少自以為是了：你的客戶并不是笨蛋！

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我們生活的星球中流淌著浩瀚的數(shù)據(jù)汪洋，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的有機(jī)部分。但在數(shù)據(jù)化程度如此高的今天，在營(yíng)銷領(lǐng)域中卻一直上演著一些奇怪的事情。

一直以「社交媒體領(lǐng)導(dǎo)者」的形象面世的「Buffer」公司在上周突然宣布他們?cè)谏缃幻襟w領(lǐng)域已經(jīng)圓滿失敗。不難看出，他們本著誠(chéng)實(shí)的態(tài)度發(fā)布了這則公告：

Buffer 一直以絕對(duì)透明的制度為世人所稱頌，他們會(huì)和公眾分享職員的薪酬以便讓客戶了解自己所賺取的利潤(rùn)到底有多少。不論如何，選擇與公眾分享失敗的消息顯然不是一項(xiàng)容易的抉擇。

凱萬(wàn) · 李（Kevan Lee）以略帶遲疑的口吻在 Twitter 上寫道：

「對(duì)于公開的決策，我心懷一絲恐懼。在過去兩年中，我們?cè)谏缃幻襟w領(lǐng)域中一直是失敗的?！?/p>

很快這則文章就出現(xiàn)在了我的視線之中，因?yàn)槲宜P(guān)注的許多營(yíng)銷人員都對(duì)這則新聞進(jìn)行了分享。難道說現(xiàn)在人們已經(jīng)克服了羞于承認(rèn)失敗的困難了嗎？

后來我逐漸發(fā)現(xiàn)越來越多的人會(huì)選擇使用 Buffer 的方式，他們會(huì)主動(dòng)向公眾承認(rèn)錯(cuò)誤。大部分人都會(huì)主動(dòng)承認(rèn)社交媒體的流量達(dá)到了新低水平，行業(yè)專家蘭德 · 費(fèi)舍金（Rand Fishkin）針對(duì) Buffer 流失了過半推薦流量的現(xiàn)象發(fā)表了意見，他認(rèn)為：

然而，Buffer 并不是第一個(gè)遇上這種情況的社交媒體，其他社交媒體也曾經(jīng)遭遇過類似的情況。有的社交媒體從業(yè)人員曾明確表示：足以使人心血沸騰的指標(biāo)及點(diǎn)擊數(shù)量已經(jīng)越來越難完成，我們都知道社交媒體正在走下坡路，熱情、投入的關(guān)注者已經(jīng)越來越少。

莫非這就是人們一直談?wù)摰纳缃幻襟w疲勞癥？我們難道已經(jīng)不再愿意為朋友分享的各類照片點(diǎn)贊了嗎？一方面，經(jīng)過長(zhǎng)久的歷練，或許我們已經(jīng)擁有了不必深度參與便可識(shí)別微博內(nèi)容好壞的火眼金睛；但另一方面，社交媒體本身也有很大的責(zé)任。

我們不難察覺，過度飽和的內(nèi)容總會(huì)以各種形式出現(xiàn)。信息過量并不是一個(gè)新概念，但目前信息過量的程度已經(jīng)變得越來越深了。在八年前，史蒂夫 · 魯貝爾（Steve Rubel）將這個(gè)現(xiàn)象描述為「注意力的崩潰」。

暢銷書作者馬克 · 謝弗（Mark Schaefer）在去年發(fā)表了一篇名為「內(nèi)容的沖擊」的博文，謝弗表明依托內(nèi)容的營(yíng)銷方式或許已經(jīng)不再具有可持續(xù)性。他認(rèn)為隨著內(nèi)容的產(chǎn)量越來越多，我們的接受程度將難以與之匹配，一旦信息的產(chǎn)出超過了某個(gè)界限，繼續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容不會(huì)再為我們帶來正面的經(jīng)濟(jì)效益。

盡管有人會(huì)堅(jiān)稱內(nèi)容的負(fù)面沖擊不會(huì)發(fā)生，但謝弗的觀點(diǎn)是每個(gè)人都有一個(gè)心理上不可逾越的極限，我們不可能無限量地接收內(nèi)容。因此，一旦超過了這個(gè)極限，信息將再也難以捕捉我們的注意力。

莫茲（Moz）和巴茲蘇莫（Buzzsumo）在最近進(jìn)行了一項(xiàng)研究，他們對(duì) 1000,000 篇文章進(jìn)行了分析，并發(fā)現(xiàn)絕大部分文章都沒有收獲讀者的實(shí)質(zhì)回應(yīng)：在 Facebook 上，其中有 50％的文章所收獲的讀者互動(dòng)條目（包括分享、點(diǎn)贊、評(píng)論等）不大于 2 條，75％的文章根本就沒有外部鏈接。

