“新常態(tài)”背景下實施商標戰(zhàn)略的思考（上）

【小D導(dǎo)讀】

黨的十八屆三中全會作出了全面深化改革的重大部署，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、增速換擋、政策轉(zhuǎn)型成為新亮點，經(jīng)濟發(fā)展進入“新常態(tài)”。

“新常態(tài)”涉及經(jīng)濟社會發(fā)展的每個方面，影響巨大而深遠，需要以全新的視角觀察分析我們的工作。筆者根據(jù)多年的商標工作經(jīng)驗，談一下對“新常態(tài)”背景下我國實施商標戰(zhàn)略、發(fā)展品牌經(jīng)濟的理論認知與具體實踐。 ? 一、品牌經(jīng)濟是“新常態(tài)”下宏觀經(jīng)濟發(fā)展的主旋律

改革開放30多年，中國經(jīng)濟發(fā)展取得世人矚目的輝煌成就，經(jīng)濟大國的地位世界公認。但是，伴隨經(jīng)濟高速發(fā)展，環(huán)境污染嚴重、資源嚴重匱乏、貧富差距加大、人口紅利漸失等發(fā)展瓶頸也相繼出現(xiàn)，對我們的發(fā)展模式和理念提出了新的挑戰(zhàn)與要求。黨的十八屆三中全會對未來中國十年經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略作出了明確部署，要求緊緊圍繞使市場在資源配置中起決定性作用深化經(jīng)濟體制改革，加快完善現(xiàn)代市場體系，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，加快建設(shè)創(chuàng)新型國家，推動經(jīng)濟更有效率、更加公平、更可持續(xù)發(fā)展。筆者認為，國家和地方堅持品牌經(jīng)濟的發(fā)展道路，市場主體強化品牌經(jīng)營的發(fā)展理念，對于實現(xiàn)上述目標至關(guān)重要，已經(jīng)成為“新常態(tài)”背景下宏觀經(jīng)濟發(fā)展的主旋律。 ? （一）品牌經(jīng)濟是當前國內(nèi)經(jīng)濟運行的主導(dǎo)形態(tài)

改革開放以來，中國經(jīng)濟的發(fā)展大致經(jīng)歷了兩個階段。從上世紀70年代末改革開放初期一直到90年代中期，中國的大多數(shù)行業(yè)都不同程度地存在著短缺經(jīng)濟現(xiàn)象，產(chǎn)品供不應(yīng)求。作為市場主體，“皇帝女兒不愁嫁”，只要質(zhì)量有保證，銷售就有保障，那時的企業(yè)基本上是以產(chǎn)品經(jīng)營為主導(dǎo)形態(tài)。從上世紀90年代中期開始，我們經(jīng)歷了從短缺向飽和市場的快速過渡，全社會進入品牌消費時代。統(tǒng)計資料顯示，我國目前市場上的600種主要消費品中，70%供過于求，沒有供不應(yīng)求的商品。我國大多數(shù)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)都進入了生產(chǎn)過剩、供過于求的市場發(fā)展階段，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日益激烈。企業(yè)要生存，一是靠價格，二是靠品牌，而價格畢竟有底線，唯有通過發(fā)展自主品牌謀求企業(yè)發(fā)展，品牌經(jīng)濟成為當前經(jīng)濟發(fā)展的主導(dǎo)形態(tài)。 ? （二）品牌經(jīng)濟是“新常態(tài)”經(jīng)濟運行的內(nèi)在要求

“新常態(tài)”經(jīng)濟內(nèi)涵豐富，涉及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、科技創(chuàng)新驅(qū)動、混合所有制改革以及城鄉(xiāng)一體化發(fā)展等多個領(lǐng)域，但都對品牌經(jīng)濟的發(fā)展有明確而緊迫的要求。

1.大力發(fā)展服務(wù)業(yè)需要品牌拓展提升。服務(wù)業(yè)發(fā)展過程中，既需要對原有工業(yè)品牌進行重塑，又要不斷提高服務(wù)質(zhì)量、持續(xù)優(yōu)化服務(wù)品牌，更需要通過品牌加盟、品牌連鎖等方式加速拓展，像蘇寧、蘇果、同程等知名服務(wù)企業(yè)都是很好的例證。

2.消費主導(dǎo)型經(jīng)濟需要品牌促進引領(lǐng)。投資、出口、消費是促進經(jīng)濟發(fā)展的“三駕馬車”，“新常態(tài)”經(jīng)濟需要由傳統(tǒng)的投資、出口主導(dǎo)型向消費主導(dǎo)型快速轉(zhuǎn)變。目前品牌消費理念已在各年齡層的消費人群中確立，成為主流消費形態(tài)，這必然要求市場能夠提供質(zhì)量可靠、數(shù)量豐富和信譽穩(wěn)定的品牌產(chǎn)品供選擇。只有這樣，才能大幅提振消費信心，最終實現(xiàn)拉動經(jīng)濟增長的目標。

