“電視節(jié)目獨(dú)播”帶來的法律挑戰(zhàn)與商業(yè)變革

【小D導(dǎo)讀】

2014年5月初，省級衛(wèi)視老大“湖南衛(wèi)視”對外宣布，“今后湖南衛(wèi)視擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，只能在自家的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)‘芒果T V’獨(dú)播，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷”。

幾乎同時(shí)，類似的“皇帝的女兒不外嫁”的舉動(dòng)在中央電視臺(tái)、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等國內(nèi)一線衛(wèi)星電視頻道間也放出風(fēng)頭，一時(shí)間，傳統(tǒng)電視媒體與新興視頻網(wǎng)站之間的“從聯(lián)姻到對抗”仿佛宮廷大戲進(jìn)入高潮。筆者深切感受到了這場沒有硝煙的角力，但也希望能夠更多地觀察到這場高段位的產(chǎn)業(yè)布局背后，對視聽節(jié)目版權(quán)帶來的法律挑戰(zhàn)與商業(yè)變革。

一、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的法律挑戰(zhàn)

湖南衛(wèi)視的舉動(dòng)現(xiàn)在看來是經(jīng)過了深思熟慮的決斷，回溯到2013年12月底，金鷹網(wǎng)發(fā)布一則《芒果T V關(guān)于湖南衛(wèi)視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)電視獨(dú)家版權(quán)的聲明》，在該聲明中，湖南衛(wèi)視已經(jīng)對其自制綜藝節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)、I P T V、手機(jī)移動(dòng)端相關(guān)權(quán)利的行使主體、權(quán)利界定與區(qū)隔、權(quán)利行使方式、維權(quán)事宜做了明確而審慎地公告，今年5月份的“獨(dú)播”聲明不過是揭開了此前這則“版權(quán)聲明”的面紗而已，這是湖南衛(wèi)視意在全面掌控其“自制綜藝節(jié)目”版權(quán)，強(qiáng)力推動(dòng)自有網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)市場滲透率的一步殺棋。

關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)”，在現(xiàn)行的《中國人民共和國著作權(quán)法》框架之下，主要規(guī)定了“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”這一權(quán)項(xiàng)，其定義為“以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品的權(quán)利”，通俗講，現(xiàn)有的“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”等同于“點(diǎn)播權(quán)”，從技術(shù)角度講，受眾在網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的接收方式上具有交互式的特征。這也意味著，基于信息網(wǎng)絡(luò)的視聽節(jié)目其他傳播方式，如不具有交互式技術(shù)特征的網(wǎng)絡(luò)“直播、延播、輪播、定時(shí)播放”等，將無法直接納入“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的保護(hù)范圍。而現(xiàn)行著作權(quán)法所規(guī)定的“廣播權(quán)”，定義為“以無線方式公開廣播或者傳播作品，以有線傳播或者轉(zhuǎn)播的方式向公眾傳播廣播的作品，以及通過擴(kuò)音器或者其他傳送符號(hào)、聲音、圖像的類似工具向公眾傳播廣播的作品的權(quán)利”，從技術(shù)角度分析，仍屬于主要以傳統(tǒng)的“電臺(tái)、電視臺(tái)”為傳播媒介，以發(fā)送“電波信號(hào)”為傳播方式的權(quán)利范圍，上述法定“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”之外的其他網(wǎng)絡(luò)傳播方式無法受到“廣播權(quán)”的保護(hù)。

而現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目版權(quán)許可狀況是，在視頻網(wǎng)站與視聽節(jié)目版權(quán)方之間簽署的名為《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)許可使用協(xié)議》中，通常會(huì)將“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”顯著擴(kuò)大解釋為“以有線或者無線方式向公眾提供作品，通過各種傳輸技術(shù)和傳輸網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸，在不同地理場所，以計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、手持移動(dòng)設(shè)備、機(jī)頂盒、播放器等為接收終端或顯示終端，為公眾提供包括但不限于以網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播、直播、輪播、廣播、下載、互聯(lián)網(wǎng)電視、I P T V、數(shù)字電視（不包括傳統(tǒng)電視頻道播映權(quán)）的方式進(jìn)行傳播的權(quán)利和與之相關(guān)的復(fù)制權(quán)、銷售權(quán)、發(fā)行權(quán)、放映權(quán)及相應(yīng)增值業(yè)務(wù)等權(quán)利”，幸好還有一個(gè)括號(hào)“（）”限定排除了“傳播電視頻道播映權(quán)”，否則，電視節(jié)目的所有權(quán)利恐怕都會(huì)被強(qiáng)勢的視頻網(wǎng)站拿走，視頻網(wǎng)站在電視節(jié)目視聽版權(quán)的取得方式呈現(xiàn)出八爪魚的霸道姿態(tài)。