在買方市場(chǎng)中，客戶將占據(jù)絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，他們可以完全無視我們提供的信息?？蛻魰?huì)開始隔絕噪音、屏蔽廣告、清理推送提醒、忽略微博信息并對(duì)不必要的賬戶進(jìn)行注銷。

我們似乎都走錯(cuò)了方向，我們只會(huì)孜孜不倦地聽從專家的意見并鍥而不舍地分享內(nèi)容，我們?cè)跓o意之中讓世界陷入了信息的洪流當(dāng)中，而我們自己的聲音也因此而被淹沒。

「事實(shí)上，許多專家成名于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早期，當(dāng)時(shí) 500 字的博文才是網(wǎng)絡(luò)的主流。」?fàn)I銷公司 MarketingProf 的普仁杰（Puranjay）說道。

我們每天都會(huì)推送 12 條推特，僅僅是因?yàn)?Twitter 規(guī)定每隔兩小時(shí)才可以發(fā)布一條推特。我們似乎還混淆了自我營(yíng)銷和自我表達(dá)這兩個(gè)概念，并竭盡所能地爭(zhēng)取更多的關(guān)注者和閱讀量。在這個(gè)過程中，我們完全把客戶給忘卻了，要知道客戶才是我們成立企業(yè)的初衷阿。

廣告之父大衛(wèi) · 奧格威（David Ogilvy）在 52 年前便警告過我們切勿低估顧客的力量：

「客戶并不是傻瓜，你應(yīng)該把她們當(dāng)作妻子看待?！?/span>

以今天的性別觀念看來，奧格威所說的無疑是：「你應(yīng)該把他 / 她當(dāng)作你的伴侶看待」，這句話教育我們不應(yīng)該將客戶的支持視為理所當(dāng)然的行為，更不應(yīng)該試圖去侮辱客戶的智商。

網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)則的變化之快是我們始料未及的。隨著客戶變得越來越挑剔，只有那些能夠在他們的腦海中留下印記的商家才可以獲得成功。

Hubspot 的副總裁布萊恩 · 巴爾弗（Brian Balfour）向來強(qiáng)調(diào)給客戶留下印象的重要性。針對(duì)這個(gè)問題，塔倫 · 密多羅（Tarun Mitra）說道：「倘若你在給客戶留下印象之前便追求成長(zhǎng)，那么你只是在借用客戶資源，你并沒有真正贏得客戶的支持?！?/p>

我們可能擁有數(shù)以千計(jì)的用戶、關(guān)注者和客戶，但他們當(dāng)中又有多少是我們真正的粉絲呢？他們當(dāng)中有多少會(huì)去閱讀我們所發(fā)布的每篇文章及每條推特呢？又有多少會(huì)注意到和我們公司相關(guān)的新聞呢？

和孜孜不倦地希望盡可能多地吸引眼球的方式相比，我們或許應(yīng)該暫緩成長(zhǎng)的腳步，并思考應(yīng)該如何促使現(xiàn)有關(guān)注者更好地參與到我們的營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中。

當(dāng)大多數(shù)人還在忙著用各種文章和信息的推送占據(jù)用戶的信息中心時(shí)，他們?cè)诘谝徊揭呀?jīng)犯下了錯(cuò)誤。他們當(dāng)然也意識(shí)到了 5 個(gè)高參與度的粉絲或許要比 5,000 個(gè)關(guān)注者更具價(jià)值。我所說的是成功的秘密在于找到一種可以為他人付出更多的方式，成功者必然是那些成功搭建部落型社區(qū)的企業(yè)，他們可以通過極致的價(jià)值創(chuàng)造過程讓粉絲高度參與進(jìn)來。

凱文 · 凱利（Kevin Kelly）提出的「1,000 名真粉絲」原則表明一位創(chuàng)造者（如藝術(shù)家、音樂家、攝影師等）僅需捕獲 1,000 名真正的粉絲即可。他對(duì)真正粉絲的定義如下：

「真正的粉絲會(huì)為你所生產(chǎn)的每一樣產(chǎn)品埋單。他們會(huì)驅(qū)車 200 英里來收聽你的演唱會(huì)，他們會(huì)為特別為你設(shè)定消息提醒以免錯(cuò)過關(guān)于你的任何消息，他們會(huì)特意趕來參與你所舉辦的開幕式，他們還會(huì)迫不及待地期待你的下一個(gè)產(chǎn)品。這就是真正的粉絲?！?/p>

