商標(biāo)侵權(quán)“混淆”類型解析

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作者：張季-湖南思博達(dá)律師事務(wù)所

來(lái)源：IPR daily

作者通過(guò)分析相關(guān)的案例，試圖對(duì)商標(biāo)侵權(quán)案件中的混淆類型作出一個(gè)梳理。

我國(guó)《商標(biāo)法》第五十七條第二項(xiàng)規(guī)定，“未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)近似的商標(biāo)，或者在類似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的”屬于侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。此條規(guī)定看似簡(jiǎn)單易懂，但結(jié)尾處“容易導(dǎo)致混淆的”中的“混淆”兩字卻暗藏玄機(jī)。不僅混淆一詞本身就充滿了不確定性，而且在司法實(shí)踐中還出現(xiàn)了“反向混淆”、“初始興趣混淆”等晦澀概念，讓人對(duì)商標(biāo)侵權(quán)案件中的“混淆”更加難以理解和把握。筆者通過(guò)分析相關(guān)案例，試圖對(duì)商標(biāo)侵權(quán)案件中的混淆類型作出一個(gè)梳理。

理論和實(shí)務(wù)中一般根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買商品或接受服務(wù)時(shí)所需經(jīng)歷的過(guò)程，將每個(gè)過(guò)程中因識(shí)別商標(biāo)所導(dǎo)致的商標(biāo)混淆分為“售前混淆”、“售中混淆”和“售后混淆”三類。筆者將根據(jù)這一分類，對(duì)各個(gè)商標(biāo)混淆類型逐一通過(guò)案例予以初步解析。

一、售前混淆

售前混淆，又稱“初始關(guān)注混淆”或“初始興趣混淆”，是指侵權(quán)商標(biāo)的使用導(dǎo)致指消費(fèi)者在決定購(gòu)買商品之前產(chǎn)生了混淆，造成消費(fèi)者注意力和購(gòu)買興趣轉(zhuǎn)移到了侵權(quán)商標(biāo)指示的商品或服務(wù)上。這種混淆在消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買時(shí)再次識(shí)別即能被消除，并不會(huì)影響消費(fèi)者真實(shí)的購(gòu)買意愿。例如，饑腸轆轆的你看見(jiàn)遠(yuǎn)處有個(gè)黃顏色的“M”招牌,以為是麥當(dāng)勞于是欣然前往，結(jié)果走到近處才發(fā)現(xiàn)并不是麥當(dāng)勞，但此時(shí)已無(wú)心尋找其它餐廳，在明知該餐廳并不是麥當(dāng)勞的情況下依然選擇了消費(fèi)，這便是售前混淆。

售前混淆是在傳統(tǒng)“混淆”理論上的一種擴(kuò)充，由于其強(qiáng)化了商標(biāo)的保護(hù)，在我國(guó)司法實(shí)踐中還存在一定爭(zhēng)議，特別是在傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)案件中并不被肯定。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商標(biāo)保護(hù)出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)，“售前混淆”理論也逐漸被一些司法判例引入。

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成都新津湯姆叔叔鞋藝有限公司訴重慶芬尼斯皮革護(hù)理有限公司等商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案（重慶市第一中級(jí)人民法院（2012）渝一中法民初字第00430號(hào)）

案情簡(jiǎn)介：

原告成都新津湯姆叔叔鞋藝有限公司擁有第37類修鞋、皮革保養(yǎng)等服務(wù)上的“湯姆叔叔”商標(biāo)。2010年，原告發(fā)現(xiàn)被告芬尼斯公司利用百度搜索引擎，將原告注冊(cè)商標(biāo)“湯姆叔叔”設(shè)置為關(guān)鍵詞進(jìn)行商業(yè)推廣，即在百度搜索“湯姆叔叔修鞋”后，搜索結(jié)果中被告網(wǎng)頁(yè)“湯姆叔叔修鞋--皮美邇皮革護(hù)理連鎖機(jī)構(gòu)”位居第一位。于是原告起訴至法院，要求被告停止侵權(quán)、消除影響并賠償經(jīng)濟(jì)損失。

法院經(jīng)過(guò)審理認(rèn)為，被告的行為：

1、致使本擬通過(guò)“湯姆叔叔”關(guān)鍵詞搜索原告公司網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)用戶誤入被告公司網(wǎng)站，提升被告及其產(chǎn)品和服務(wù)的曝光率，吸引網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)其公司及其產(chǎn)品和服務(wù)的注意力，為被告創(chuàng)造更多的商業(yè)交易機(jī)會(huì)。

