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來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）
作者：王都 北京集慧智佳知識產(chǎn)權(quán)管理咨詢股份有限公司咨詢師 吹IP微信公眾號
吹IP原標題：商標 | 換個logo，你想好了嗎
熟悉的品牌換了logo大家會不會感到不認得呢？總感覺之前買的印著舊logo的商品像假貨一樣。好好的logo為什么不一直用下去，非要換來換去呢？
猝不及防地，美國時裝品牌Calvin Klein換標了。如果你正在逛CK的官網(wǎng)或者其他線上店鋪，不要驚慌，你不會買到“假CK ” ,只是人家換了新標志……
新舊標志并沒有明顯變化，依舊使用字母組合，只是將Calvin Klein標志中所有字母都采用大寫形式，對字體和間距進行了調(diào)整，使整體效果更整齊、摩登、優(yōu)雅。
而對于CK來講，并不是改個字體加粗這么簡單，CK官方對于更改商標解釋到：“回歸傳統(tǒng)精神，致敬品牌創(chuàng)始人和品牌根基”。
在我們眼里CK就是“個性與性感”的代名詞，而CK的產(chǎn)品品類已經(jīng)涵蓋了“Calvin Klein Collection”（高級時裝）、“CK CalvinKlein”（高級成衣）、“CKJ”（牛仔）三大品牌，另外還經(jīng)營休閑裝、襪子、內(nèi)衣、睡衣、泳衣、香水、眼鏡、家飾用品等，改為全大寫字母的新標志，CK有意弱化了品牌的“個性”，而是讓品牌更具包容性，回歸到追求品質(zhì)與時尚，代表了“回歸品牌的初心”。
品牌的換標，其實已不少見，飲品界的可口可樂、面膜屆的美即、電子界的聯(lián)想、手機界的三星、超市界的家樂福、服裝界的李寧、快遞界的韻達、汽車界的奧迪，等等等等，各行各業(yè)的企業(yè)都在更新著他們的商標，去適應(yīng)時代的變化，表彰新的企業(yè)精神或產(chǎn)品特質(zhì)。
商標是企業(yè)形象的代表、是企業(yè)文化的象征，任何企業(yè)都不會隨便換標，所以，每一個企業(yè)的每一次換標，總有它的理由。
隨著樂視網(wǎng)分支產(chǎn)業(yè)的細化，樂視不再經(jīng)營電視，紅色的Letv被四個顏色線條構(gòu)成的“LE”代替，響應(yīng)了品牌新的定位“生態(tài)世界”。
萬科方面稱，采用無圖形、中英文字為主的設(shè)計，主要是與國際主流設(shè)計接軌，體現(xiàn)公司國際化、充分利用全球資源的發(fā)展方向。新標的線條字體清新柔和，表明萬科將以更細致、更謙卑的姿態(tài)貼近客戶。
新標志除了字體上的變換、字母組合變成了純小寫“ mg ”， 還出現(xiàn)了意為“美即時刻”的英文“magic moment”，原來較為纖細的字體，這次變粗，在視覺上更為顯眼。另外，原標志的“美即”之后加上了“面膜”二字。這一細節(jié)透露出歐萊雅集團對美即品牌未來的期待——專注面膜細分領(lǐng)域。
優(yōu)酷換標喊出的口號是“這世界很酷”，并承諾為年輕人提供“文娛酷體驗”，來實現(xiàn)“成為年輕人最愛的文娛第一站”的野心。品牌成立之初，對公司標志的設(shè)計已經(jīng)不再符合當下年輕人的審美，新標志去除了“優(yōu)酷”漢字，更顯簡潔，而拼音“Youku”的每個音節(jié)上都添加了紅藍圓點點綴，色彩更顯艷麗，新口號“這世界很酷”也出現(xiàn)在logo上，口號兩端的紅藍兩點“演繹無限可能”。
大眾點評APP推出V9新版本，此版本將圍繞“發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活”的全新定位，APP的啟動頁面換了一個新的logo，新logo不僅扶正了有點空間感的黃色小人，同時還更換了經(jīng)過全新設(shè)計的中文字體，色彩方面也由之前的橙色變的更加艷麗。
好搜搜索更名為360搜索，域名也從“haosou.com”，切換為更易記憶、更易輸入的“so.com”，同時廣告語也由之前的“好搜，不做壞事”改為“360搜索，SO靠譜?！?，那么品牌logo同時進行更換也就是順理成章了。
