少自以為是了：你的客戶并不是笨蛋！

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我們生活的星球中流淌著浩瀚的數(shù)據(jù)汪洋，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的有機(jī)部分。但在數(shù)據(jù)化程度如此高的今天，在營銷領(lǐng)域中卻一直上演著一些奇怪的事情。

一直以「社交媒體領(lǐng)導(dǎo)者」的形象面世的「Buffer」公司在上周突然宣布他們?cè)谏缃幻襟w領(lǐng)域已經(jīng)圓滿失敗。不難看出，他們本著誠實(shí)的態(tài)度發(fā)布了這則公告：

Buffer 一直以絕對(duì)透明的制度為世人所稱頌，他們會(huì)和公眾分享職員的薪酬以便讓客戶了解自己所賺取的利潤到底有多少。不論如何，選擇與公眾分享失敗的消息顯然不是一項(xiàng)容易的抉擇。

凱萬 · 李（Kevan Lee）以略帶遲疑的口吻在 Twitter 上寫道：

「對(duì)于公開的決策，我心懷一絲恐懼。在過去兩年中，我們?cè)谏缃幻襟w領(lǐng)域中一直是失敗的?！?/p>

很快這則文章就出現(xiàn)在了我的視線之中，因?yàn)槲宜P(guān)注的許多營銷人員都對(duì)這則新聞進(jìn)行了分享。難道說現(xiàn)在人們已經(jīng)克服了羞于承認(rèn)失敗的困難了嗎？

后來我逐漸發(fā)現(xiàn)越來越多的人會(huì)選擇使用 Buffer 的方式，他們會(huì)主動(dòng)向公眾承認(rèn)錯(cuò)誤。大部分人都會(huì)主動(dòng)承認(rèn)社交媒體的流量達(dá)到了新低水平，行業(yè)專家蘭德 · 費(fèi)舍金（Rand Fishkin）針對(duì) Buffer 流失了過半推薦流量的現(xiàn)象發(fā)表了意見，他認(rèn)為：

然而，Buffer 并不是第一個(gè)遇上這種情況的社交媒體，其他社交媒體也曾經(jīng)遭遇過類似的情況。有的社交媒體從業(yè)人員曾明確表示：足以使人心血沸騰的指標(biāo)及點(diǎn)擊數(shù)量已經(jīng)越來越難完成，我們都知道社交媒體正在走下坡路，熱情、投入的關(guān)注者已經(jīng)越來越少。

莫非這就是人們一直談?wù)摰纳缃幻襟w疲勞癥？我們難道已經(jīng)不再愿意為朋友分享的各類照片點(diǎn)贊了嗎？一方面，經(jīng)過長久的歷練，或許我們已經(jīng)擁有了不必深度參與便可識(shí)別微博內(nèi)容好壞的火眼金睛；但另一方面，社交媒體本身也有很大的責(zé)任。

我們不難察覺，過度飽和的內(nèi)容總會(huì)以各種形式出現(xiàn)。信息過量并不是一個(gè)新概念，但目前信息過量的程度已經(jīng)變得越來越深了。在八年前，史蒂夫 · 魯貝爾（Steve Rubel）將這個(gè)現(xiàn)象描述為「注意力的崩潰」。

暢銷書作者馬克 · 謝弗（Mark Schaefer）在去年發(fā)表了一篇名為「內(nèi)容的沖擊」的博文，謝弗表明依托內(nèi)容的營銷方式或許已經(jīng)不再具有可持續(xù)性。他認(rèn)為隨著內(nèi)容的產(chǎn)量越來越多，我們的接受程度將難以與之匹配，一旦信息的產(chǎn)出超過了某個(gè)界限，繼續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容不會(huì)再為我們帶來正面的經(jīng)濟(jì)效益。

盡管有人會(huì)堅(jiān)稱內(nèi)容的負(fù)面沖擊不會(huì)發(fā)生，但謝弗的觀點(diǎn)是每個(gè)人都有一個(gè)心理上不可逾越的極限，我們不可能無限量地接收內(nèi)容。因此，一旦超過了這個(gè)極限，信息將再也難以捕捉我們的注意力。

莫茲（Moz）和巴茲蘇莫（Buzzsumo）在最近進(jìn)行了一項(xiàng)研究，他們對(duì) 1000,000 篇文章進(jìn)行了分析，并發(fā)現(xiàn)絕大部分文章都沒有收獲讀者的實(shí)質(zhì)回應(yīng)：在 Facebook 上，其中有 50％的文章所收獲的讀者互動(dòng)條目（包括分享、點(diǎn)贊、評(píng)論等）不大于 2 條，75％的文章根本就沒有外部鏈接。

