搜索引擎服務(wù)商主動審查義務(wù)的正當(dāng)性論證

□東南大學(xué) 宋亞輝要求搜索引擎服務(wù)商承擔(dān)審查義務(wù)的正當(dāng)性何在？搜索引擎服務(wù)商為何對關(guān)鍵詞鏈接所指向的網(wǎng)頁內(nèi)容可以適用“避風(fēng)港”原則，對參與競價排名的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞卻要承擔(dān)主動審查義務(wù)？要求搜索引擎服務(wù)商對參與競價排名的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞負(fù)審查義務(wù)是否會加重其運(yùn)營成本，迫使競價排名服務(wù)退出市場？

一、搜索引擎服務(wù)商的信息優(yōu)勢與監(jiān)控優(yōu)勢

搜索引擎服務(wù)商對關(guān)鍵詞鏈接所指向的網(wǎng)頁內(nèi)容可以適用“避風(fēng)港”原則，對參與競價排名的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞卻要承擔(dān)主動審查義務(wù)。實(shí)踐中之所以采取“厚此薄彼”的態(tài)度，是因?yàn)樗阉饕娣?wù)商對參與競價排名的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞享有顯著的信息優(yōu)勢和監(jiān)控優(yōu)勢，但對于網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞鏈接所指向的網(wǎng)頁內(nèi)容，搜索引擎服務(wù)商的信息優(yōu)勢和監(jiān)控優(yōu)勢并不明顯。

搜索引擎服務(wù)商對參與競價排名的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞享有信息優(yōu)勢和監(jiān)控優(yōu)勢，是由競價排名服務(wù)的技術(shù)特點(diǎn)決定的。在競價排名服務(wù)中，不管其外在表現(xiàn)和操作流程有何變化，其本質(zhì)都是根據(jù)特殊規(guī)則或者客戶要求（以付費(fèi)為代價），對特定的關(guān)鍵詞鏈接及其網(wǎng)頁進(jìn)行排序，并在搜索結(jié)果中有選擇性地顯示出來。

早期的競價排名服務(wù)是由客戶向搜索引擎服務(wù)商提供特定的關(guān)鍵詞，然后由搜索引擎服務(wù)商對該關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果進(jìn)行人工排序，以滿足客戶的商業(yè)推廣需要。在這一過程中，搜索引擎服務(wù)商必須先知道客戶要購買的關(guān)鍵詞是什么，然后才能對該關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果進(jìn)行排序。這正是搜索引擎服務(wù)商的信息優(yōu)勢所在，因?yàn)樗钕日莆崭們r排名的關(guān)鍵詞。后來，為進(jìn)一步提高效率，競價排名服務(wù)在操作形式上有所調(diào)整，搜索引擎服務(wù)商開始為客戶提供個人賬戶，由客戶在其賬戶中自行選擇關(guān)鍵詞及排序要求，從而影響網(wǎng)民的搜索結(jié)果。但這同樣是在搜索引擎服務(wù)商的個別授權(quán)和完全掌控之下實(shí)施的，否則它就無法要求客戶為競價排名服務(wù)付費(fèi)。

由此可見，搜索引擎服務(wù)商在競價排名服務(wù)中扮演著極其重要的角色，它在為客戶提供競價排名技術(shù)支持的同時，最先掌握客戶的身份信息和客戶所購買的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞類型，這些信息對于防范并控制侵權(quán)行為的發(fā)生非常重要。具體表現(xiàn)在服務(wù)商對特定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果進(jìn)行排序時，可以對網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞的權(quán)屬狀況進(jìn)行附帶審查，一旦有人試圖借用他人的商標(biāo)、字號或其他專有名稱進(jìn)行廣告宣傳，具有明顯的搭便車意圖，以至于很容易使人產(chǎn)生誤解時（如某雜貨店把購買“可口可樂”作為競價排名的關(guān)鍵詞），搜索引擎服務(wù)商往往是最先獲知這一信息的人。