商業(yè)環(huán)境下，法律定義有時(shí)會(huì)顯得寒酸又尷尬，仿佛上世紀(jì)“80年代的藍(lán)工裝中年婦女”突然穿越發(fā)現(xiàn)滿大街走著的都是“深V露臍裝的摩登女郎”。如上所述對現(xiàn)行法律概念的擴(kuò)大解釋不是個(gè)案，已經(jīng)成為“商業(yè)授權(quán)模式”的普遍存在，筆者不同意將此類擴(kuò)大解釋批判為“違反了法律、行政法規(guī)的強(qiáng)制性、禁止性規(guī)定而應(yīng)歸于無效”的提法，此類擴(kuò)大解釋尚不屬于違反“強(qiáng)制性、禁止性法律規(guī)范”的范疇，同時(shí)，在商業(yè)模式、技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)的今天，法律應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起規(guī)范、引導(dǎo)、推動(dòng)、保護(hù)的正向價(jià)值取向，修法刻不容緩、立法勢在必行，且宜早行！

自2011年，國家版權(quán)局牽頭正式啟動(dòng)《著作權(quán)法》修法工作至今，已經(jīng)過去了整整三年，在2013年提交國務(wù)院審議的《中華人民共和國著作權(quán)法》（修訂草案送審稿）中，將“電影作品和以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品”更名為“視聽作品”，這是國際通行的叫法，筆者在本文的相關(guān)表述中也以“視聽作品”指代“電影、電視劇、電視節(jié)目”等作品類型；同時(shí)，為了解決上文所述的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目版權(quán)權(quán)項(xiàng)歸屬與對應(yīng)的問題，將現(xiàn)行法律中的“廣播權(quán)”修改為“播放權(quán)”，適用于非交互式傳播作品，以解決網(wǎng)絡(luò)定時(shí)播放和直播等問題，而將“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”作為交互式傳播作品的行權(quán)方式。這些調(diào)整和變化，無疑對于適應(yīng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的發(fā)展具有積極意義，無論是法律從業(yè)者，還是視聽行業(yè)從業(yè)者，都期盼著作權(quán)法修訂案早日生效、付諸實(shí)施。

當(dāng)然，在現(xiàn)行法律尚未作出有效修訂的情況下，視聽制作與傳播行業(yè)主動(dòng)以“合同約定、當(dāng)事人意思自治”的模式來解決現(xiàn)實(shí)問題，既屬無奈之舉，也是唯一選擇。

二、商業(yè)變更初探

擁有高創(chuàng)新力與市場認(rèn)知度的電視節(jié)目內(nèi)容，是電視臺(tái)在市場競爭環(huán)境中最大的競爭優(yōu)勢與砝碼，在過去近8年間，以視頻網(wǎng)站為代表的新媒體平臺(tái)主要依靠采購電影、電視劇、電視節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)行帶來的廣告收益與資本運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了生存、發(fā)展、盈利、轉(zhuǎn)型的幾次轉(zhuǎn)變，對于傳媒電視媒體而言，這些被他們“喂大的狼崽”早已強(qiáng)壯到俯視他們、直接威脅電視媒體的市場競爭地位，據(jù)悉，今年百度的廣告收入將首次超過中央電視臺(tái)，這在幾年前是不可想象的事，而如今已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)。