3.科技創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)需要品牌實現(xiàn)價值。“新常態(tài)”經(jīng)濟強調(diào)通過科技創(chuàng)新掌握核心技術(shù)來提升競爭力。企業(yè)創(chuàng)新的成果要通過產(chǎn)品進入市場才能變?yōu)檎娼鸢足y，要通過品牌宣傳得到市場認可，通過品牌培育確立市場優(yōu)勢，通過品牌保護維護創(chuàng)新主體的合法權(quán)益和創(chuàng)新積極性。

4.混合所有制改革需要品牌激發(fā)活力。黨的十八屆三中全會將發(fā)展混合所有制經(jīng)濟提至議事日程，本質(zhì)是將國有資本與社會資本有機結(jié)合，改善原有的企業(yè)基因，完善現(xiàn)代企業(yè)管理制度。一方面，引進優(yōu)秀社會品牌可以有效激發(fā)國有資本的市場活力；另一方面，能否創(chuàng)立打造優(yōu)秀品牌，也是檢驗現(xiàn)代企業(yè)管理制度是否成熟、混合所有制改革是否成功的重要標準。

5.城鄉(xiāng)一體化發(fā)展需要品牌優(yōu)化效果。城鄉(xiāng)發(fā)展一體化是解決“三農(nóng)”問題的根本途徑，其首要任務(wù)是統(tǒng)籌農(nóng)村資源，利用土地等生產(chǎn)要素發(fā)展品牌經(jīng)濟、壯大特色產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)民的錢袋子鼓起來，不斷縮小城鄉(xiāng)差距；其次是要強化品牌資源配置，使農(nóng)民也能享受城市居民的住房、醫(yī)療、教育資源及各類品牌產(chǎn)品，讓農(nóng)民的腰桿子挺起來，促進城鄉(xiāng)共同繁榮。 ? （三）品牌經(jīng)濟是贏得國際競爭優(yōu)勢的必然選擇

自2001年加入世界貿(mào)易組織以來，我國經(jīng)濟已全面融入經(jīng)濟全球化浪潮，取得了舉世矚目的成績，但更要清醒地看到，我們也付出了不菲“對價”：資源耗費環(huán)境污染嚴重；市場大量被外國資本壟斷，可口可樂、雀巢、達能等洋巨頭紛紛出擊，在華并購品牌的數(shù)量和金額前所未有，僅雀巢便已陸續(xù)將上海太太樂、廈門銀鷺、徐福記等優(yōu)秀品牌收入囊中。還有就是優(yōu)秀自主品牌逐漸萎縮，曾經(jīng)活躍一時的天府可樂、活力28、美加凈等國內(nèi)知名品牌如今大多銷聲匿跡。江蘇蘇州原來全國知名的“四小名旦”——長城、春花、香雪海和孔雀，前三個已經(jīng)沒落，孔雀則被荷蘭飛利浦公司關(guān)入“囚籠”，15年才能期滿。自主優(yōu)勢品牌的缺失使得我國的產(chǎn)品在國際市場競爭中處于不利地位，在全球貿(mào)易體系中常處于價值鏈末端。我國要成為貿(mào)易和經(jīng)濟強國，必須大力發(fā)展品牌經(jīng)濟，擁有更多國際知名品牌。 ? （四）品牌經(jīng)濟是優(yōu)化“中國制造”形象的有效載體

研究發(fā)達國家經(jīng)濟發(fā)展的歷程可以發(fā)現(xiàn)，每一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟騰飛都伴隨眾多強勢品牌的崛起，品牌文化和品牌形象影響著人們對該國家或地區(qū)產(chǎn)品的整體評價?？煽诳蓸?、百事可樂、肯德基、麥當勞等品牌在世界范圍的推廣，使各地的消費者接受著美國文化的熏陶；現(xiàn)代、三星和LG等品牌的全球延伸，使人們深刻體會到韓國科技的魅力。企業(yè)品牌在提升國家形象、推廣民族文化中具有重要作用。

眾多帶有中國文化元素品牌價值的迅速提升，必將優(yōu)化中國民族品牌在國際市場上的形象，實現(xiàn)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。華為、中興、北斗導(dǎo)航等一大批優(yōu)秀民族品牌，正成為改變歷史的先行軍。這種轉(zhuǎn)變帶來的是國家整體形象的提升，受益的將是所有來自中國的市場主體，中國制造的產(chǎn)品將迎來更加廣闊的發(fā)展空間。 ? 二、實施商標戰(zhàn)略是推動品牌經(jīng)濟加快發(fā)展的總抓手

品牌經(jīng)濟時代，企業(yè)獲得利潤的源泉是品牌，企業(yè)經(jīng)營的目標是品牌價值的增值。發(fā)展品牌經(jīng)濟如何著手？筆者認為，不管企業(yè)開展品牌經(jīng)營，還是地方（國家）發(fā)展品牌經(jīng)濟，核心就是實施商標戰(zhàn)略，這是由商標與品牌的本質(zhì)聯(lián)系、商標功能的嬗變，以及商標戰(zhàn)略的內(nèi)涵和作用所決定的。 ? （一）商標與品牌是同一概念的兩種表述