更重要的是，信息獲取上的優(yōu)勢決定了搜索引擎服務(wù)商可以成為最佳的“私人監(jiān)控者”，其“監(jiān)控”方式除了拒絕為搭便車行為提供技術(shù)支持外，還包括要求廣告主糾正其侵權(quán)行為。這種“監(jiān)控”在制約侵權(quán)行為方面非常有效，因?yàn)槿绻麤]有搜索引擎服務(wù)商的技術(shù)支持，侵權(quán)行為無法以競價排名的方式實(shí)現(xiàn)。

相比之下，被侵權(quán)人、網(wǎng)民和行政執(zhí)法人員要想獲取此類信息只能像大海撈針一樣日復(fù)一日地檢索各種關(guān)鍵詞，并逐一識別該關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果，只有這樣才可能發(fā)現(xiàn)那些顯而易見的侵權(quán)行為。因此，面對搜索引擎服務(wù)商的信息優(yōu)勢和監(jiān)控優(yōu)勢，如果立法者能夠順勢而為，要求其對參與競價排名的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞負(fù)主動審查義務(wù)，并以間接侵權(quán)之訴作為震懾，那么，搜索引擎服務(wù)商會積極審查參與競價排名關(guān)鍵詞的權(quán)屬狀況，及其客戶是否有權(quán)使用該關(guān)鍵詞，避免承擔(dān)間接侵權(quán)責(zé)任。搜索引擎服務(wù)商實(shí)施“私人監(jiān)控”，對競價排名市場的有序運(yùn)行將產(chǎn)生積極影響。

對于關(guān)鍵詞鏈接所指向的網(wǎng)頁內(nèi)容，搜索引擎服務(wù)商顯然不具有信息優(yōu)勢和監(jiān)控優(yōu)勢。搜索引擎服務(wù)商在為其客戶提供競價排名服務(wù)的過程中，通常只接觸到網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞和使用該關(guān)鍵詞的客戶身份，至于該關(guān)鍵詞所鏈接的網(wǎng)頁內(nèi)容為何，則與競價排名沒有必然聯(lián)系。換句話說，相對于關(guān)鍵詞鏈接所指向的網(wǎng)頁內(nèi)容，搜索引擎服務(wù)商處于技術(shù)中立者的地位，它無須也沒有能力去審查網(wǎng)頁內(nèi)容是否有侵權(quán)的嫌疑，這不僅是因?yàn)樗阉饕娣?wù)商的行為一般不觸及網(wǎng)頁內(nèi)容，而且因?yàn)榫W(wǎng)頁內(nèi)容的信息含量實(shí)在是浩瀚無邊，以至于沒有誰有能力進(jìn)行審查，更不用談內(nèi)容審查所涉及的言論自由問題。

在“武漢回歸案”中，法官認(rèn)為百度對青島智博網(wǎng)站（直接侵權(quán)人）的網(wǎng)頁并不具有編輯和控制能力，且對智博網(wǎng)站所載信息是否侵權(quán)并無主動審查義務(wù)。當(dāng)然，一旦搜索引擎服務(wù)商“明知或應(yīng)知”，或者“知道”網(wǎng)頁內(nèi)容存在侵權(quán)事實(shí)（即掌握了相關(guān)信息），則搜索引擎服務(wù)商作為“私人監(jiān)控者”的優(yōu)勢又將重新顯現(xiàn)，因?yàn)樗幍奶厥獾匚唬楦們r排名提供技術(shù)支持）決定了由其采取補(bǔ)救措施（刪除、屏蔽或斷開鏈接）不僅行之有效，而且實(shí)屬“舉手之勞”，而這也正是它適用“避風(fēng)港”原則的條件。