2、致使本應(yīng)屬于原告的市場(chǎng)關(guān)注和交易機(jī)會(huì)被被告所獲得。

3、不當(dāng)攫取了本應(yīng)屬于原告基于其“湯姆叔叔”商標(biāo)現(xiàn)有知名度所應(yīng)享有的市場(chǎng)關(guān)注和商機(jī)，削弱了注冊(cè)商標(biāo)“湯姆叔叔”與原告及其產(chǎn)品和服務(wù)的特定聯(lián)系。屬于給注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)造成其他損害的行為，因此構(gòu)成侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。據(jù)此，判決被告侵權(quán)成立并賠償經(jīng)濟(jì)損失。

此案中，法院雖沒(méi)直接說(shuō)明被告行為造成“售前混淆”，但判決書(shū)中對(duì)于被告利用原告商標(biāo)作為搜索關(guān)鍵詞的行為損害了原告“網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力”，以及對(duì)原告“交易機(jī)會(huì)”和“市場(chǎng)關(guān)注和商機(jī)”的保護(hù)的論述，實(shí)際上就是對(duì)售前混淆的一種認(rèn)定。

二、售中混淆

售中混淆是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品或接受服務(wù)時(shí)，對(duì)商標(biāo)指示的商品或服務(wù)來(lái)源產(chǎn)生混淆或誤認(rèn)。我國(guó)《商標(biāo)法》規(guī)定的“混淆”主要就是指的“售中混淆”。根據(jù)《 最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋 》第九條第二款的規(guī)定，售中混淆又包括來(lái)源混淆和關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆兩種。

1、來(lái)源混淆

來(lái)源混淆又稱為“直接混淆”，指的是因?yàn)榍謾?quán)商標(biāo)的使用，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)無(wú)法區(qū)分和識(shí)別商品的來(lái)源，即消費(fèi)者把侵權(quán)人的產(chǎn)品當(dāng)做了商標(biāo)權(quán)人的產(chǎn)品來(lái)選購(gòu)。

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河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司訴常德津元食品有限公司商標(biāo)侵權(quán)案（南京市中級(jí)人民法院（2015）寧知民初字第12號(hào)）

案情簡(jiǎn)介：

原告河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司是第32類“植物飲料”等商品上“六個(gè)核桃”的商標(biāo)注冊(cè)人。原告生產(chǎn)銷售的“六個(gè)核桃”核桃乳飲料經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的宣傳，已經(jīng)在市場(chǎng)上具有較高的知名度。被告常德津元食品有限公司未經(jīng)許可，在其生產(chǎn)的核桃乳飲料產(chǎn)品上使用了“六顆核桃”作為標(biāo)識(shí)，并且使用了與原告產(chǎn)品相近似的包裝裝潢。原告認(rèn)為被告的行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，將被告起訴至法院。

法院審理后認(rèn)為，被告侵權(quán)產(chǎn)品與原告注冊(cè)商標(biāo)核定使用的商品種類相同。被告使用的“六顆核桃”標(biāo)識(shí)與原告注冊(cè)商標(biāo)“六個(gè)核桃”在視覺(jué)效果上構(gòu)成近似，兩者的差異并不足以使相關(guān)公眾施以普通注意力即可對(duì)之進(jìn)行區(qū)分，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆或誤認(rèn)。根據(jù)《商標(biāo)法》第五十七條第二項(xiàng)的規(guī)定，被告的行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

本案中，被控標(biāo)識(shí)“六顆核桃”與注冊(cè)商標(biāo)“六個(gè)核桃”僅一字之差，整體上兩者無(wú)論在字形、讀音、含義上都非常近似，加之被控產(chǎn)品使用了與原告產(chǎn)品極為近似的商標(biāo)使用方式和產(chǎn)品包裝裝潢，在原告產(chǎn)品已經(jīng)具有較高市場(chǎng)知名度的情況下，消費(fèi)者極有可能將被告產(chǎn)品誤認(rèn)為是原告產(chǎn)品，因而法院認(rèn)定被告行為足以造成商品來(lái)源混淆之虞，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

2、關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆

關(guān)聯(lián)性混淆又稱為“間接混淆”、“贊助混淆”，是指侵權(quán)商標(biāo)的使用雖不會(huì)造成消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分兩個(gè)商品的來(lái)源，但會(huì)誤認(rèn)為兩產(chǎn)品的生產(chǎn)者可能存在某種特定聯(lián)系，如商標(biāo)許可、附屬、贊助等。