在買方市場中，客戶將占據(jù)絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，他們可以完全無視我們提供的信息?？蛻魰?huì)開始隔絕噪音、屏蔽廣告、清理推送提醒、忽略微博信息并對(duì)不必要的賬戶進(jìn)行注銷。

我們似乎都走錯(cuò)了方向，我們只會(huì)孜孜不倦地聽從專家的意見并鍥而不舍地分享內(nèi)容，我們?cè)跓o意之中讓世界陷入了信息的洪流當(dāng)中，而我們自己的聲音也因此而被淹沒。

「事實(shí)上，許多專家成名于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早期，當(dāng)時(shí) 500 字的博文才是網(wǎng)絡(luò)的主流?！?fàn)I銷公司 MarketingProf 的普仁杰（Puranjay）說道。

我們每天都會(huì)推送 12 條推特，僅僅是因?yàn)?Twitter 規(guī)定每隔兩小時(shí)才可以發(fā)布一條推特。我們似乎還混淆了自我營銷和自我表達(dá)這兩個(gè)概念，并竭盡所能地爭取更多的關(guān)注者和閱讀量。在這個(gè)過程中，我們完全把客戶給忘卻了，要知道客戶才是我們成立企業(yè)的初衷阿。

廣告之父大衛(wèi) · 奧格威（David Ogilvy）在 52 年前便警告過我們切勿低估顧客的力量：

「客戶并不是傻瓜，你應(yīng)該把她們當(dāng)作妻子看待?！?/span>

以今天的性別觀念看來，奧格威所說的無疑是：「你應(yīng)該把他 / 她當(dāng)作你的伴侶看待」，這句話教育我們不應(yīng)該將客戶的支持視為理所當(dāng)然的行為，更不應(yīng)該試圖去侮辱客戶的智商。

網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)則的變化之快是我們始料未及的。隨著客戶變得越來越挑剔，只有那些能夠在他們的腦海中留下印記的商家才可以獲得成功。

Hubspot 的副總裁布萊恩 · 巴爾弗（Brian Balfour）向來強(qiáng)調(diào)給客戶留下印象的重要性。針對(duì)這個(gè)問題，塔倫 · 密多羅（Tarun Mitra）說道：「倘若你在給客戶留下印象之前便追求成長，那么你只是在借用客戶資源，你并沒有真正贏得客戶的支持。」

我們可能擁有數(shù)以千計(jì)的用戶、關(guān)注者和客戶，但他們當(dāng)中又有多少是我們真正的粉絲呢？他們當(dāng)中有多少會(huì)去閱讀我們所發(fā)布的每篇文章及每條推特呢？又有多少會(huì)注意到和我們公司相關(guān)的新聞呢？

和孜孜不倦地希望盡可能多地吸引眼球的方式相比，我們或許應(yīng)該暫緩成長的腳步，并思考應(yīng)該如何促使現(xiàn)有關(guān)注者更好地參與到我們的營銷活動(dòng)當(dāng)中。

當(dāng)大多數(shù)人還在忙著用各種文章和信息的推送占據(jù)用戶的信息中心時(shí)，他們?cè)诘谝徊揭呀?jīng)犯下了錯(cuò)誤。他們當(dāng)然也意識(shí)到了 5 個(gè)高參與度的粉絲或許要比 5,000 個(gè)關(guān)注者更具價(jià)值。我所說的是成功的秘密在于找到一種可以為他人付出更多的方式，成功者必然是那些成功搭建部落型社區(qū)的企業(yè)，他們可以通過極致的價(jià)值創(chuàng)造過程讓粉絲高度參與進(jìn)來。

凱文 · 凱利（Kevin Kelly）提出的「1,000 名真粉絲」原則表明一位創(chuàng)造者（如藝術(shù)家、音樂家、攝影師等）僅需捕獲 1,000 名真正的粉絲即可。他對(duì)真正粉絲的定義如下：

「真正的粉絲會(huì)為你所生產(chǎn)的每一樣產(chǎn)品埋單。他們會(huì)驅(qū)車 200 英里來收聽你的演唱會(huì)，他們會(huì)為特別為你設(shè)定消息提醒以免錯(cuò)過關(guān)于你的任何消息，他們會(huì)特意趕來參與你所舉辦的開幕式，他們還會(huì)迫不及待地期待你的下一個(gè)產(chǎn)品。這就是真正的粉絲?！?/p>