聯(lián)想換標目標很明確，聯(lián)想的目標是成為一個高科技的、國際化的百年企業(yè)，而國際化的必備條件之一是擁有一個可以在全球暢通無阻、受人喜愛的品牌標識，但聯(lián)想沿用18年的英文標識“LEGEND”已在多個國家被搶先注冊。作為走出國門、拓展海外市場的第一步，品牌障礙亟待排除。為此，聯(lián)想推出了新的品牌標識，作為新的品牌戰(zhàn)略的起點。
無論換標是為了適應(yīng)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，還是為了品牌的全面升級，又或是為了適應(yīng)這個多變的時代，商標的更換終歸是要成本的，產(chǎn)品、包裝、廣告宣傳、物料，所有可見物都需要更新，規(guī)模之大，費錢耗力，甚至還會面臨風險帶來損失。
對于CK、大眾點評這些對原標識稍作改變或主標識不變的的商標，企業(yè)準備好承擔相應(yīng)的成本，做好新標志推廣的方案，就可以把新的標志帶給消費者，而對于“360搜索”這種因為品牌易名而換標、或是同“聯(lián)想LENOVO”這種將商標的主要部分加以更改的情況，企業(yè)還要做好面臨以下風險的準備：
A、終端消費者風險。企業(yè)的任何活動都離不開消費者的支持。他們對企業(yè)的換標活動和新標識認可與否將直接關(guān)系到換標的結(jié)果和企業(yè)未來的發(fā)展?因此,消費者風險是企業(yè)換標面臨的最主要風險。
B、市場競爭風險。企業(yè)的每一項決定和每一個變動都可能產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”,引發(fā)市場的變化，進而可能對市場競爭產(chǎn)生影響
C、成本風險。企業(yè)需要投入大量的人力?物力?資金和時間成本來消除消費者與企業(yè)品牌之間的隔閡,同時向消費者傳播新標識的內(nèi)涵和理念,以取得新老消費者群體對企業(yè)新形象的認同,這些成本的大量投入也存在著極大的風險
D、品牌資產(chǎn)的繼受風險。一個品牌之所以能夠累積起強大的品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益,得益于消費者對品牌的熟知?喜愛?忠誠甚至對標識產(chǎn)生的歸屬感?品牌標識的更換，原有品牌的強大資產(chǎn)和權(quán)益如果不能很好地轉(zhuǎn)移到新標識的品牌中去,就可能導致品牌資產(chǎn)和權(quán)益的流失
說到這里，商標的更換，不是靈光一閃，想到個好的標志第二天就把原商標換了，更要做好面臨風險的準備，因此，如若換標，還請三思。
換標
商標不能你說換，說換立馬換
有了換標的必要理由，了解了換標的潛在風險，對于商標整體或其中主要部分有大改動的，可別一覺醒來，就把新的標志遞交了商標局，換標畢竟是一個品牌、一個企業(yè)的大事，筆者結(jié)合了上述提到的風險意識以及對于換標需要考慮的問題，需要做好的準備，總結(jié)了如下幾點：
1、換標是否符合企業(yè)的市場策略
2、換標的成本評估、更換已儲備的商標還是重新設(shè)計商標
3、新商標的選擇、申請前的查詢等
4、更換后的商標是否成功，消費者是否還熱衷于品牌
5、如果是被動的換標，更換的商標是否還會出現(xiàn)如今面臨的問題
6、如果換標是為了走向國際，那么新的商標在國際市場是否會面臨可預見性的問題
總之，換標非小事，在向消費者表達全新的品牌策略和形象之前，一定要做好充足的準備。
鐵打的品牌，流水的logo，層出不窮的換標案例，都出于讓企業(yè)越來越好這一共同的目標，每一次企業(yè)將新?lián)Q的商標拿到市場進行判斷之前，還請換前三思，量力而行，使logo的變換為品牌的提升帶來實實在在的效應(yīng)。
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作者：王都 北京集慧智佳知識產(chǎn)權(quán)管理咨詢股份有限公司咨詢師 吹IP微信公眾號
編輯：IPRdaily.cn LoCo
校對：IPRdaily.cn 縱橫君
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