關(guān)聯(lián)性混淆是對(duì)混淆概念的擴(kuò)展，也是被我國(guó)司法解釋予以明文規(guī)定的一種混淆類型?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》第九條第二款的規(guī)定“認(rèn)為其來(lái)源與原告注冊(cè)商標(biāo)的商品有特定的聯(lián)系”被認(rèn)為是對(duì)關(guān)聯(lián)性混淆的規(guī)定。

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西科姆株式會(huì)社訴深圳世強(qiáng)電訊有限公司商標(biāo)侵權(quán)案（深圳市中級(jí)人民法院（2008）深中法民三初字第424號(hào)）

案情簡(jiǎn)介：

原告西科姆株式會(huì)社在中國(guó)核準(zhǔn)注冊(cè)了第9類“探測(cè)傳感器、磁力傳感器”等商品上的“SECOM”商標(biāo)。  被告深圳世強(qiáng)電訊有限公司未經(jīng)許可，在其對(duì)外宣傳冊(cè)、網(wǎng)站、員工名片、企業(yè)指示牌等上使用了“SECOM”、“SECOM TELECOM”標(biāo)識(shí)。但被告在實(shí)際銷售的傳感器等產(chǎn)品上標(biāo)注的是生產(chǎn)廠家的商標(biāo)，未標(biāo)注“SECOM”、“SECOM TELECOM” 標(biāo)識(shí)。原告認(rèn)為被告的行為侵犯其注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，起訴至法院。

法院經(jīng)審理認(rèn)為，被告在實(shí)際銷售的產(chǎn)品上標(biāo)注的是生產(chǎn)廠家的商標(biāo)，未標(biāo)注原告商標(biāo)，不會(huì)使相關(guān)公眾對(duì)被告銷售的商品與原告的商品來(lái)源產(chǎn)生混淆或誤認(rèn)。但被告在產(chǎn)品宣傳冊(cè)、名片、公司指示牌、員工名片上使用與原告“SECOM”注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的“SECOM”、“SECOM TELEC0M”標(biāo)識(shí)的行為可能會(huì)使相關(guān)公眾誤以為被告與原告之間存在某種經(jīng)營(yíng)上的關(guān)聯(lián)關(guān)系，比如聯(lián)營(yíng)、贊助或授權(quán)許可，從而借助原告的商標(biāo)所承載的商業(yè)信譽(yù)以獲取經(jīng)濟(jì)利益，故該行為屬于侵害原告注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

本案中，被告在其銷售的產(chǎn)品上標(biāo)注的是生產(chǎn)廠家的商標(biāo)，未使用原告注冊(cè)商標(biāo)，消費(fèi)者在購(gòu)買被告的產(chǎn)品時(shí)，能夠根據(jù)產(chǎn)品上標(biāo)注的商標(biāo)信息識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源，不會(huì)將其與原告產(chǎn)品造成來(lái)源混淆，因此，沒(méi)有導(dǎo)致直接混淆的后果。但被告在產(chǎn)品宣傳冊(cè)、名片、公司指示牌上使用了原告注冊(cè)商標(biāo)“SECOM”、“SECOM TELECOM” 的行為，卻可能會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為被告與原告之間存在某種特定聯(lián)系，如誤以為二者之間存在合作、加盟、授權(quán)等關(guān)系，導(dǎo)致商標(biāo)間接混淆的后果發(fā)生，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

3、反向混淆

反向混淆也是售中混淆的一種，只不過(guò)此類混淆認(rèn)定在我國(guó)商標(biāo)侵權(quán)司法實(shí)踐并不常見(jiàn)。近年來(lái)隨著商標(biāo)侵權(quán)案件的復(fù)雜化，法院在處理商標(biāo)侵權(quán)案件時(shí)不可避免地觸及到了傳統(tǒng)商標(biāo)混淆理論所不能解決的問(wèn)題，反向混淆理論逐漸被提及并開(kāi)始發(fā)揮功效。“侵權(quán)商標(biāo)將導(dǎo)致反向混淆，損害注冊(cè)商標(biāo)權(quán)人利益”，類似這樣的論述開(kāi)始出現(xiàn)在一些商標(biāo)侵權(quán)案件的判決書(shū)中，如“新百倫”商標(biāo)侵權(quán)案、“非誠(chéng)勿擾”商標(biāo)侵權(quán)案等?！胺聪蚧煜敝饾u被大眾所知曉。