下面我們需要梳理清楚關(guān)于客戶參與度的 3 個(gè)概念：

凱利所提出的「真粉絲原則」，其前提是每一名真正的粉絲在每一年內(nèi)至少會(huì)花費(fèi) 100 美元的金額以支持產(chǎn)品的創(chuàng)造者。這個(gè)程度的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)是區(qū)分真實(shí)粉絲和其他參與者的最佳標(biāo)準(zhǔn)。

但這也為我們帶來了一些困惑。許多人會(huì)認(rèn)為倘若我們一直為關(guān)注者提供無差異的價(jià)值，最終他們也會(huì)給我們回饋并購買我們的產(chǎn)品。

盡管企業(yè)生存的動(dòng)力在于獲利，我們還是需要了解參與者和真實(shí)粉絲之間的區(qū)別。你并不能僅僅因?yàn)槟骋粋€(gè)人對(duì)你的推特、產(chǎn)品或者新聞公開信感興趣就斷定他會(huì)購買你所創(chuàng)造的任何產(chǎn)品。

最近參加的 Crew 計(jì)劃讓我學(xué)到了深刻的一課。由于我對(duì)自己以往的自由職業(yè)經(jīng)歷過于自信，我非常確信自己可以將 Unsplash 的注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)化為我們?cè)?Kickstarter 上開展的項(xiàng)目的忠實(shí)用戶。畢竟，自 2013 年以來 Crew 就一直不求回報(bào)地免費(fèi)向用戶提供精美的圖片，現(xiàn)在 Crew 已經(jīng)成為了所有圖片網(wǎng)站中用戶參與度最高的網(wǎng)站。

因此我們向超過 200,000 目標(biāo)用戶發(fā)送了一封郵件，并在郵件中向目標(biāo)用戶透露了項(xiàng)目的細(xì)節(jié)。最終結(jié)果如何？我只能呵呵了。

在 200,000 名目標(biāo)用戶中，我們勉為其難也就得到了 3,000 名注冊(cè)用戶。當(dāng)然，相信你也不難猜到在這 3,000 名注冊(cè)用戶當(dāng)中，有多少會(huì)選擇掏錢對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行支持，最終的實(shí)際支持率和注冊(cè)用戶的轉(zhuǎn)化率幾乎一致。

這樣的轉(zhuǎn)化率和數(shù)年前相比著實(shí)小了許多。今天我們都活在一片數(shù)據(jù)的汪洋里，在這樣的世界里，微小的價(jià)值已經(jīng)不再足以吸引客戶的注意力并將他們轉(zhuǎn)化為真正的粉絲。由于受到短期利益需求的驅(qū)動(dòng)，企業(yè)往往會(huì)忘記為客戶創(chuàng)造真正的價(jià)值，但這正是轉(zhuǎn)化真正粉絲的關(guān)鍵。

為何你所發(fā)表的文章和推特并沒有收到預(yù)期之內(nèi)的效果？為何你所收獲的分享和轉(zhuǎn)發(fā)并不理想？讓我們來聊聊好的一面吧：你的關(guān)注者的數(shù)量或許比你想象中要多。

斯坦福大學(xué)（Stanford University）和 Facebook 聯(lián)合進(jìn)展了一項(xiàng)研究，并在研究中發(fā)現(xiàn)每篇文章所擁有的實(shí)際關(guān)注量是發(fā)布者心理預(yù)期的 4 倍。這些「隱形關(guān)注者」，或者說「安靜的關(guān)注者」，他們身邊的一些朋友或許會(huì)成為你將來的粉絲。

阿曼達(dá) · 帕爾默（Amanda Palmer）指出內(nèi)容創(chuàng)造者和粉絲之間關(guān)系的建立并非單向進(jìn)行的，在這個(gè)過程中雙方會(huì)發(fā)生許多的互動(dòng)。針對(duì)這個(gè)問題，美國科技博客 Techdirt 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官邁克 · 馬斯尼科（Mike Masnick）說道：「藝術(shù)家會(huì)給予粉絲一點(diǎn)東西，粉絲也會(huì)給予藝術(shù)家一點(diǎn)東西。但除此以外，粉絲和粉絲之間以及藝術(shù)家和藝術(shù)家之間也會(huì)發(fā)生交流?！?/p>