下面我們需要梳理清楚關(guān)于客戶參與度的 3 個(gè)概念：

凱利所提出的「真粉絲原則」，其前提是每一名真正的粉絲在每一年內(nèi)至少會(huì)花費(fèi) 100 美元的金額以支持產(chǎn)品的創(chuàng)造者。這個(gè)程度的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)是區(qū)分真實(shí)粉絲和其他參與者的最佳標(biāo)準(zhǔn)。

但這也為我們帶來了一些困惑。許多人會(huì)認(rèn)為倘若我們一直為關(guān)注者提供無差異的價(jià)值，最終他們也會(huì)給我們回饋并購(gòu)買我們的產(chǎn)品。

盡管企業(yè)生存的動(dòng)力在于獲利，我們還是需要了解參與者和真實(shí)粉絲之間的區(qū)別。你并不能僅僅因?yàn)槟骋粋€(gè)人對(duì)你的推特、產(chǎn)品或者新聞公開信感興趣就斷定他會(huì)購(gòu)買你所創(chuàng)造的任何產(chǎn)品。

最近參加的 Crew 計(jì)劃讓我學(xué)到了深刻的一課。由于我對(duì)自己以往的自由職業(yè)經(jīng)歷過于自信，我非常確信自己可以將 Unsplash 的注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)化為我們?cè)?Kickstarter 上開展的項(xiàng)目的忠實(shí)用戶。畢竟，自 2013 年以來 Crew 就一直不求回報(bào)地免費(fèi)向用戶提供精美的圖片，現(xiàn)在 Crew 已經(jīng)成為了所有圖片網(wǎng)站中用戶參與度最高的網(wǎng)站。

因此我們向超過 200,000 目標(biāo)用戶發(fā)送了一封郵件，并在郵件中向目標(biāo)用戶透露了項(xiàng)目的細(xì)節(jié)。最終結(jié)果如何？我只能呵呵了。

在 200,000 名目標(biāo)用戶中，我們勉為其難也就得到了 3,000 名注冊(cè)用戶。當(dāng)然，相信你也不難猜到在這 3,000 名注冊(cè)用戶當(dāng)中，有多少會(huì)選擇掏錢對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行支持，最終的實(shí)際支持率和注冊(cè)用戶的轉(zhuǎn)化率幾乎一致。

這樣的轉(zhuǎn)化率和數(shù)年前相比著實(shí)小了許多。今天我們都活在一片數(shù)據(jù)的汪洋里，在這樣的世界里，微小的價(jià)值已經(jīng)不再足以吸引客戶的注意力并將他們轉(zhuǎn)化為真正的粉絲。由于受到短期利益需求的驅(qū)動(dòng)，企業(yè)往往會(huì)忘記為客戶創(chuàng)造真正的價(jià)值，但這正是轉(zhuǎn)化真正粉絲的關(guān)鍵。

為何你所發(fā)表的文章和推特并沒有收到預(yù)期之內(nèi)的效果？為何你所收獲的分享和轉(zhuǎn)發(fā)并不理想？讓我們來聊聊好的一面吧：你的關(guān)注者的數(shù)量或許比你想象中要多。

斯坦福大學(xué)（Stanford University）和 Facebook 聯(lián)合進(jìn)展了一項(xiàng)研究，并在研究中發(fā)現(xiàn)每篇文章所擁有的實(shí)際關(guān)注量是發(fā)布者心理預(yù)期的 4 倍。這些「隱形關(guān)注者」，或者說「安靜的關(guān)注者」，他們身邊的一些朋友或許會(huì)成為你將來的粉絲。

阿曼達(dá) · 帕爾默（Amanda Palmer）指出內(nèi)容創(chuàng)造者和粉絲之間關(guān)系的建立并非單向進(jìn)行的，在這個(gè)過程中雙方會(huì)發(fā)生許多的互動(dòng)。針對(duì)這個(gè)問題，美國(guó)科技博客 Techdirt 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官邁克 · 馬斯尼科（Mike Masnick）說道：「藝術(shù)家會(huì)給予粉絲一點(diǎn)東西，粉絲也會(huì)給予藝術(shù)家一點(diǎn)東西。但除此以外，粉絲和粉絲之間以及藝術(shù)家和藝術(shù)家之間也會(huì)發(fā)生交流。」