所謂反向混淆，是相對(duì)于傳統(tǒng)混淆而言。傳統(tǒng)混淆成立的邏輯是，主張商標(biāo)權(quán)的商標(biāo)具有較高知名度，侵權(quán)商標(biāo)模仿之，造成混淆，此謂正向混淆。反向混淆則恰好反過(guò)來(lái)，主張商標(biāo)權(quán)的商標(biāo)知名度較小或沒(méi)有知名度，侵權(quán)商標(biāo)知名度較高，此種情形下導(dǎo)致的混淆為反向混淆。

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浙江藍(lán)野酒業(yè)有限公司訴上海百事可樂(lè)飲料有限公司等商標(biāo)侵權(quán)糾紛上訴案（浙江省高級(jí)人民法院(2007)浙民三終字第74號(hào)）

案情簡(jiǎn)介：

原告浙江藍(lán)野酒業(yè)有限公司享有注冊(cè)在第32類“可樂(lè)”等商品上“藍(lán)色風(fēng)暴”注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)。原告發(fā)現(xiàn)，被告上海百事可樂(lè)飲料有限公司在其“百事可樂(lè)”產(chǎn)品上和促銷活動(dòng)中廣泛使用“藍(lán)色風(fēng)暴”標(biāo)志。原告認(rèn)為被告大規(guī)模使用和宣傳“藍(lán)色風(fēng)暴”的行為對(duì)原告正常使用“藍(lán)色風(fēng)暴”商標(biāo)造成障礙，造成反向混淆，故訴至法院。請(qǐng)求法院判令被告停止侵權(quán)、消除影響并賠償經(jīng)濟(jì)損失。

一審法院審理后認(rèn)為，被告的行為無(wú)主觀惡意且不會(huì)造成消費(fèi)者混淆，判決駁回原告訴訟請(qǐng)求。原告不服提出上訴，二審法院審理后認(rèn)為，被告百事可樂(lè)公司通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，已經(jīng)使“藍(lán)色風(fēng)暴”商標(biāo)具有很強(qiáng)的顯著性，形成了良好的市場(chǎng)聲譽(yù)，當(dāng)藍(lán)野酒業(yè)公司在自己的產(chǎn)品上使用自己合法注冊(cè)的“藍(lán)色風(fēng)暴”商標(biāo)時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)將其與百事可樂(lè)公司產(chǎn)生聯(lián)系，誤認(rèn)為藍(lán)野酒業(yè)公司生產(chǎn)的“藍(lán)色風(fēng)暴”產(chǎn)品與百事可樂(lè)公司有關(guān)，使藍(lán)野酒業(yè)公司與其注冊(cè)的“藍(lán)色風(fēng)暴”商標(biāo)的聯(lián)系被割裂，“藍(lán)色風(fēng)暴”注冊(cè)商標(biāo)將失去其基本的識(shí)別功能，藍(lán)野酒業(yè)公司寄予“藍(lán)色風(fēng)暴”商標(biāo)謀求市場(chǎng)聲譽(yù)，拓展企業(yè)發(fā)展空間，塑造良好企業(yè)品牌的價(jià)值將受到抑制，其受到的利益損失是明顯的。故二審認(rèn)定被告侵權(quán)成立，判決停止侵權(quán)、消除影響并賠償經(jīng)濟(jì)損失。

由于構(gòu)成反向混淆的商標(biāo)侵權(quán)案件幾乎都是原告弱小、被告強(qiáng)大。因此，此類案件又被稱為螞蟻與大象之爭(zhēng)，最新案例如“新百倫”案和“非誠(chéng)勿擾”案等，均備受社會(huì)關(guān)注。個(gè)人認(rèn)為，反向混淆是對(duì)大企業(yè)利用規(guī)模、資金、市場(chǎng)、品牌等優(yōu)勢(shì)強(qiáng)行使用他人注冊(cè)商標(biāo)的有力反制，是對(duì)我國(guó)注冊(cè)商標(biāo)制度的有力維護(hù)。當(dāng)然，在司法實(shí)踐中，適用反向混淆的條件以及反向混淆的損害賠償額等問(wèn)題還存在一些爭(zhēng)議，亟待進(jìn)一步探討和研究。

三、售后混淆

售后混淆，又稱旁觀者混淆。顧名思義，是指消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)不會(huì)對(duì)商品來(lái)源造成混淆，但在購(gòu)買后的使用過(guò)程中，其他人會(huì)對(duì)該商標(biāo)所使用商品的來(lái)源產(chǎn)生混淆。售后混淆強(qiáng)調(diào)的是非購(gòu)買者混淆，較上述幾種商標(biāo)混淆類型而言，“售后混淆”更具有爭(zhēng)議性。

