國內進口酒商為何不愿做品牌缺乏代理品牌知識產權恐為他人做嫁衣

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【小D導讀】

與每年進口到國內數(shù)量龐大的葡萄酒品牌相比，最終落地被大眾消費者認知的品牌寥寥無幾，因為缺乏品牌的知識產權，又無法保證酒莊與其合作的持續(xù)性，惟恐給別的代理商或者后來者以及酒莊做嫁衣。

調查發(fā)現(xiàn)，國內進口葡萄酒市場品牌化程度低，能被大眾所熟知的進口酒品牌寥寥無幾，比如卡思黛樂、奔富、杰卡斯等，消費者對進口酒品牌的識別度差。同時進口商沒有掌控進口酒品牌的知識產權，他們擔心品牌做起來被資源共享，不計其數(shù)的進口葡萄酒品牌來到中國市場，真正良性運作的極少，這必然導致國內進口酒品牌建設缺失。

品牌繁多

少有人知

記者調查發(fā)現(xiàn)，與每年進口到國內數(shù)量龐大的葡萄酒品牌相比，最終落地被大眾消費者認知的品牌寥寥無幾。

據(jù)業(yè)內人士透露，目前法國波爾多地區(qū)的種植商大概有上萬個，酒莊700多家，酒標名稱也有1萬多。在某種意義上，酒標名稱代表著一個葡萄酒品牌，僅僅一個波爾多地區(qū)就擁有如此繁多的葡萄酒品牌，那么進口到中國的葡萄酒品牌更是不計其數(shù)，但是實際情況令人堪憂，真正能夠為國內葡萄酒消費者所熟識的進口酒品牌少之又少。

北京某大型商超酒水部負責人告訴北京商報記者，進口葡萄酒品類繁多，經過這些年的營銷推廣，確實有不少品牌已被人們耳熟能詳，比如桃樂絲、奔富、杰卡斯等。畢竟，能夠被國內葡萄酒大眾認可的進口酒品牌還是太少。

記者通過走訪看到，許多銷售進口葡萄酒的普通商超和進口食品超市，葡萄酒品牌模糊，除了知名的幾個品牌，其余都因繁復的中文譯文而難以辨識。

歐盟國際葡萄酒碩士、南非好望天界莊園中國區(qū)業(yè)務發(fā)展經理姚尚勇認為，中西語言文化的差異，是導致進口酒品牌難以被國內消費者識別并熟知的重要原因。在他看來，以英語作為官方語言的國家，出產的葡萄酒其品牌相對容易翻譯，像法國和意大利的莊園或酒莊的葡萄酒品牌名稱，經翻譯后難以識別。

進口商難推品牌

恐為他人做嫁衣

近幾年，隨著進口葡萄酒大量涌入國內市場，出現(xiàn)了許多進口酒代理商和經銷商。通常情況下，一個國外酒莊品牌會被國內不止一個甚至多個代理商代理，國內的代理商很難對所代理品牌進行包裝、宣傳與推廣。

廈門一家常年從事進出口貿易的公司負責人告訴北京商報記者，國內的進口葡萄酒代理商之所以不注重品牌建設，并非他們不希望將旗下所代理的葡萄酒的品牌做好。原因在于往往國外的酒莊與自己簽約后，接下來是否還會續(xù)簽，這讓國內代理商很頭疼，張裕與卡斯特當年的“分家”便是這種合作失敗的典型案例。

中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長王祖明認為，國內進口酒代理商一般不會花費太多精力和財力，對所代理的葡萄酒品牌進行推進，他們往往賺取的是短暫暴利，難以長久維系消費者對某一個酒莊或者品牌的青睞。

另外，有葡萄酒業(yè)內人士分析，其實進口酒代理商們也很糾結，因為缺乏品牌的知識產權，又無法保證酒莊與其合作的持續(xù)性，惟恐給別的代理商或者后來者以及酒莊做嫁衣。

品牌建設

成敗難衡量

北京商報記者調查發(fā)現(xiàn)，品牌建設做得好的國外進口葡萄酒，一般都會尋找國內比較大牌的進口酒商或者代理商進行合作，從而實現(xiàn)雙贏。

比如法國拉菲酒莊、澳洲奔富酒莊一直與ASC合作，這些年在中國的品牌運營做得相當成功，并且他們都擁有一個共同點，大牌聯(lián)手大牌，強強聯(lián)合，注重渠道的作用。

知名葡萄酒營銷專家李欣新認為，過去的進口葡萄酒代理商更注重渠道的作用，將來進口酒品牌化會成為發(fā)展趨勢，勢必驅使酒商們獨辟蹊徑。很有可能，酒類電商們會在進口酒品牌推廣上下大力氣，將互聯(lián)網(wǎng)作為宣傳途徑；而進口葡萄酒代理商和經銷商們則同樣會放一些心思在自己所代理酒品牌上。

有業(yè)內葡萄酒人士表示，國內進口酒品牌化路程還有很遠，從量的需求上，在很長一段時間內，國內市場將仍舊是國產酒占據(jù)大片江山，進口酒品牌化建設步履維艱。同時，大多傳統(tǒng)進口酒商們對品牌的黏度不夠，容易三心二意，常更換品牌代理也是常事。

另外，消費者的認知度、市場是否足夠成熟，以及品牌自身的運作等，都是衡量進口酒品牌運作成功與否的標準，而且其中的因素復雜多元，是否推廣成功很難界定。畢竟，品牌的知名度與美譽度，從銷售量與銷售額上只是窺見一斑。這些并不代表一切，叫好不叫座的情形常有。

來源：北京商報作者：叢曉燕編輯：IPRdaily 趙珍 -------------

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