二、搜索引擎服務(wù)商主動審查義務(wù)的限度

要求搜索引擎服務(wù)商承擔(dān)審查義務(wù)是否會增加競價排名服務(wù)的運(yùn)行成本，甚至迫使競價排名服務(wù)退出市場？對此，筆者認(rèn)為，雖然搜索引擎服務(wù)商在提供競價排名服務(wù)時，對于網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞具有信息上的優(yōu)勢，但它不可能掌握相關(guān)網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞權(quán)屬狀況的所有信息。如果要求服務(wù)商對所有侵權(quán)行為負(fù)責(zé)，這等于讓服務(wù)商承擔(dān)絕對責(zé)任，在這種情況下，服務(wù)商為避免承擔(dān)責(zé)任，不得不雇用大量的審查員，逐一調(diào)查網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞的權(quán)屬狀況，此舉將大大提高競價排名服務(wù)的運(yùn)行成本。

面對運(yùn)行成本的急劇提升，追求利潤最大化的搜索引擎服務(wù)商可能作出兩種選擇。一是提高競價排名服務(wù)的價格，從而轉(zhuǎn)嫁成本，但在有效競爭的商業(yè)廣告市場上，客戶因此可能尋求其他媒體投放商業(yè)廣告，競價排名服務(wù)由此可能被驅(qū)逐出市場。二是當(dāng)運(yùn)行成本大于客戶為競價排名服務(wù)所支付的對價時，搜索引擎服務(wù)商主動退出競價排名市場。

從這個意義上說，上述擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。這同時也表明，搜索引擎服務(wù)商對參與競價排名的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞所負(fù)之審查義務(wù)應(yīng)當(dāng)是有限度的。但問題的關(guān)鍵在于，服務(wù)商應(yīng)當(dāng)負(fù)擔(dān)多少審查義務(wù)？

由于服務(wù)商在為客戶提供競價排名服務(wù)時，必須先知道客戶的身份及其使用的關(guān)鍵詞，而后才能對該關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果進(jìn)行人工排序。在此過程中，服務(wù)商完全有能力對關(guān)鍵詞的權(quán)屬狀況進(jìn)行附帶審查，并不增加太大的運(yùn)行成本，如根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，或者要求客戶提供權(quán)屬證明文件并對這些文件進(jìn)行初步審查，以判斷客戶是否有權(quán)使用該關(guān)鍵詞。這一審查標(biāo)準(zhǔn)對應(yīng)于侵權(quán)法上的過錯責(zé)任，筆者稱之為中等程度的審查義務(wù)。

百度和谷歌在競價排名服務(wù)領(lǐng)域遭遇一系列間接侵權(quán)訴訟后，已經(jīng)開始加強(qiáng)對參與競價排名的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞的認(rèn)證與管理。正如法院在“沃力森案”中查明，百度已經(jīng)在與所有競價排名服務(wù)客戶簽訂的推廣服務(wù)合同中，要求客戶提交的信息不得含有侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容，并通過各種渠道發(fā)現(xiàn)涉嫌侵權(quán)行為。此外，法官在“樂淘案”中也查明，谷歌在與其客戶簽訂的關(guān)鍵字廣告網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)合同明確規(guī)定：甲方（好樂買公司）享受Google關(guān)鍵字廣告服務(wù)時必須接受AdWords服務(wù)條款，甲方保證其提交的信息真實(shí)、準(zhǔn)確、及時、詳盡和完整……甲方在支付相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用并且甲方指定的關(guān)鍵字及廣告信息經(jīng)Google認(rèn)可之后，將享受乙方提供的服務(wù)。

在侵權(quán)責(zé)任的震懾之下，百度和谷歌愿意主動加強(qiáng)對參與競價排名的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞的管理，并能夠持續(xù)提供競價排名服務(wù)的事實(shí)再次表明，要求它們承擔(dān)一定的審查義務(wù)并沒有因運(yùn)行成本的提高而迫使競價排名服務(wù)退出市場。相反，它們主動履行審查義務(wù)以事半功倍的效果保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，同時還能夠?qū)Ω們r排名市場產(chǎn)生積極的規(guī)范效應(yīng)。

來源：工商總局來自：iprdaily

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