè)的青睞，從采用樸素直白的大眾語言（如“實行三包、代辦托運”之類）向突出個性、彰顯品位演進，出現(xiàn)了很多構(gòu)思巧妙、富于創(chuàng)意的廣告短語，在宣傳效果上取得了很大的成功，成為企業(yè)精神及其商品特性的代表。相應的，有關(guān)企業(yè)產(chǎn)生了對其進行法律保護的愿望和要求，以維護在這些廣告短語中凝結(jié)的市場號召力與商業(yè)信譽。

我國司法實踐肯定了獨創(chuàng)的廣告短語可以受到著作權(quán)法的保護，在１９９６年就曾判定用于某空調(diào)產(chǎn)品的廣告語“橫跨冬夏、直抵春秋”屬于我國著作權(quán)法保護的作品。在商標注冊方面，廣告短語是否具有顯著性則是一個比較復雜、值得探討的問題。我們認為，由于大多數(shù)廣告短語缺乏獨創(chuàng)性，不能構(gòu)成作品。也不具有商標的顯著性，不能順利地獲得注冊。對于那些獨創(chuàng)性較強、可以構(gòu)成作品、受著作權(quán)法保護的廣告短語，是否可以注冊為商標也應持慎重態(tài)度。這是因為，廣告短語大多是靈光一現(xiàn)的產(chǎn)物，如果通過注冊商標加以保護，則注冊人借由無限次續(xù)展實際上可以達到永久壟斷創(chuàng)意的目的，這樣的結(jié)果是否有利于人類推陳出新的智力創(chuàng)造活動，是否有利于公平競爭的市場秩序，是值得思考的。

我國《商標審查標準》認為，“獨創(chuàng)且非流行或者與其他要素組合而整體具有顯著特征的”可以注冊，對這一審查標準筆者在原則上是同意的，在實際操作中似應注意以下三點。其一，對廣告短語的獨創(chuàng)性應當從嚴把握，必須達到相當?shù)母叨炔拍軠视枳浴Ｆ涠?，在廣告短語中含有申請人已注冊商標的，一般可以允許注冊。例如某釀酒有限公司在啤酒等商品上提出的“眼中無他，卻有力加”商標注冊申請，該短語中的“力加”也是申請人商標，故商評委認為申請商標具備顯著特征，可以準予初步審定。其三，對于廣告短語經(jīng)過使用能否取得顯著特征的判定上，也應從嚴掌握。本案中，申請人對于“科技以人為本”這句廣告語雖然進行了比較廣泛的使用與宣傳，但基于上述考慮，商評委仍然沒有準予其注冊。

作者：吳新華來源：中國知識產(chǎn)權(quán)報整理：IPRdaily 趙珍網(wǎng)站：globalwellnesspartner.com ? IPRdaily小秘書個人微信號：iprdaily2014 ? ■小秘書【小D】個人微信號：iprdaily2014（添加驗證請說明供職單位+姓名） ■添加可獲得更多實務干貨分享、定期私密線下活動、更有機會加入知識產(chǎn)權(quán)界最大云社區(qū)【IPer社群班級】與全球知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)秀精英深度交流。

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