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古喬古希股份公司訴江蘇森達(dá)集團(tuán)有限公司等商標(biāo)侵權(quán)案（上海浦東新區(qū)人們法院（2007）浦民三（知）初字第78號(hào)）

案情簡(jiǎn)介：

原告古喬古希公司中國(guó)獲準(zhǔn)注冊(cè)"GG圖形"商標(biāo)。經(jīng)過(guò)多年的突出使用，"GG圖形"商標(biāo)更被廣大消費(fèi)者及相關(guān)媒體視為原告的經(jīng)典標(biāo)志之一。原告發(fā)現(xiàn)被告生產(chǎn)的女式?jīng)鲂蠋в性?quot;GG圖形"商標(biāo)。原告認(rèn)為被告的行為容易誤導(dǎo)公眾，使其對(duì)該商品的來(lái)源產(chǎn)生誤認(rèn)或者誤以為該商品與原告存在特定的聯(lián)系，構(gòu)成對(duì)原告商標(biāo)權(quán)利的侵害。故訴至法院請(qǐng)求被告立即停止侵權(quán)、賠償經(jīng)濟(jì)損。

法院經(jīng)過(guò)審理，認(rèn)為被告使用被控侵權(quán)標(biāo)識(shí)的行為會(huì)“導(dǎo)致他人對(duì)購(gòu)買者實(shí)際消費(fèi)品牌的誤認(rèn)”。具體而言，“涉案被訴侵權(quán)女鞋在鞋里外圍襯布上大量使用了"GG圖形"標(biāo)識(shí)，而僅在鞋里中部標(biāo)有"Senda-woman"標(biāo)記。從這種鞋里設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果來(lái)看，消費(fèi)者實(shí)際穿著時(shí)，旁人無(wú)法看到被腳底遮蓋的"Senda-woman"標(biāo)記，而位于鞋里外圍襯布上使用的"GG圖形"標(biāo)識(shí)卻能夠清晰分辨，這將導(dǎo)致其他人對(duì)購(gòu)買者實(shí)際消費(fèi)品牌的誤認(rèn)。這種情形無(wú)疑會(huì)降低"GG圖形"商標(biāo)的價(jià)值，影響其表彰作用的發(fā)揮。”進(jìn)而造成對(duì)原告商標(biāo)權(quán)的侵害。據(jù)此，法院判決被告侵權(quán)成立。

在售后混淆案件中，原告商標(biāo)一般都具有較高知名度，被告行為大多有攀附原告商標(biāo)商譽(yù)的故意。而此種行為導(dǎo)致的后果并不會(huì)影響購(gòu)買者對(duì)商品來(lái)源的混淆或誤認(rèn)，僅會(huì)對(duì)旁觀者產(chǎn)生誤認(rèn)，誤以為購(gòu)買者購(gòu)買和使用的商品為知名度更高的商品。“在售后混淆侵權(quán)中，被告仿制的目的正在于吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者也是出于炫耀才購(gòu)買被告較為廉價(jià)的商品?！盵 彭學(xué)龍《商標(biāo)法的符號(hào)學(xué)分析》]這種行為將可能使具有較高知名度的商標(biāo)失去稀有、高貴、奢侈的品質(zhì)，導(dǎo)致品牌形象受損。因此，從這一角度來(lái)講，售后混淆概念的提出更多的是對(duì)商標(biāo)商譽(yù)或品牌形象的保護(hù)。個(gè)人認(rèn)為在“售后混淆”理論尚存在極大爭(zhēng)議的情形下，如確有禁止此類行為的必要，可適用《商標(biāo)法》第五十七條第（七）項(xiàng)之規(guī)定“給他人的商標(biāo)專用權(quán)造成其它損害的”認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)。

“混淆”是商標(biāo)侵權(quán)判斷的靈魂所在，探究商標(biāo)侵權(quán)混淆是一門博大精深的學(xué)問(wèn)。而本文僅對(duì)商標(biāo)侵權(quán)混淆的類型做一個(gè)粗淺的梳理，希望通過(guò)真實(shí)案例揭示商標(biāo)混淆的各種類型，展現(xiàn)商標(biāo)侵權(quán)案件的魅力之處。

注釋：[1]彭學(xué)龍《商標(biāo)法的符號(hào)學(xué)分析》

來(lái)源：IPR daily

作者：張季-湖南思博達(dá)律師事務(wù)所

編輯：IPRdaily 王夢(mèng)婷