“內(nèi)容為王”PK“平臺(tái)為王”傳統(tǒng)電視媒體的競爭優(yōu)勢在于“版權(quán)內(nèi)容”，而網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭優(yōu)勢在于“ 可無限擴(kuò)展的平臺(tái)”，關(guān)于誰是“王”的爭論一直沒有停止過，也不存在誰對誰錯(cuò)，而在全媒體時(shí)代的今天，“如何保持自己的競爭優(yōu)勢并攫取最大利益，如何有效彌補(bǔ)自身的競爭短板而實(shí)現(xiàn)自主運(yùn)營”則是雙方共同的核心命題，當(dāng)然，基于自身的主體地位，答案自然完全不同。

就“平臺(tái)容量”而言，衛(wèi)視：一年365天，一天24小時(shí)，仿佛一個(gè)物理體量固定的瓶子，內(nèi)容再好，但怎么往外傾倒（播出），也只能依排播次序、按播出要求（新聞傳播職能、限娛令、限廣令）把容量有限的節(jié)目傳播給特定收視群體；網(wǎng)絡(luò)：可無限擴(kuò)容的超級市場，幾乎沒有任何容量限制，所有節(jié)目均可依用戶選擇同時(shí)在線播出，類似于電視臺(tái)的職能定位與播出限制極少，網(wǎng)絡(luò)廣告播出累計(jì)時(shí)長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視臺(tái)可能的廣告時(shí)段，且距離越拉越大。

就“版權(quán)內(nèi)容”而言，衛(wèi)視：策劃、制作、技術(shù)、營銷、品牌運(yùn)營經(jīng)過數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)積累與人才儲(chǔ)備，在自主節(jié)目創(chuàng)新上仍具備較大優(yōu)勢，中國觀眾對于視聽節(jié)目的收視習(xí)慣，也維持了傳統(tǒng)電視媒體傳播的主導(dǎo)地位；比較而言，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目自制能力、收視體驗(yàn)、部分行政許可的壁壘仍使其在“自制節(jié)目”的品質(zhì)與競爭力方面存在短板。

但在資本聯(lián)合、投資并購與人才流動(dòng)便捷的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)媒體依托或引進(jìn)“外腦”、尋求與專業(yè)制作機(jī)構(gòu)合作開發(fā)視聽節(jié)目已經(jīng)成為主流趨勢，這其中，最引人注目的代表當(dāng)屬樂視，這家典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在短短3年之內(nèi)，從“互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目播出平臺(tái)”一躍躋身國內(nèi)電影制作公司的前三強(qiáng)，其近兩年推出的“L E T V”也成為“互聯(lián)網(wǎng)電視”的代名詞，面對“三網(wǎng)融合”，樂視做足了功課?；ヂ?lián)網(wǎng)思維之下，原有的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在擴(kuò)大，曾經(jīng)的短板在完成“你有的我也有”之后，不再是競爭的掣肘。

在這一背景之下，就“版權(quán)內(nèi)容”而言，傳統(tǒng)電視媒體能做的恐怕只有“我有的不再給你”了，由此，相關(guān)綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)視聽廣告收益可以壟斷性聚合在自有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之下（如湖南衛(wèi)視的“金鷹網(wǎng)”與“芒果T V”），也有利于推動(dòng)電視臺(tái)自有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從附屬到形成完整商業(yè)視聽網(wǎng)站運(yùn)營體系的轉(zhuǎn)變。

“收視率”PK“點(diǎn)擊率”

這兩個(gè)“率”數(shù)據(jù)是體現(xiàn)電視節(jié)目影響力與商業(yè)價(jià)值的核心指標(biāo)，也是廣告商據(jù)以向內(nèi)容提供商支付廣告費(fèi)的計(jì)費(fèi)依據(jù)。目前，傳統(tǒng)電視媒體的“收視率”數(shù)據(jù)主要來源于央視索福瑞媒介研究公司，除了一份收視率報(bào)告之外，有關(guān)觀眾群體、收視習(xí)慣、愛好傾向等細(xì)分的消費(fèi)行為分析能夠拿到的客觀、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支撐明顯不足；而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依托“大數(shù)據(jù)、云計(jì)算”可以精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)群體及個(gè)性化、差異化梳理消費(fèi)傾向，由此實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的個(gè)性化節(jié)目推介，提升節(jié)目收視率的有效性，也可以為廣告商的廣告投放行為提供更準(zhǔn)確的投放目標(biāo)，由此吸引越來越多的廣告商轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，顯然，“點(diǎn)擊率”能夠給到內(nèi)容提供商的有效信息更多，而在筆者看到的“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)許可合同”中，傳統(tǒng)電視媒體作為版權(quán)提供方，從未要求被授權(quán)網(wǎng)站提供“授權(quán)節(jié)目網(wǎng)絡(luò)受眾的數(shù)據(jù)分析報(bào)告”的商務(wù)要求，傳統(tǒng)電視媒體如果真想和網(wǎng)絡(luò)媒體一較高下，不具備足夠的互聯(lián)網(wǎng)思維顯然是不行的。