我們需要從那些成功搭建起真實(shí)粉絲社區(qū)的人身上吸取經(jīng)驗(yàn)，特別需要注意的是他們?yōu)榱俗岅P(guān)注者參與進(jìn)來所使用的方式。下面是一些可供參考的方法：

找到獨(dú)特的聲音： 保羅 · 賈維斯（Paul Jarvis）把他的粉絲稱為「鼠人」，他甚至?xí)褂眉怃J挖苦的方式和粉絲進(jìn)行互動(dòng)。

注意提升客戶通道的易用性： 賈斯汀 · 杰克遜（Justin Jackson）是一位瘋狂的創(chuàng)造者，他在 Slack 平臺(tái)上搭建了一個(gè)名為「產(chǎn)品人聚樂部」（Product People Club）的社區(qū)。有些社區(qū)所有者會(huì)借助一對(duì)一的 Slack 聊天渠道接近關(guān)注者，還有一些社區(qū)所有者會(huì)通過在 Twitter 上與關(guān)注者進(jìn)行互動(dòng)，又或者是通過提供與產(chǎn)品相關(guān)的信息、通過與關(guān)注者進(jìn)行實(shí)時(shí)會(huì)話或反饋活動(dòng)與關(guān)注者進(jìn)行互動(dòng)。

注意讓少數(shù)人感到特別：「讓你的前 100 位用戶稱為思想的領(lǐng)導(dǎo)者?！拱＠锟?· 托倫伯格（Erik Torenberg）在解釋如何利用社區(qū)來提升產(chǎn)品知名度的時(shí)候說道。你可以通過給予少數(shù)幾個(gè)人獨(dú)享的準(zhǔn)入渠道或者給他們發(fā)放禮品來實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果。

協(xié)助客戶更好地去完成他們的工作：Helpscout 公司的格雷戈里 · 喬蒂（Gregory Ciotti）表示：「沒有人希望讓自己成為一位攝像頭專家，但他們都希望自己成為一位杰出的攝影師。成功意味著你應(yīng)該幫助客戶更好地去完成他們的工作?！笻elpscout 和 Buffer 這類創(chuàng)業(yè)公司會(huì)通過發(fā)布處于行業(yè)前沿的內(nèi)容以提升客戶的商業(yè)表現(xiàn)。

找到一個(gè)好的切入點(diǎn)并在其之上搭建社區(qū)：Hubspot 的聯(lián)合創(chuàng)始人哈米斯 · 沙哈（Dharmesh Shah）并沒有選擇使用傳統(tǒng)的市場戰(zhàn)略，他在九年前創(chuàng)造了一個(gè)新名詞：「內(nèi)化營銷」。在這個(gè)策略的幫助下，Hubspot 提升了自己在公眾之中的辨識(shí)度，還搭建了目前最受歡迎的社區(qū)網(wǎng)站「inbound.org」。在創(chuàng)造以成長為主題的社區(qū)網(wǎng)站「growthhackers.com」的時(shí)候，西恩 · 埃利斯（Sean Ellis）也創(chuàng)造了「增長黑客」（Growth Hacking）這個(gè)新名詞。

使用次要項(xiàng)目來創(chuàng)造極致的價(jià)值： 處于一個(gè)博客和廣告都不再奏效的年代，我在最近發(fā)布的一篇博文上試圖解釋如何利用次要項(xiàng)目來打造一個(gè)不一樣的成長機(jī)制。

你的關(guān)注者當(dāng)中究竟有多少是你真正的粉絲呢？你要怎么做才能讓他們更好地參與進(jìn)來？

每當(dāng)談?wù)撈?A/B 測試和日活躍用戶（Day Active User）這類酷炫的指標(biāo)和術(shù)語時(shí)，我們難免會(huì)心血沸騰。但又有多少人針對(duì)成長下過諸如「取悅你的部落」這種定性的目標(biāo)？

不論內(nèi)容沖擊是否終將到來，我們都需要對(duì)一些已知的劣質(zhì)機(jī)制進(jìn)行修復(fù)。你的客戶并不是笨蛋，把她當(dāng)作你的妻子吧?？蛻舻男袨橐恢痹谥笇?dǎo)我們應(yīng)該如何正確地讓他們參與進(jìn)來。

來源：Medium，由 TECH2IPO / 創(chuàng)見 阮嘉俊 編譯，首發(fā)于 TECH2IPO / 創(chuàng)見

編輯：IPRDAILY王夢婷