我們需要從那些成功搭建起真實(shí)粉絲社區(qū)的人身上吸取經(jīng)驗(yàn)，特別需要注意的是他們?yōu)榱俗岅P(guān)注者參與進(jìn)來所使用的方式。下面是一些可供參考的方法：

找到獨(dú)特的聲音： 保羅 · 賈維斯（Paul Jarvis）把他的粉絲稱為「鼠人」，他甚至?xí)褂眉怃J挖苦的方式和粉絲進(jìn)行互動(dòng)。

注意提升客戶通道的易用性： 賈斯汀 · 杰克遜（Justin Jackson）是一位瘋狂的創(chuàng)造者，他在 Slack 平臺(tái)上搭建了一個(gè)名為「產(chǎn)品人聚樂部」（Product People Club）的社區(qū)。有些社區(qū)所有者會(huì)借助一對(duì)一的 Slack 聊天渠道接近關(guān)注者，還有一些社區(qū)所有者會(huì)通過在 Twitter 上與關(guān)注者進(jìn)行互動(dòng)，又或者是通過提供與產(chǎn)品相關(guān)的信息、通過與關(guān)注者進(jìn)行實(shí)時(shí)會(huì)話或反饋活動(dòng)與關(guān)注者進(jìn)行互動(dòng)。

注意讓少數(shù)人感到特別：「讓你的前 100 位用戶稱為思想的領(lǐng)導(dǎo)者。」埃里克 · 托倫伯格（Erik Torenberg）在解釋如何利用社區(qū)來提升產(chǎn)品知名度的時(shí)候說道。你可以通過給予少數(shù)幾個(gè)人獨(dú)享的準(zhǔn)入渠道或者給他們發(fā)放禮品來實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果。

協(xié)助客戶更好地去完成他們的工作：Helpscout 公司的格雷戈里 · 喬蒂（Gregory Ciotti）表示：「沒有人希望讓自己成為一位攝像頭專家，但他們都希望自己成為一位杰出的攝影師。成功意味著你應(yīng)該幫助客戶更好地去完成他們的工作?！笻elpscout 和 Buffer 這類創(chuàng)業(yè)公司會(huì)通過發(fā)布處于行業(yè)前沿的內(nèi)容以提升客戶的商業(yè)表現(xiàn)。

找到一個(gè)好的切入點(diǎn)并在其之上搭建社區(qū)：Hubspot 的聯(lián)合創(chuàng)始人哈米斯 · 沙哈（Dharmesh Shah）并沒有選擇使用傳統(tǒng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，他在九年前創(chuàng)造了一個(gè)新名詞：「內(nèi)化營(yíng)銷」。在這個(gè)策略的幫助下，Hubspot 提升了自己在公眾之中的辨識(shí)度，還搭建了目前最受歡迎的社區(qū)網(wǎng)站「inbound.org」。在創(chuàng)造以成長(zhǎng)為主題的社區(qū)網(wǎng)站「growthhackers.com」的時(shí)候，西恩 · 埃利斯（Sean Ellis）也創(chuàng)造了「增長(zhǎng)黑客」（Growth Hacking）這個(gè)新名詞。

使用次要項(xiàng)目來創(chuàng)造極致的價(jià)值： 處于一個(gè)博客和廣告都不再奏效的年代，我在最近發(fā)布的一篇博文上試圖解釋如何利用次要項(xiàng)目來打造一個(gè)不一樣的成長(zhǎng)機(jī)制。

你的關(guān)注者當(dāng)中究竟有多少是你真正的粉絲呢？你要怎么做才能讓他們更好地參與進(jìn)來？

每當(dāng)談?wù)撈?A/B 測(cè)試和日活躍用戶（Day Active User）這類酷炫的指標(biāo)和術(shù)語(yǔ)時(shí)，我們難免會(huì)心血沸騰。但又有多少人針對(duì)成長(zhǎng)下過諸如「取悅你的部落」這種定性的目標(biāo)？

不論內(nèi)容沖擊是否終將到來，我們都需要對(duì)一些已知的劣質(zhì)機(jī)制進(jìn)行修復(fù)。你的客戶并不是笨蛋，把她當(dāng)作你的妻子吧?？蛻舻男袨橐恢痹谥笇?dǎo)我們應(yīng)該如何正確地讓他們參與進(jìn)來。

來源：Medium，由 TECH2IPO / 創(chuàng)見 阮嘉俊 編譯，首發(fā)于 TECH2IPO / 創(chuàng)見

編輯：IPRDAILY王夢(mèng)婷