“聯(lián)姻”PK“對抗”

在一線衛(wèi)視提出“電視節(jié)目獨(dú)播”的版權(quán)戰(zhàn)略后，很多人質(zhì)疑“互聯(lián)網(wǎng)視聽網(wǎng)站沒有了內(nèi)容資源該何去何從”，在筆者看來，能夠?yàn)殡娨暸_(tái)壟斷而不做“版權(quán)分銷”的電視節(jié)目在視聽內(nèi)容資源中所在比重不會(huì)很高，基本屬于各大衛(wèi)視頻道的王牌特色綜藝節(jié)目，電視臺(tái)僅享有電視版權(quán)預(yù)購權(quán)或僅參與投資的電視劇作品乃至電影作品，做網(wǎng)絡(luò)分銷（含網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家與非獨(dú)家授權(quán)）的大格局無法改變。而能夠有底氣如“湖南衛(wèi)視”一般壟斷所有自制節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)的，恐怕不會(huì)超出3-5家，第一，自有節(jié)目資源的競爭力、造血能力是否足夠強(qiáng)大，足以支撐自家視頻網(wǎng)站的持續(xù)運(yùn)營和良性發(fā)展，穩(wěn)定吸引足夠多的網(wǎng)絡(luò)受眾視頻觀看，絕大部分衛(wèi)視顯然做不到，沒有“點(diǎn)擊率”保障，廣告商不會(huì)貿(mào)然跟進(jìn)。同時(shí)，這些自有網(wǎng)站也面臨技術(shù)上和運(yùn)營管理上的考驗(yàn)，具備可持續(xù)商業(yè)營收能力的視頻網(wǎng)站應(yīng)該仍會(huì)穩(wěn)定在10家以內(nèi)。

因此，今后電視臺(tái)與專業(yè)視頻網(wǎng)站之間的關(guān)系仍會(huì)是“聯(lián)姻合作”多于“分割對抗”，當(dāng)然，“電視節(jié)目獨(dú)播”的推行，也極有可能改變現(xiàn)有的視聽節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)賣斷的商業(yè)模式，逼迫視頻網(wǎng)站為了拿到超高收視率的綜藝節(jié)目，而采用與電視臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目（廣告）收益分賬的合作模式。

面對未來的傳媒市場格局，誰都無法掉以輕心，3年前，沒有人相信曾經(jīng)如此強(qiáng)大的“手機(jī)短信業(yè)務(wù)”會(huì)迅速被“企鵝黨”（騰訊）的“微信”打的潰不成軍，而現(xiàn)在，人們也悄然發(fā)現(xiàn)，中國移動(dòng)和中國電信早已轉(zhuǎn)型成為中國最大的傳媒集團(tuán)，在他們龐大的現(xiàn)金流中，一半以上的營收來自移動(dòng)傳媒內(nèi)容服務(wù)。

內(nèi)容與平臺(tái)的高度融合，已經(jīng)是市場的必然選擇，I C P（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商）與I S P（互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商）的概念區(qū)分也許很快會(huì)退出歷史舞臺(tái)，三網(wǎng)融合的商務(wù)、法律與技術(shù)背景之下，“WHO AM I（我是誰）”與“WHO ARE YOU（你是誰）”一樣成為難題，版權(quán)競爭的魅力就在于此！

來源：中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師網(wǎng) ? ?作者：王軍整理：IPRdaily 趙珍網(wǎng)站：globalwellnesspartner.com

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