在日常生活中，品牌被廣泛運用到政治、經(jīng)濟、文化、道德等各個領(lǐng)域，如區(qū)域品牌、行業(yè)品牌、城市品牌和個人品牌等，指的是可以顯著識別的區(qū)域、行業(yè)、城市或個人的社會形象。這是品牌含義的衍生運用。追根溯源，最初的品牌概念來自對商品或服務(wù)市場形象的表述，屬于經(jīng)濟學(xué)和社會學(xué)范疇。在法律層面，商品或服務(wù)的市場形象就是商標。因此，在企業(yè)經(jīng)營實踐中，商標和品牌是同一概念的兩種表述。商標是商品的標志，品牌是商品的牌子，作用都是為了區(qū)別商品或服務(wù)，其基本特征都是商品或服務(wù)的識別標志。

世界知識產(chǎn)權(quán)組織以及中國社會科學(xué)院《財經(jīng)詞典》和《辭?！分袑ι虡说拿枋?，與美國市場營銷協(xié)會對品牌的描述，在外延上完全一致。在實際運用中，商標側(cè)重于法律和經(jīng)營者的權(quán)利，是品牌的法律用語；品牌側(cè)重于市場和消費者的認知，是商標的市場形象。用無形資產(chǎn)價值考量就會發(fā)現(xiàn)，商標與品牌不僅外延相同，內(nèi)涵也完全一致。從市場活動來看，商標是品牌的本體，品牌在市場活動當中體現(xiàn)身份、展示形象、實現(xiàn)價值、行使權(quán)利和發(fā)揮作用的，無一不是由商標來實現(xiàn)。像王老吉與加多寶、蘋果公司與深圳唯冠等品牌糾紛，本質(zhì)上都是商標的確權(quán)、運用、管理和保護問題。從這個意義上講，品牌戰(zhàn)略實際上就是商標戰(zhàn)略。 ? （二）商標的功能日益豐富

一件商標從注冊起，通過使用和宣傳，功能不斷拓展。最初只是商品或服務(wù)的識別標志，在市場運用中產(chǎn)生了品質(zhì)保證和廣告?zhèn)鞑スδ埽休d了企業(yè)的商業(yè)信譽。這種信譽就成為品牌價值，承載較高商譽的商標即成為知名品牌，其功能更加豐富和強大，上升為具有生產(chǎn)要素、價值運用、競爭手段和資源配置等多項功能于一身的市場活動元素，商標與商品的關(guān)系發(fā)生變化：商標原本只是依附于商品的“仆人”，現(xiàn)在演變?yōu)樯唐芬栏接谏虡?，商標成為影響商品交換價值大小的主宰。商標功能持續(xù)拓展，品牌價值也不斷提升。蘋果、谷歌等世界頂尖知名品牌的品牌價值已達上千億美元。高知名度的商標不僅可以使產(chǎn)品銷量大增，還可以決定市場價格和區(qū)域劃分，甚至可以在全球范圍內(nèi)影響和決定相關(guān)資源的配置，對國家或地區(qū)的經(jīng)濟競爭力產(chǎn)生巨大的促進作用。 ? （三）商標戰(zhàn)略的內(nèi)涵及分類

商標戰(zhàn)略，是指以商標的創(chuàng)立、管理、培育、運用和保護為主線的企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)濟社會發(fā)展戰(zhàn)略，是以品牌價值的提升和運用為核心所進行的一系列經(jīng)營性謀劃和制度性安排。商標戰(zhàn)略實施的范圍既包括第二產(chǎn)業(yè)，也包括第一、第三產(chǎn)業(yè)；既包括新興產(chǎn)業(yè)，也包括傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。實施商標戰(zhàn)略對促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型有著全面、直接的關(guān)聯(lián)，在經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變中具有重要的戰(zhàn)略作用。

按照實施主體不同，商標戰(zhàn)略可以分為企業(yè)商標戰(zhàn)略和政府（國家）商標戰(zhàn)略兩個層面。企業(yè)商標戰(zhàn)略即是企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，是企業(yè)以商標權(quán)利管理為中心、商標價值的培育為手段，商標價值的運用為目的的發(fā)展戰(zhàn)略。政府（國家）商標戰(zhàn)略主要是針對企業(yè)實施商標戰(zhàn)略所作的法律保障和制度安排，要為整個商標戰(zhàn)略的實施提供良好的政策環(huán)境和公共服務(wù)。按實施區(qū)域分類，商標戰(zhàn)略又可分為東部、中部和西部商標戰(zhàn)略等。由于不同的市場和文化差異，實施商標戰(zhàn)略需要因地制宜。實施商標戰(zhàn)略的實質(zhì)是推動企業(yè)全方位開展品牌經(jīng)營，促進企業(yè)發(fā)展理念和發(fā)展方式轉(zhuǎn)型升級，推動區(qū)域和國家提升品牌經(jīng)濟發(fā)展水平，培育壯大自主品牌，實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展。因此，實施商標戰(zhàn)略是推動品牌經(jīng)濟加快發(fā)展的核心與關(guān)鍵。

來源：中國工商報 ? 作者：賀壽天 ?中華商標協(xié)會常務(wù)理事、江蘇省商標協(xié)會會長整理：IPRdaily 趙珍網(wǎng)站：globalwellnesspartner.com

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